誰還在用百雀羚？
新眸消費組作品
撰文 | 樂薇
編輯 | 棲木
提起百雀羚，沒有人會不知道那個藍邊黃底白字鐵罐包裝的面霜，這幾乎是幾代人的共同記憶。
根據公開資料，2017年，百雀羚集團零售額為177億元，同比增長22%。其中，90%的銷售來自於百雀羚品牌的貢獻；2019年，百雀羚以8。56億的全網銷售額，登頂雙十一國妝品類冠軍。2020年，權威評估機構Brand Finance釋出了2020全球最有價值的50個化妝品和個人護理品牌”（COSMETIC 50 2020）榜單，百雀羚作為中國品牌首次躋身前20名。
從民國到千禧，經歷了創立、興盛再到如今百花齊放的國妝賽道，百雀羚這個老字號正試圖讓自己從“百年前輩”重新變回“年輕人”，國潮的興起，送來了東風。
基於此，本文新眸將從以下三個角度進行分析：
· 從民國到21世紀，百雀羚在這百年間經歷了什麼？
· 尋找“第二春”，百雀羚做對了什麼？
· 當情懷不再重要，百雀羚的下一步又該怎麼走？
01
“趕潮”人，百雀羚
在上海開放、精緻的都市氛圍下，批次催生了國妝品牌，比如廣生行旗下的花露水和雪花膏，而洋行、商行的興辦更是讓中外美妝品牌之間商戰不斷。
彼時，國貨更像是一種大國博弈下的產物。特殊的民族情感輔以豐富的市場調研經驗，顧植民看到了千載難逢的機遇：在未來很長一段時間內，國貨將成為大多數消費者的優先選擇。
1929年，農村出身的顧植民在輾轉過菸紙店、茶館、典當行等行業後，進入上海“先施百貨”，成為一名營業員，這個第一家由中國人開辦經營的現代化百貨公司，為百雀羚的孕育提供了啟蒙。
1931年，顧植民離開先施百貨，正式創立百雀羚，以“前家後廠”的模式開始專營化妝品，從花露水到胭脂、香粉、香水，在生產各類化妝品的同時，顧植民表現出了天賦異稟的營銷能力。
當各類品牌還爭相拍攝搶登畫報時，顧植民已經將百雀羚的廣告順利登上了報刊、戶外、商場、電車車身等最易被人們看見的地方，甚至還親自帶工廠技術員深入電臺直播間，進行產品宣講。
圖：百雀羚街角廣告（來源：網路）
1956年，顧植民將公司改名為“公私合營富貝康日用化學工業公司”。同年，創始人顧植民逝世，其子顧烔接管家族生意。但好景不長，百雀羚開始陷入連年虧損的境地，在瀕臨破產之際，顧烔以50萬人民幣變賣給了香港商人，這是百雀羚的第一段故事。
2008年，機緣巧合之下，百雀羚的商標權得以重回內地。
在過去的十幾年間，日韓美妝品牌抓住了中國市場的風口，扶搖直上。
根據《2016年美妝行業消費趨勢大資料報告》顯示，2015年，中國美妝品牌市場佔比約50%，但從新消費者人數的佔比的增長速度而言，日韓品牌增幅遠高於中國，而日韓品牌搶奪的消費者中，有將近40%是原來購買國產品牌的消費者。
在日韓美妝的衝擊下，國產美妝品牌對客戶的吸引能力大大削弱，尤其在國外品牌更易佈局的一、二線城市，這種失勢更為明顯，百雀羚也不例外。
在業內分析人士看來，國產品牌下滑的一大原因在於，“國產品牌不如日韓品牌懂得抓住潮流。相較於國內品牌，日韓品牌更加善於在產品細分品類研發上打造新概念，快速的更新迭代和突出的創新意識，輔以營銷策略上韓流潮流和明星效應帶來的品牌號召力。”
這種策略，讓日韓品牌一度佔領中國美妝市場的半壁江山。
02
老字號，年輕態
百雀羚的百年曆史，就像是一個時代的縮影，賦予了品牌厚重的底蘊。
但反過來看，並未隨著時代共同變化的產品簇，讓百雀羚不可避免地被打上“過時”、“老齡”等標籤。
2000年以前，百雀羚是炙手可熱的國民品牌，2000年尤其是2010年之後，千禧一代逐漸成為消費的主力軍，代表著百雀羚經典王牌產品的小鐵罐，也隨著時間的推移在貨架上逐漸擺到最不起眼的位置。
事實上，像百雀羚一樣逐漸沒落的國貨品牌並不少，比如謝馥春、戴春林等，這些品牌的最後掙扎，採取的策略是在各大復古文化類旅遊景點開設實體店，試圖以情懷打動消費者。
顯然，這一方式並不奏效。
相比與謝馥春、戴春禮，百雀羚在產品品類上的差異並不突出，更多的是在品牌轉型上的意識覺醒，選擇了最為簡單粗暴的營銷方式——“娛樂營銷”。
留心的人會發現，從2014年起，湖南衛視的《快樂女聲》、《快樂大本營》、江蘇衛視的《非誠勿擾》、浙江衛視的《中國好聲音》，各大衛視最火熱的節目都少不了百雀羚的贊助身影，其中，百雀羚與《中國好聲音》的簽約費用更是一路高漲。
在娛樂營銷中，豪擲重金的百雀羚多是選擇頭部平臺的頭部節目，並以此形成了鋪天蓋地的“病毒式營銷”現象。與此同時，簽約周杰倫、王一博兩代當紅偶像為品牌代言人，百雀羚開始嘗試用偶像IP輻射新興消費者群體，將品牌力推上新的高度。
03
廣告比產品更出圈
廣告比產品更出圈，這是百雀羚當下所困擾的問題。
2017年5月，百雀羚一則新媒體廣告《一九三一》在網路上釋出後瞬間成為爆款，濃烈的上海風情和民國腔調，與百雀羚品牌調性高度契合，一擊出圈後，童年懷舊的穿越大片《韓梅梅快跑》，講述現代年輕人都市生活愛恨情仇的《俗話說的好》，也接踵而至。
誠然，無孔不入的娛樂營銷為百雀羚帶來了巨大的流量，但對於企業而言，曝光量不等於銷售量，巨大投入的廣告雖然讓百雀羚得以重回大眾視野，但大眾對於百雀羚的認知，依然是“過時”。
對於大部分年輕消費者而言，儘管有了周杰倫、王一博為其代言，兩代人的目光在粉絲效應下重新聚焦於百雀羚，但如若問起他們認為百雀羚有什麼，最後的答案大概還是那個藍皮的小鐵罐。
目前來看，電商銷售是絕大部分國貨美妝必走的渠道，線下銷售持續低迷的百雀羚自然不會放過這個風口。
品牌重塑之後，百雀羚除了堅持在大型連鎖商超以及連鎖專營店佈局外，還加大在電商渠道的投入，不斷嘗試使用者直達生產（C2M）、直播帶貨、跨界營銷等新營銷方式。
拼多多負責國潮市集活動的工作人員曾表示，2020年上半年，百雀羚在拼多多上的銷量比去年同期增長了10倍；2020年蘇寧雙十一中，國貨美妝銷量增長了230%，百雀羚拿下單品第一。
事實上，電商銷售模式能讓企業更敏感地捕捉到消費者需求，實現精準地供需對接。
2019年雙十一，和李佳琦之間的風波，在一定程度上影響了百雀羚的品牌形象，按照李佳琦本人的說法，本來他和百雀羚在“雙11”有個合作，要推薦一款百雀羚的套盒，他也提早兩天就在直播間裡預熱，為粉絲尋求該產品的最低價，成功種草了許多粉絲。
然而，在直播當天，百雀羚在商品上架前臨時取消了與李佳琦的合作，同款套盒出現在了另一大主播薇婭的直播間中。主播帶貨在某種程度上，有一定的粉絲效應，百雀羚的這一次摩擦無疑破壞了李佳琦直播間中的粉絲效應，進而造成信譽損壞。
04
老字號的下一步怎麼走？
“老字號”難以得到年輕人青睞，正在成為一種常態。
刻意跟隨年輕化，但營銷重於產品的本末倒置，這是百雀羚長期要面對的難題，也是國產“老字號”需要共同面對的。
眼下，資訊差的縮減，讓市場中的多數消費品類的都接近飽和，對於老字號而言，歷史底蘊和富有情懷的品牌形象是它們的優勢，但一個企業想要在這個紅海競爭中立足，支撐點還是要看策略和產品本身。
要知道，在某些時候，“老字號”標籤是企業能力的證明，而能力源於企業本身的高要求。越悠久的歷史，往往代表著消費者越高的信任值、期待值和嚴苛度。百年品牌想要基業長青，需要企業的每一步決策都有效且謹慎。
誕生於民國時期的百雀羚，起伏跌宕至今，與其它國貨美妝品牌相比，是值得肯定的。然而，眼下百雀羚的競爭對手早已不是上海灘上風靡一時的脂粉品牌，平價新潮的後來者，理性善變的消費者，變化多端的市場需求，時刻考驗著百雀羚。
