一招提升品牌價值！中國品牌如何在英文語境下贏得消費者信任？

中國賣家歷經了一段很長的“野蠻生長”時期，在鋪貨生存空間逐漸狹窄後，精品路線、品牌意識開始崛起，跨境電商行業即將步入高質量發展階段。據中國海關統計，2021年在整個跨境電商出口中，擁有自主品牌的商品僅佔 17%，由此可見中國賣家打造全球化品牌，仍有很長一段路要探索。

賣家想擺脫同質化內卷競爭，需要快速轉換思路，找準市場定位，搞清消費者畫像，講好品牌故事，才能孵化出品牌IP，提升品牌價值，從而佔領消費者心智。（

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01人們天生渴望聽故事

回憶下我們喜愛的許多品牌，他們除了產品吸引人外，還總能以一個不落俗套的故事打動人，娓娓道來的小故事，讓人聯想到，產品背靠的一定是個有溫度的企業。這種“story telling”的敘事能力，可以迅速拉近消費者和產品之間的距離。

圖片來源：圖蟲創意

Story telling是英文語境下內容營銷裡的一個流行詞彙，中文直譯是“講故事”，但這裡的故事又有別於虛構的故事，它特指真實發生過的可追憶的故事。事實上，海外消費者非常著迷於發生在日常生活中細枝末節裡的小故事。

心理學家Lani Peterson告訴我們當聽到一個好故事時，人類大腦內除了負責語言處理的部分會被啟用外，那些人們切身經歷事物時使用到的其他大腦相關區域也會活躍起來。換句話說，人們天生渴望聽“故”事，一個好故事能引發個體強烈的共鳴。這也是無數品牌廣告用來贏得使用者對於品牌的認知與忠誠的幾近完美的方式。

遺憾的是，中國跨境電商行業中太過內斂的老闆們很容易忽視這個做品牌中的核心技能。他們未曾想到，“About us”其實很值得大做文章！

02當品牌在講故事時，可以講些什麼？

west elm，這個家居品牌最擅長的是講述消費者的故事，他們一直鼓勵購買者在社交媒體上發出家“買家秀”，從而獲得了大量真實的溫情的故事素材，然後把它們做成廣告，搭建了與消費者之間最親密的對話。

Away作為一個大放異彩的新晉箱包品牌也有自己一套“story telling”的方式。Away將員工在旅途中的照片放在了團隊介紹之中，並講述了每一個員工與旅行結緣的故事，團隊裡的每一個成員都無形之中成為了品牌的代言人，整個網站營造了濃郁的“on the way”的氛圍感。Away隻字未提“箱包”，卻讓人無法拒絕這個嵌在故事裡的品牌。

溫情的不像個生意！Toms shoes，一個普通的帆布鞋品牌卻火遍了好萊塢。品牌創始人在阿根廷旅行期間，目睹許多兒童因為貧寒穿不起鞋子，這激起了他的同情心。在剛剛成立時，Toms shoes就提出“每賣出一雙鞋，就會向有需要的地區捐贈一雙鞋”的口號。“你買我送”的新穎概念立刻贏得了市場的共情。

CHOOCHOO，一個源自法國斯特拉斯堡的母嬰品牌。他們在給消費者建立認知的過程中，會很直接講述那段為奢侈品品牌的母嬰用品系列做加工的經歷，比如Armani、Zegna、Gucci等，並坦誠地告訴媽媽們無論是用料還是做工精細度上CHOOCHOO 都要比其他品牌用心不少，當然售價也相當漂亮。這麼做的結果是“如果你沒使用過CHOOCHOO品牌的睡袋，你是無法在塞納河畔與其他名媛媽咪一起喝咖啡的”。

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這些故事都從某個碎片的細節切入，直擊消費者內心最柔軟的部分，品牌大方地將它們呈現在主營頁面，達到了見微知著的效果。歐美消費者對於真誠的真實的故事是沒有抵抗力的，家長裡短、阿貓阿狗都可以成為不錯的素材。其實，企業透過講述故事最終輸出的是價值觀，當消費者認同你的價值觀時，意味著他離下單也就半步之遙了。

03“中國故事”也很動人

中國賣家在About us中通常會使勁渾身解數告訴消費者”我們擁有最好的質量，最實惠的價格，最領先的技術”，卻鮮少品牌透露過“我們是什麼樣的人在運作的企業，懷揣著什麼樣的情感在付出。”紮實的行業背景、美豔的代言人固然有一定的說服力，但“有血有肉”的人間真實或許更貼近消費者，更有溫度，更容易讓人產生共鳴。

人與人才比較容易產生信任，無論是講創始人自己，還是團隊成員，抑或是工廠工人的故事，背後的邏輯應該是力求告訴你的受眾，這些人就是消費者身邊熟悉的某個人，亦或就是他們自己，這些人的面孔是可親可近的，觸手可及的。

圖片來源：圖蟲創意

Story telling的素材可以是“哪個員工打包特別快”，可以是“經營者以個人的口吻講述為什麼要轉型做品牌”，可以是“我們的手工藝作品都出自殘障人士的手”，可以是“去年的庫存都捐給了山區孩子”小人物在發光，這個光可以穿越大洋照拂到更多內心柔軟的外國人。

“貨跨境了，人沒跨境”是當下很多中國跨境賣家面臨的尷尬，我們要清楚只有運用外國人的思維方式運營品牌才更容易走進他們的心裡獲得他們的青睞，story telling絕對值得一試！

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