拖住長城後腿的“魏”牌，下一站是哪？
本文轉自：央廣網
央廣網北京9月9日訊息（記者姜鵬） 9月8日，乘聯會發布8月乘用車市場銷售資料，資料顯示，8月乘用車市場零售達到187。1萬輛，同比增長28。9%，創下10年來最高增速。
不過，火爆的8月車市背後，依然是幾家歡喜幾家愁。據官方公告顯示，8月，華為集團與賽力斯集團合作的問界品牌銷量為10045輛，環比7月上漲近4成，一路走高，回擊了向增程式技術和問界“開炮”的魏牌CEO李瑞峰。而另一邊，李瑞峰執掌的魏牌，其8月交出的答卷，顯然不如他在社交媒體逐個“炮轟”的對手。
據長城汽車8月產銷快報顯示，8月WEY（魏）品牌銷量為3091輛，同比下跌31。40%，銷量位居長城汽車全品牌之末，單月降幅領跌。在車企奮進的8月，以創始人魏建軍姓名命名的“魏”，繼續拖住長城的後腿。
（圖源：長城汽車2022年8月產銷快報，央廣網發）
“跌跌不休”的銷量
這不是魏牌第一次拖累長城汽車了。
據長城汽車業績報告顯示，2018年-2021年，長城汽車年銷量分別為106。1萬輛、104。4萬輛、105。9萬輛、111。6萬輛和128。1萬輛，增幅並不明顯，但除了2019年，基本保證增長態勢。
反觀魏牌，自2018年到達到13。9萬輛巔峰，銷量一路走低。2019年，魏牌年銷量下滑至10萬輛，2020年跌至7。8萬輛，2021年這一數字定格在5。8萬輛。對比看，2019年，長城汽車總銷量減少1。7萬輛，而魏牌減少3。9萬輛，憑藉單一品牌下滑，吃掉了其他兄弟品牌增長。2021年，在長城汽車總銷量同比上漲15。2%的情況下，魏品牌銷量同比下滑25。6%，成為長城唯一出現同比下滑的品牌。
將目光放到整個市場，魏牌表現同樣有失水準。
有意思的是，搜尋引擎上搜索“7月SUV銷量排行榜”或“7月新能源汽車銷量排行榜”等關鍵詞，魏牌摩卡DHT-PHEV會以“銷量前十”的形式出現，然而這與實際情況相去甚遠。據乘聯會公佈7月銷量資料，魏牌拿鐵DHT-PHEV、摩卡DHT-PHEV銷量分別為1035輛和1025輛，無論在7月國產SUV銷量排行榜，還是在新能源汽車銷量排行榜中，排名都在70名之外。
（圖源：搜尋引擎搜尋關鍵詞結果頁面，央廣網發）
缺少“旗幟”的“旗杆”
近六年耕耘，四位數月銷量，顯然已經背離長城汽車打造魏品牌的初衷。
2016年11月，在哈弗H6實現同級市場所向披靡時，為搶佔20萬元級別的市場份額，長城汽車釋出WEY品牌，宣告進軍中國豪華SUV市場。2017年上海車展，WEY品牌首款車型VV7上市，一向低調的長城汽車創始人魏建軍親自站臺，並給出成立WEY初衷：“我要成立一個新的豪華SUV品牌，這個品牌以我個人的姓氏命名，他的名字叫做：WEY。”
揹負家族榮耀的魏，就此走向臺前。不過，由於“魏”品牌商標已被專注以朝代為車型命名的比亞迪註冊，彼時WEY的中文名為“魏派”。直到2021年9月，比亞迪將“魏”商標轉讓給長城汽車，WEY終於成為名正言順的魏牌。
誕生之初的魏，長城汽車定位為“中國第一豪華SUV品牌”，“中式豪華”成為魏牌主打特色之一。處於自主品牌車標還充滿模仿痕跡時，魏建軍為魏牌選了一個充滿個人色彩的車標，靈感來源於魏建軍家鄉保定的地標——“保定直隸總督府”大旗杆。官方詮釋中，這代表魏牌的追求與承諾：成為全球豪華SUV品牌領導者。
“旗杆”立起不過五六年，旗幟卻一直在變幻。
魏牌成立之初，車型選擇了與品牌名讀音相近的“VV+數字”命名方式，先後推出WEY VV5、VV6、VV7等車型。推出之初，藉助哈弗為長城汽車奠定的口碑和市場，魏牌2017年銷量為8。6萬輛，2018年逼近14萬輛。而當短暫的銷售曲線調轉直下時，魏的選擇卻讓市場難以理解。
2021年，魏牌沒有在“VV系”繼續鏖戰，而是選擇在“旗杆”上升起“意式花樣咖啡”。2021年5月，首“杯”魏牌咖啡——摩卡推出，隨後相繼推出瑪奇朵、拿鐵，將意式三大奶咖湊齊。
事實上，摩卡、瑪奇朵、拿鐵都是義大利語的中文音譯，官方釋義找不到與“保定直隸總督府”大旗杆或者魏建軍本人間聯絡，同樣也很難發現與魏牌曾經定位的“中式豪華”關聯性。據接近長城汽車的相關人士透露，魏牌車型180度大轉彎的命名，主要是受到長城汽車旗下尤拉品牌“黑貓”“白貓”“好貓”和哈弗品牌“大狗”“酷狗”“神獸”等命名方式獲得成功的影響，希望完全不同的“網紅”命名體系，可以重新吸引市場注意。
結果事與願違。混合著保定和義大利口味的“咖啡”，不僅被老車主認為“侵蝕了VV7打出來的江山”，“外形變得輕佻”，也沒有贏得更多新車主買單，反而給行業內造成營銷動作不清晰，品牌規劃沒有戰略定力的印象。
用“魔法”攻擊“魔法”
集團其他品牌的網紅命名方式，在魏牌身上，沒有奏效。今年，伴隨魏牌將重心轉向新能源，營銷方法也再次轉向，試圖用“魔法”攻擊“魔法”。
2022年3月1日，魏牌釋出摩卡DHT車型，就在釋出會前一天，魏牌CEO李瑞峰正式註冊微博賬號，開啟了魏牌另一條營銷之路。
釋出會上，李瑞峰首先將矛頭指向銷量一路高歌猛進的“蔚小理”。他表示，造車新勢力很會玩營銷，以社會心理學優越感的構造，成功掩蓋電車先天不足，又以大眾社會學網際網路使用者人設的構建，掩蓋技術缺失，“以玩兒命對你好掩蓋自己的尷尬。”而事實上，大家迴歸理性看待，他們並沒有解決使用者焦慮。同時，他自信表示，“魏牌智慧DHT混聯技術是全球最好的新能源技術”，可以“吊打蔚小理”。
第一次投石問路，李瑞峰的開炮並沒有濺起太多水花。摩卡DHT的銷量，也沒有成功“吊打蔚小理”。5月，其配合魏牌官方微博，推出魏牌新宣傳片“不以logo論英雄”，瞄準傳統豪華品牌，稱“傳統豪華品牌轉型過緩、價值輸出單一，始終延用舊的豪華標準，固步自封，透過啃老本來強行續命，這樣的‘豪華’是無法適應當下新時代使用者需求的”。
這一系列操作，依然沒有掀起什麼熱度，這條微博的最熱回覆是一位車主反映，他的BSJ電機控制器已經等了129天。有網友戲稱“不會買熱搜可以不買的”。
幾次在業內看來，稱得上是“碰瓷式”的營銷未達預期後，在華為常務董事、終端BG CEO、智慧汽車解決方案BU CEO餘承東推出採用增程式技術的問界M7時，李瑞峰終於抓住了流量密碼，與餘承東開啟隔空互懟模式，並捎帶上另一採用增程式技術的“流量型”CEO李想，連發微博貶低增程式技術，並推介自家的DHT技術，出圈成功。
據接近長城汽車的相關人士透露，李瑞峰的微博內容有專門的團隊負責策劃，而這次出圈的“互懟”，也是經過了團隊的推波助瀾，“至少讓大家注意到了DHT技術”。
一系列操作可以看出，銷量不振的背景下，長城汽車和魏牌的高管們一改低調本色，向“尷尬”的同行學習，走上同行的營銷路線。
雖然魏牌銷量依然沒有擺脫下滑頹勢，但出圈的李瑞峰似乎得到了內部認可。8月，有媒體報道稱，李瑞峰正式升任長城汽車首席增長官（Chief Growth Officer，CGO），統管公司品牌業務，同時負責哈弗、坦克、尤拉等品牌。長城方面表示，“公司任命李瑞峰為CGO併兼任魏牌CEO，透過連結使用者，實現市場增長”。
不知這個連結使用者，指代的是不是微博使用者；首席增長官，為長城汽車和魏牌，帶來增長的，是銷量，還是聲量？
