10塊磨刀石，助你挖掘核心賣貨廣告語
廣告是品牌與消費者連結的渠道，一句令人印象深刻的廣告語能夠讓品牌被消費者記住，加速企業成功的步伐。要寫好一句廣告語，首先要提煉產品的賣點，如何提煉賣點，寫好賣貨廣告語？作者分享了10塊磨刀石，分享了一套完整的賣點提煉思維框架，希望對你有所啟發。
接觸過很多企業，做過不少策劃案，因為一句核心的賣貨廣告語而崛起的品牌不勝列舉。
幾年以後，人們能記住的也是那句廣告語。
廣告是跟消費者溝通的一種途徑，能找到一句觸動人心的廣告語則大大提高溝通效率，加速企業成功的步伐。
要找到那句賣貨的廣告語，離不開產品賣點提煉，磨刀不誤砍柴工，給你10塊“磨刀石”，希望你也能像王老吉那樣，憑藉一句“怕上火，喝王老吉”，走上了涼茶巔峰。
開始磨刀之前，先定義一個標準，好的賣點提煉，最起碼要符合三個要求：
就像“怕上火，喝王老吉”這句話，第一，它擊中了消費者心中怕上火的恐懼，第二，涼茶符合消費認知中的降火功能。如果說“怕上火，喝六個核桃”，味道就變了。
王老吉表面上看並不符合第三點，但是你細細品味就會發現，它運用廣告技巧將“怕上火”和品牌“王老吉”進行了強連線，實現了“具備可識別差異”的要求。不信你試一試，“怕上火，喝和其正”……
一、“10塊磨刀石”的框架邏輯
賣點提煉的10塊磨刀石的框架邏輯，是基於產品本身和產品外圍兩個維度搭建的。
產品本身：可以按照產品從無到有的三個階段去挖掘——原料（產地、質量）、生產過程（工藝、科技）、產品成品（外觀、功能），每個階段裂變成兩個角度，這就是6塊磨刀石。
產品外圍：找完產品本身之後，則可以挖掘下歷史的悠久，再看一下現世的盛況；最後從虛無的情感和價值觀角度提煉賣點。即歷史、銷量、情感、價值觀4塊磨刀石。
1. 原料產地
從原料產地角度挖掘賣點的前提是，不同產地的原料存在差異，這種差異會影響到消費者的購買選擇；可挖掘的原料產地在消費頭腦中有正向的認知。
這種方式在食品企業中應用比較多，尤其是在競爭激烈的奶製品行業。比如雅士利的“體驗好奶源 玩轉紐西蘭”、貝因美的“來自愛爾蘭的綠色營養”、水塔醋“千年醋都 一品水塔”、“紅星二鍋頭、地道北京味”。
2. 原料質量
原料質量是一個不錯的挖掘方向，適應於大多數產品，尤其是在產品成品難以提煉出差異的賣點時，可以從原料入手。
它基於消費者最簡單直接的認知——原料不好，產品一定不好。
如“藥材好，藥才好”，“一雙情怡襪，99朵新棉花”，都是透過強調原料質量，來表達產品的賣點。
我在差異化文章中提到過的“成分品牌”，也是一種強調原料質量的方式。最知名的就是英特爾，這是當年電腦銷量的保障，電腦製造商如果採用了英特爾的晶片，並把它表達出來，就能獲得差異化，獲得消費者認可。
3. 工藝提煉
說到工藝，不得不再提那個經典的案例。
廣告大師霍普金斯考察喜力茲啤酒的加工廠時，突然發現空瓶子正用高溫蒸汽進行消毒，如獲至寶。雖然任何廠家都這樣做，但是消費者並不知道。
於是“每一個啤酒瓶都經過高溫蒸汽消毒”廣告，讓喜力茲啤酒一舉獲得了市場第一的地位。
這是營銷策劃中最常用的方法，如“樂百氏的27層淨化”、“魯花5S物理壓榨”、“3醒3蒸 克明好面”。
需要注意的是，很多企業就像喜力茲老闆一樣，因為工藝過程對業內人士來說太司空見慣了，所以忽略了這方面的提煉。
4. 科技概念
科技創新是企業發展的靈魂，不少企業在此方面做了大量的努力，卻沒有很好的表達出來。
原因很簡單，要把科技概念講清楚，太複雜。
大多數企業在表達中缺了一步——對科技進行概念提煉，即把晦澀難懂的科學技術，轉換成通俗易懂的概念，並透過形象化的圖形展現出來。
如南孚電池的“聚能環”、嗎丁啉的“胃動力”、冰河冷媒的“M3超膜防鏽”都是概念化、形象化的賣點提煉。
5. 顏控外觀
在這個顏值控的時代，外觀是值得挖掘的賣點。
但要注意，儘量不要單獨使用外觀來挖掘賣點，否則容易成為花瓶，在表達外觀的時候，把功能、技術也要展現出來。
這一方法，在汽車領域用的比較多，堅果手機“堅果，漂亮的不像實力派”，是這一塊磨刀石的完美展示。
6. 功能利益
產品功能是賣點提煉最重要的方式，也是首要和必須要考慮的“磨刀石”。
這一點的挖掘的核心在於能找到區別於競爭對手的有價值的差異點。在日化用品中多采用此法，如洗髮水，海飛絲去屑、飄柔柔順、霸王防脫、力士光彩照人、潘婷護理等。
功能賣點的挖掘的另一個方向，就是結合功能所帶來的差異化利益，如“綠箭讓我們更親近”、益達“關愛牙齒 更關心你”。
7. 歷史淵源
歷史給人厚重感，同時能給產品帶來信任背書。
從歷史角度挖賣點，需要尋找本身歷史淵源。當然，如果你的企業不具備這種得天獨厚的歷史條件，則要學會巧妙的藉助品類或相關地域的歷史淵源。
酒水營銷在挖掘歷史方面是做得最好的，如“千年好酒，唯有杜康”、“阿爾1198”，“國窖1573，你能品味的歷史446年”、“水井坊中國第一坊”。
8. 現世盛況
現實盛況的賣點挖掘運用的是從眾心理。
透過凸顯企業銷量、使用者量等各項指標，從而影響消費者的心智認知，因為人們覺得，大家都買的總不會錯。
這和電商刷單一個道理，再好的產品，如果沒有一些基礎的購買量，消費者怎麼敢輕易下單呢，畢竟敢於第一個吃螃蟹的人是少數的。
如那條耳熟能詳的“一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈。連續六年全國銷量領先——香飄飄奶茶”。“創辦一年，成交量就已遙遙領先——瓜子二手車”，都是方面的典範。
9. 情感溝通
人跟動物有個很大的區別，就是人能夠八卦，能夠相信那些看不見的東西。如情感、價值觀、信仰等。
接下來的兩種挖掘賣點的方式，就是超越具體賣虛無，既然產品難以找到實際的差異，那我們就在情感和價值觀上做文章。
“我的眼裡只有你”、“愛她，就請她吃哈根達斯”，這些是情感溝通的高手。
10. 價值共鳴
價值觀的賣點提煉，是一種高階的玩法。
它試圖抓住一類人群的價值觀，提出符合他們價值觀的賣點廣告，從而迎合他們、獲得他們的認可。
經典的廣告語比較多，如“我的地盤聽我的”、“男人就要對自己狠一點”、Just do it”。
仔細研究，你會發現，不同品類的賣點提煉側重點不同，如奶製品偏向於原料產地、酒水側重於歷史淵源、快消品傾向於功能利益……
在品類特性的基礎上，你不妨換個方式試試，說不定就會有新的突破。如樂百氏“27層淨化”，從工藝突破、娃哈哈“我的眼裡只有你”，選擇了感情溝通。
10塊磨刀石，一套完整的賣點提煉思維框架，希望能給你啟發。
本文由 @大魔方數字營銷陳明宇 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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