神秘富豪嚴彬, 身陷亂戰
文 | 謝澤鋒
一款全球爆紅的飲料，在三個國家誕生了三名千億富豪；一段歷經40年的財富恩怨，時至今日仍在繼續。在兩位創始人相繼離世後，紅牛以及它帶來的恩怨糾葛，再次被放在聚光燈下，成為大眾熱議的焦點話題。
奧地利首富、紅牛聯合創始人迪特里希·馬特希茨於10月22日因癌症去世。在他之前，2012年，紅牛真正的創始人許書標早已去世。
神秘的山東商人嚴彬，成了紅牛三大佬中唯一的在世者。
此前幾十年，靠著中國紅牛的代理權，華彬集團長期佔據中國功能飲料第一寶座，嚴彬身家也早已達到千億級別。
然而，在“親生父親”去世後，中泰紅牛之爭陷入長期的內訌，雙方多次對簿公堂。
如同紅牛LOGO一樣，兩頭雄壯的公牛，犄角相抵，互不相讓。
畢竟，這一場事關龐大品牌價值的爭奪戰。
如今，嚴彬遭遇“內外夾擊”，外有泰國紅牛，奧地利紅牛強勢進入中國市場；內有一批國產品牌環伺。面對無休止的官司，經銷商、供應商不勝其擾，甚至倒戈相向。而嚴彬自己培養的戰馬品牌至今已成長七年，仍然難堪大用。
一片混戰中，這位神秘富豪危機四伏。
當下，關於功能飲料精彩絕倫的商戰大戲完全沒有停止的意思。東鵬特飲、樂虎等一批民族品牌功能飲料趁機反攻，蠶著食三家紅牛四種產品的市場份額。
01 亂戰
紅牛打開了中國功能飲料的時代序幕。
一款飲料，誕生了三名千億富豪，在全球商業史上極為罕見；一款飲料，在中國市場出現了四種產品，同樣令人咋舌。
目前，市面上售賣的上不僅有華彬代理的“紅牛維生素功能飲料”、泰國天絲集團旗下的“紅牛維生素風味飲料”，還有一款名為“紅牛安奈吉飲料”的飲料，是由泰國天絲醫藥保健有限公司授權廣州曜能量在中國運營的產品。
三種紅罐紅牛和奧地利紅牛加入戰局
此外，去年4月18日，奧地利紅牛Red Bull官宣牽手百威中國，共同推進Red Bull在中國的發展，百威正式成為奧地利紅牛在中國的代理運營商。
這意味著，這款家喻戶曉的功能飲料進入“四牛共舞，相互攻伐”的階段。
紅牛最早由泰籍華人許書標於1978年創立。當年，他想出了一種由水、糖、咖啡因、維生素B12、牛磺酸等成分組成的“滋補性飲料”，取名為“Krating Daeng”。當時，這款風味飲料主要賣給倒班工人和卡車司機等，幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒。
“Krating Daeng”誕生後，瞬間在泰國爆紅。許書標在自己的傳記中寫道：“紅牛為我帶來每日1100萬泰銖的收入（約212萬人民幣）。”
儘管紅牛為許書標日賺鬥金，但當時在泰國以外，幾乎沒人知道這款超級飲料。
時間來到1980年，一名奧地利牙膏商迪特里希·馬特希茨出現了，他在泰國商務之旅時喝了幾口紅牛，頓時就察覺出飲料行業的下一個大趨勢。
1984年，馬特希茨決定和許書標合作，雙方各出資50萬美元，成立了紅牛股份有限公司（Red Bull GmbH，奧地利紅牛），總部設在奧地利。雙方分別持有49%的股份，剩餘2%的股份由許書標的兒子許書恩擁有。經過討論，決定由馬特希茨進行實際運營。
三年後，全新的“Red Bull能量飲料”開始在奧地利銷售，隨後逐漸推向歐美等國家。
馬特希茨對紅牛品牌貢獻巨大
走出泰國，是紅牛的第一段故事。
1993年，許書標在海南建廠，準備北上進軍中國這一最大的人口市場。但由於紅牛中添加了牛磺酸、咖啡因等刺激性元素，觸碰了監管紅線，只得鎩羽而歸。
就在這時，許書標結識正在泰國打拼的嚴彬，兩人一拍即合，嚴彬隨即成為中國紅牛獨家代理商。
嚴彬透過強大的人脈關係，先買斷了金華鬥牛遊樂中心的“鬥牛圖”商標，同時對原有配方進行本土化改良，以符合國內標準，再找到中國食品工業總公司拿下生產“批文”。
這是嚴彬對於紅牛品牌早期最大的貢獻。
1998年，紅牛維他命飲料公司在北京註冊，其最大股東泰國紅牛佔股88%，但許書標將中國市場全部交由嚴彬負責。嚴彬捨棄了泰國紅牛的包裝，採用了更貼閤中國消費者審美的顏色和符號，金色外殼和兩牛相抵的LOGO，並以“廣告轟炸”的營銷方式，迅速打開了市場。
紅牛打開了中國功能飲料的時代序幕。
作為開創者，嚴彬自此走上了財富暴增之路，併成功躋身千億富豪之列。
走進中國，是紅牛的第二段故事。
02 糾葛
華彬已經陷入極其不利的被動局面。
巨大的利益面前，很容易引發巨大的紛爭。這可概括為紅牛的第三段故事。
許書標去世後，泰國天絲集團由其子許馨雄接班，在二代治下，天絲集團便和嚴彬領導的華彬集團展開了曠日持久的爭奪戰。
有統計顯示，中國紅牛問世以來，銷售總額突破1453億元。但在長達近30年的合作歷程中，華彬集團僅按照30%的比例，一共向泰國天絲分潤40億元。而
在全球市場，紅牛總銷量超過790億罐，2022年品牌價值達到68.92億美元，僅次於可口可樂和百事可樂。
雖然在影響力上，紅牛與可口可樂還有一定差距，但在馬特希茨的運營下，紅牛在極限運動這一領域，是當之無愧的一哥。
紅牛品牌的塑造和奧地利紅牛的體育營銷密不可分，這是馬特希茨對紅牛品牌最大的貢獻。
某種程度上，是馬特希茨給紅牛品牌注入了靈魂，就像他所說的“錢從來不是我的動力，我喜愛的是自由、獨立和快樂。”
作為一名資深體育愛好者，馬特希茨旗下擁有德甲球隊萊比錫紅牛、奧地利薩爾斯堡紅牛，巴西紅牛、紐約紅牛和迦納紅牛等足球俱爾部，以及著名的紅牛F1車隊。
相比馬特希茨，嚴彬更加側重對中國龐大市場的佔據與普及，攫取的利潤要更高。
2021年，華彬僅靠紅牛就獲取了221億元的銷售額，相比之下，泰國天絲無論從體量還是市場規模上，都和背靠中國市場的華彬有著巨大差距。
許氏二代們自然不願意讓這款超級飲料的分紅權旁落到它的“養父”手中。
紅牛商標“大戰”中，許馨雄方面稱華彬的代理權僅有20年，而後者堅稱是50年。由於拿不出原版協議，嚴彬一開始就處在劣勢。
泰國天絲現任CEO許馨雄
先是敲山震虎，2016年8月30日，一天之內，天絲醫藥將紅牛維他命在中國多地的供應商和經銷商告上法庭；2017年7月，天絲再度起訴紅牛中國的包裝商奧瑞金，由於對中國紅牛的銷售佔其總收入的六成以上，奧瑞金被迫停牌。奧瑞金財產還多次因天絲起訴而被查封、扣押或凍結。
當前，大型線上平臺及線下渠道，基本都已經停售華彬主導的“紅牛功能飲料”，轉售天絲集團旗下的“紅牛維生素飲料”。
漫長的官司、渠道商的“背叛”、供應商頻遭起訴，華彬已經陷入極其不利的被動局面。
去年底，華彬再遭重創，浙江省高階人民法院正式判決，華彬集團立即停止生產銷售及使用紅牛商標，並賠償天絲公司1億元。
但
今年2月底，華彬方面突然宣佈，50年協議書已找到原件，並提供給相關法院。9月，這份“50年協議”的司法鑑定結果為真。
嚴彬能否峰迴路轉還未可知，但紅牛的爭奪戰還會繼續下去。
03 替身
顯然，嚴彬急於在紅牛代理權到期的時間差，找到真正的“替身”。
配料表裡，每一種原材料都極為便宜，但經過獨特的調配和加工，卻能成為售價不低、頗為賺錢的商品。
功能飲料成為高階白酒之後，飲料行業又一個掘金重地。
這是由紅牛三段故事引出的第四段故事。
嚴彬與紅牛們在中國陷入“四牛相爭”之時，國產功能飲料品牌趁勢瓜分市場份額。
東鵬特飲上市時，董事長林木勤在講話中就說道：“我要特別要感謝華彬集團的嚴彬董事長，他將紅牛引入中國，培育了中國功能飲料這一品類的發展。”
表面上看是“商業互吹”，實則“殺人誅心”。
東鵬特飲正式進入功能飲料領域是2003年。彼時紅牛基本佔據了九成的市場份額，可以說是一家獨大。而中國紅牛的銷量在2015年見頂後，就開始出現停滯甚至下滑，東鵬特飲、樂虎（達利食品旗下）、體質能量（河南中沃）則趁勢追趕。
2020年，紅牛中國銷售額254億元，而2021年下滑至221億元，外有奧地利紅牛和泰國紅牛的“兄弟相殘”，內有其他國產品牌的崛起，華彬的處境並不樂觀。
東鵬特飲甚至稱：“目前市場上多個紅牛品牌的格局，對紅牛品牌是一種傷害，也同樣影響著消費者和渠道商。”與此同時，東鵬飲料還計劃推出適合女性消費者的飲料，以及以中藥為原料的飲料，來吸引年齡更大的消費者。
東鵬特飲的進擊肉眼可見，2017年底至2021年，四年間營收增長了1。5倍，淨利潤增長了3倍。可以看出，得益於品牌力的持續提升，公司相關費用的增長有所收斂，淨利率已提升至歷史最高點。
此外，元氣森林、健力寶都相繼推出了能量飲料新品，美國著名功能飲料品牌Monster借道中糧進入中國市場，湯臣倍健、新希望等跨賽道選手也紛紛入局——顯然大家都知道在中國，這是一門賺錢的生意。
早在2015年，為替代紅牛，阻擊東鵬特飲、樂虎，華彬正式推出自有功能飲料品牌戰馬。但幾年下來，這個品牌的發展並不盡如人意，華彬集團也未公佈近兩年的銷售資料。但由於產品不好賣，經銷商、終端商鋪貨意願不強，電商平臺價格出現低於供貨價，甚至部分平臺低於出廠價。
戰馬的處境比較尷尬，作為中國紅牛的平替產品，它的配方和定價幾乎和紅牛別無二致。同樣價格，相同配方，消費者的第一選擇當然還是紅牛。
紅牛至今仍是消費者的第一選擇
而且，戰馬還緊密繫結紅牛渠道，可是幾乎不賺錢的境況，消耗著經銷商的信任感。大力推廣戰馬無疑於內部競爭，相互耗損；而甘願“躺平”的話，又無法培養替代品，是戰略上的巨大問題。
心理上，戰馬品牌是華彬的“親兒子”，但實際體量上，又只是集團內部的配角；紅牛雖是“養子”，但仍然無法捨棄。
除了紅牛和戰馬，華彬旗下還打造了少兒果汁飲料果倍爽、天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco）、高階進口水芙絲（VOSS）。顯然，嚴彬急於在紅牛代理權到期的時間差，找到真正的“替身”。
只是，這些替代品長期也無法達到紅牛曾經的高度。
