理想販賣「理想」

理想 L8 這場釋出會，果不其然就是那個套路，把 L9 縮小點兒，根據售價差異做點簡配。傳說中的「One more thing」——理想 L7 也是如此。

有沒有驚喜，那是因人而異的。正如今天上午釋出的交付量一樣，兩款車「縮小版 L9」的定位是大家意料之中的，驚喜與否則取決於定價。

L8 Pro 35。98 萬元的售價，跟漲價後的理想 ONE 差不多，卻有了更好的輔助駕駛晶片、標配的空氣懸掛、四缸發動機、更好的螢幕，更好的 HUD、更好的音響……看到此情此景，我很難不同情那些在李想官吹 L8 資訊之後的理想 ONE 新車主。於理，法無禁止即可為，於情，新車剛落地沒多久就被新款替換掉的感覺真的不好受。縱使理想官方話術堅稱 L8 是新一代 ONE，明眼人都能看到 L8 就是與 ONE 沒有太多直接關聯的一款車。

之前那些忍住沒剁手的理想 ONE 潛在車主，估計現在已經下單等提車了。對於這些朋友來說，L8 車系的價格是最大的驚喜。

我們很難用傳統汽車迭代升級的思路來去評價理想 L8 和 L7 這兩款車。相比起用不同配置的產品去滿足不同細分市場的要求，理想更像是看準了「家用豪華 SUV」這個單獨的細分市場，用一款大而全的車型，配合理想給以使用者描繪的人生圖景，從而牢牢抓住銷售機遇。

在日漸成熟卻內卷的新能源 SUV 市場裡，理想向用戶販賣的「理想」，以及簡單高效的產品策略，就是理想汽車最穩固的護城河。

熟悉卻又更成熟的產品策略

昨天下午的理想釋出會，全程禁止評論。理想自己的釋出會前期預告海報，還有釋出會上的話術、影片，都在高頻強調 L8 是 ONE 的全新一代車型，以此來掩蓋不少 ONE 車主對自己愛車停產的牴觸情緒。

這樣說當然沒問題，A90 這一代 Supra 還能被豐田叫做全新一代 Supra 呢，它卻和很多車迷懷念的 A80 不僅相隔了二十多年，就連車本身也不是 100% 由豐田自主研發的，完全談不上什麼繼承不繼承的。

從客觀現實來看，L8 不僅不是 ONE 的全新一代車型，它甚至連一款獨立車型可能都算不上。

此話怎講？

我們都知道，理想是一家講究簡單的公司。無論是市場推廣、銷售服務，還是產品研發，理想都不繞彎子，硬是靠一臺理想 ONE 走過了量產交付上市的前三年，累計交付超過 20 萬臺。對公司戰略有清晰構思的李想，勢必會在第二代車型平臺上繼續沿用直截了當的產品思路。

所以在第二代車型——理想 L9 正式釋出，再到今天的 L7、L8 後，我們仍舊能看到理想非常剋制地開發產品 SKU，僅僅是在輔助駕駛和智慧座艙中成本較高的一些硬體配置上做出了 SKU 差異，降低兩款車型的入手門檻，其餘能標配的都標配。留給 L7 和 L8、L9 直觀上最主要的區別則是車身體積和車內空間，還有冷暖冰箱等一些細節的差異。

造型設計、動力總成、智慧化、實用空間等處高度一致，給人留下最直接的差異就是座椅數量，可以說，L7、L8、L9 三個型號之間的差異，未必會比理想對標的 GLS、X7 這些豪華品牌旗艦 SUV 大多少。

不必因為理想從初代單獨一款 ONE 走天下，升級到現在像房地產公司一樣覆蓋 180 平米大戶型到 90 平米兩居室多種戶型，就覺得理想產品策略變了。當前理想 L 系列三款車型大量共用軟硬體正是在暗示，理想不過是用適當多一點的產品 SKU 數量，讓自己的獨生車型能夠吃掉更多不同價位的市場份額，擺脫此前理想 ONE 市場覆蓋度過於狹窄的風險，將雞蛋裝在更多的籃子裡。

畢竟理想面對的市場環境較 2018 年釋出的時候艱難了不少。現在的增程混合動力市場有華為問界 M7、M5 的大力攪局，還有沒上市的騰勢 D9 虎視眈眈，一定會給理想創造不小的市場壓力，如果仍然依靠單一車型來打拼，抗風險能力太弱。與此同時，消費者對於新能源汽車、新勢力的接受程度越來越高，也讓理想有了更大的發揮空間。適當在同一平臺和大量共用零部件基礎上開發新的 SKU 對理想有百利而無一害，還能利用低價位的走量車型充當自動駕駛、智慧座艙技術研發的資料平臺，加速核心技術的進步。

今天，耕耘了接近三年的理想 ONE 正式退出前線，L8 L7 接棒。儘管理想的產品陣容更加龐大，其簡單清晰的產品策略其實並未有任何動搖。也許在今年年末理想 L8 正式開始交付後，理想 L9 作為旗艦車型的銷量難免會下降，但若將三款零部件高度通用的車型看作是一款車的話，整個理想品牌的銷量大機率還是能憑藉優異的產品力與合適的價格得到提升，在與問界、比亞迪、小鵬等品牌越發激烈的競爭中守住理想的城池。

「理想」賣得好，銷售簽單爽

當下的中國汽車市場已經不是蔚小理的黃金時代，越來越多的自主品牌、新新勢力開始弄明白新能源汽車是個咋回事兒。想要走得穩，光靠產品已經不管用了。

李想在今天釋出會上說過的一句話讓我很難忘：「我們創造移動的家，您來創造幸福的家」。這也是理想官方 Slogan 的衍生版本。

怎麼理解這句話？

試想一下，您可能是一位 35 歲，事業有成，家有二胎的中國式成功人士，每天早出晚歸，努力賺錢，就為了讓孩子可以無憂無慮地成長。

你對自己身邊唯一感到不滿意的東西是那臺開了 6 年的賓士 GLC，空間不夠大，油耗高，還得花不少錢去 4S 保養，因為你不想因為缺少 4S 保養記錄而影響二手殘值。於是最近想換一臺車。

趁國慶節在家休息的時間，你上網瀏覽最近各種熱門車型的資訊。搜尋問界 M7，你看到了餘承東罵批評問界不好看的人 low。搜尋比亞迪唐 dmi，聽說交車時間很長。搜尋極氪 001，雖然自己很喜歡，但老婆不樂意……

最後，你關注到了剛釋出的理想 L8。之前理想 ONE 車主維權的事兒，還有質量問題你也有所耳聞，但當你刷到微博數碼博主們帶著自己的老大老二滿臉幸福地喜提理想 L9，看到理想官圖上郎才女貌的年輕夫妻和萌娃在車裡看電影，你頓時覺得，這才是自己努力為之奮鬥的人生目標，理想汽車就是你的 Dream car。於是在徵得老婆同意後，你打算等試駕之後就下定，爭取早點兒提車。

雖然在此之後你還是跟老婆去看了其他品牌的車，但理想官圖中的溫馨場景在你們心中久久不能散去。你相信，當你喜提理想 L8，你就能成為自己社交圈子裡那個最能兼顧事業與家庭的好男人。

在這樣的消費決策過程中，理想 L 系列車型豐富的基礎配置與亮眼的智慧化體驗，足以消除潛在使用者對於產品力的擔心。只需在到店試駕交流的過程中，讓一線銷售員工再多加把勁，可能就有八九成把握能抓住目標使用者的訂單。

當華為還在和長城為增程混合動力技術是否落後而大放厥詞的時候，理想在向用戶兜售好爸爸、好老公、好兒子的角色，車輛所搭載的任何配置，無一例外都是在為這一目標服務。至於李想在釋出會上介紹理想汽車投入了多大手筆提高工廠產線品質，技術研發工作獲得了什麼獎項，也是為了讓使用者相信他們的選擇是正確的。

正如《盜夢空間》的劇情那樣，在競爭激烈的汽車市場裡說服使用者掏錢購買家用車，最好的辦法可能不是吆喝自己效能有多強，技術多麼先進，而應該是讓使用者相信花出去的這些錢能讓自己成為更好的人，過上更好的生活。

老實說，我個人其實不太喜歡理想的行事風格，特別是他們的網路輿情。L9 交付後一些非理想陣營的 KOL 對理想合作 KOL 的圍攻也是輿論對理想的反噬，印證了我自己曾經表達過的一些觀點。

我也清晰地知道，我不認可理想的行事風格，不代表我不向往理想極力塑造的汽車生活方式，反而恰恰是人性七宗罪中的嫉妒使我同時用更加挑剔的眼光來觀察理想，因為我也想擁有這樣的家庭生活。

理想汽車的兩條鐵腿，一條是產品，另一條是使用者的中產夢，後者更是理想汽車難以被替代的資本。在理想 ONE 打拼市場的三年多時間裡，理想不斷透過媒體、使用者、官方宣傳內容來完善夢境，一旦潛在使用者被圈粉，其他品牌就很未必能輕易透過產品技術、價格來搶奪客戶。

這讓我更加期待理想汽車 2023 年的市場表現，看看與理想身處同一賽道的品牌，有多少會有機會對理想的市場地位發起強烈衝擊。

撰文：輪上狂想

簡介：一個前科技媒體、科技/汽車公司小 PR 的分享空間，儘自己所能嘗試以個人的視角觀察自己關注的領域。所有內容均為個人主觀觀點，歡迎討論。