是什麼塑造了上海的"消費基因"？
編者按：本文來自微信公眾號城市進化論 （ID：urban_evolution），作者：黃名揚，，創業邦經授權釋出。
鼓勵“新潮崇拜”、讓網紅“種草”帶貨、“造節”打折促銷，以涉及性別觀念的廣告重點打動女性消費者，專門設定電影院、遊戲廳、兒童遊樂園……這些現在購物中心司空見慣的攬客技巧，百年前上海的百貨公司其實早就用過了？
不僅是無形的商業氛圍。大型商場總愛建成醒目的巨型地標建築、許多商場常常扎堆在一個商圈、步行街彷彿是商圈標配……這些如今看來不足為奇的設計佈局，可能也是百貨公司對中國許多城市，在空間規劃和建築景觀的重塑結果？
讀完《打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市文化》一書，不禁讓人重新審視思考，我們的城市為什麼會是眼前的模樣。
作者： 連玲玲，出版社：社會科學文獻出版社
近幾年，全球各地百年曆史的百貨公司，破產倒閉訊息不絕於耳。曾是時尚高階代名詞的百貨商場，似乎正逐漸淡出零售業的市場競爭。而作為“舶來品”，百貨商場進入中國百年間，到底為城市帶來了什麼？
被稱為“中國百貨公司搖籃”的上海，正是一個極佳的觀察樣本。透過《打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市文化》一書，百貨公司不僅僅是玲琅商品的展示櫥窗，也成了我們理解上海乃至更多城市消費文化的一面鏡子。
為什麼是上海？
在許多影視作品裡，古代商店多被行會控制，通常專營一類商品。同時，一間間商店多是鱗次櫛比沿街排開，鮮少由一間大型綜合商店囊括所有。
這一印象在書中得到了印證。按照作者連玲玲的研究，雖然在明朝末期的直隸、蘇州等地，也出現過頗具規模的綜合性商店，但這些商店所售“流行商品”較少，更多還是日用品相關的雜貨店，最終並未轉型成為現代百貨公司。
真正的“百貨公司”，最早出現的時間是19世紀中葉。在這之前，工業革命促進了生產的機械化。在西歐和北美，大量的生產帶來了新的問題：如何消化庫存。作為解決之道，被視作“零售革命”代表的百貨公司應運而生。
百貨公司的出現並未取代原有的小型商店，但這種適應新生產模式的商業組織，很快便隨著西歐國家的殖民向全球輸出。如澳大利亞的第一家百貨公司，就是由來自英國的安東尼。何頓家族建立的。
19世紀末，中國受到這波零售革命的衝擊，先是英商在我國上海及香港設立百貨公司；到20世紀初，最初前往澳大利亞淘金的廣東商人，在悉尼親眼見證了何頓父子所開百貨公司的成功後，迴流中國的同時也將這種新式的零售業態帶回了中國。
到1925年，上海已經有了英商開設的“前四大公司”，以及華僑創辦的先施、永安、大新，以及先施高階職員出走另設的新新公司——這些“後四大公司”，也就是更多老上海口中津津樂道的“四大公司”。
早前開埠的城市不止一個，為什麼上海能夠成為“百貨公司搖籃”？在作者看來，上海與其他較早發展百貨公司的都會一樣，擁有人口、市場及消費意願等優勢。以人口為例，上海人口的急速膨脹，無疑為消費發展提供了巨大市場。
1866年，上海縣人口為54萬人左右；1909年這一數字已翻了近一番，總數增至約129萬人；到了1934年，上海人口已超過350萬；中華人民共和國成立之初，上海人口已高達540萬，成為世界第五大都市，當時僅次於倫敦、紐約、巴黎、東京。
需求之外，供給充足也為上海的消費基因奠定了基礎。雖然所謂的“零售革命”是為了解決“生產革命”帶來的問題，而在上海出現百貨公司的時候，實際上還沒有相應的“生產革命”基礎。但當時的資料顯示，上海流通的商品數量已是全國第一。
上海開埠後，取代廣州成為中國最大的商品轉運站。1860至1890年間，上海對外貿易佔到全國進出口總值的一半以上，進口貨值的佔比更是超過了6成。其中，中國每年進口的貨物，70%左右運往其他口岸；而另外1/4-1/3就都留在了上海。
此外，城市基礎設施，尤其大運量公共交通快速發展的上海，也具有強大吸引力。此前尋常百姓的主要交通方式是步行，這也限制了“消費者”的活動範圍。1870年代，上海陸續出現了馬車、腳踏車、人力車、小汽車，甚至有軌電車等新的交通工具。到1936年，上海已有電車線35條、公共汽車線30條，日均客運量加在一起可達57萬人次以上。
這對於需要開拓大量新客源以提升商品週轉率的百貨公司而言，無疑是巨大的助力。
重塑了上海？
上海成就了百貨公司。而帶著“消費”符號的百貨公司，也在有形無形間重塑了上海。
“這些百貨公司在重塑上海城市空間中扮演了主要角色，特別是南京路和一般零售店成為定義城市的特徵”。正如書中所說，上海與世界上許多大城市一樣，百貨公司出現前，即使是迎合精英的零售店也不設在重要建築裡，並且也並未努力向路人展示商品。
但因百貨公司的商品種類數量，較之前的單一商店明顯激增，擴大門面成為必然趨勢。巨型建築隨之成為這種新商店的特徵。
例如，美國第一家百貨公司史都華商店，就位於紐約市中心區，樓高四成，是當時首先使用白色大理石作為外牆的商用建築，時人稱為“大理石宮殿”；法國第一家百貨公司波瑪榭的新建築高四層，佔地5萬多平方米，被視作百貨公司的建築典型。
此後，這種吸睛的商店形成風潮，成為許多國際都市醒目的地標建築。這種由百貨公司帶來的城市景觀變化，也影響了上海。
按照作者考據，當時在先施和永安兩家百貨公司出現之前，上海南京路西段兩旁的建築，主要以二、三層樓的中式建築為主。1910年後百貨公司建成，高聳的尖塔成為南京路醒目的地標。為了吸引忠誠熟客之外的更多新客源，百貨公司又用巨大的櫥窗向路人展示商品。
大型的建築和櫥窗，不但造成視覺上的衝擊，甚至帶動了周邊商店紛紛加入這場視覺消費的競爭，不重視或不需要櫥窗展示的商店逐漸退出南京路，取而代之的是時尚精品的店面，這也成就了上海著名的商業中心之一，南京西路。
不僅是物理的重塑，百貨公司或許在無形中也影響了上海的精神氣質。
在講述建築和櫥窗展示對城市的影響時，作者引述了文化地理學家奎恩的一段話：“展示開始改變了都市生活的紋理，其中所呈現的豐富影像，不斷擴張的慾望物件的展示，以龐大的視覺刺激轟炸人群，影響著都市的心靈，所創造的城市經驗充滿了絢爛的片段，慾望的時刻……”
另一層面，按照書中的觀點，新文化運動期間及之後，中國知識分子關於民主、科學、男女平等、“中國人”意涵轉變等諸多爭論，正是透過百貨公司及其媒體廣告等，在很多上海市民那裡變得具體而生動。
例如，上海的永安百貨公司效仿歐美各大百貨公司，從1935年5月起發行《永安月刊》，其中電扇廣告裡靠臥著的女性，就頂著一頭時興的卷燙短髮，穿著貼身旗袍，踩著裸露雙足的高跟涼鞋——這正是當時所謂“新女性”的流行裝扮。
正如書中所說，“百貨公司是‘摩登上海’的極致表現”。過去百年間，作為一種零售業態，百貨商場已或多或少影響了包括上海在內的許多中國城市。此前消費這面大鏡子所映照出來的“城市”，不只是一個“進步文明”的消費空間，更是一個新潮思想辯論的文化場域。
如今，數字經濟已成為第四次工業革命最重要特徵。線上網購迅速發展，百貨業態逐漸式微，新的趨勢是否又將推動城市發生新的改變？這個問題需要時間給出答案。
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