從傳奇走向多品類，貪玩遊戲把“品效合一”玩明白了
如今再說起貪玩遊戲，相信大家都不會再用買量大戶來概括它。
自營銷轉型以來，貪玩遊戲從單純買量轉向精細化宣發，打造了不少質感高、傳播廣的遊戲營銷案例。比如前年上線的《原始傳奇》，憑藉一鏡到底電影質感TVC成功出圈，一舉打破了大眾對傳奇遊戲廣告的固有認知。去年，《熱血合擊》顛覆傳統營銷節奏，並透過KOL合作、鋪設線下渠道等方式，進一步強化了我們對於貪玩遊戲精細化營銷能力的認知。
一般來說，轉型往往伴隨著陣痛，但貪玩遊戲作為老牌營銷廠商，得益於經驗積累和對市場的精準判斷，轉型之路似乎走得比較順暢。他們不僅重塑了傳奇營銷新模式，也透過對營銷內容的昇華與創新，讓我們看到了其對於營銷長線化的理解與呈現。
最近，貪玩遊戲不斷進化的“營銷學”又迎來了全新版本。
9月14日，貪玩遊戲旗下3D奇蹟類魔幻MMORPG手遊《神兵奇蹟》正式上線。《神兵奇蹟》採用先進的3D實時成像引擎，沿襲了經典的魔幻題材、職業和地圖，旨在帶領玩家重回最初的奇蹟王國。遊戲上線首日，成功摘獲App Store角色扮演類免費榜Top1。同時，各大安卓應用商店也將其列為重點推薦產品，獲評“硬核聯盟明星遊戲”。當晚首發直播，更是吸引了大量玩家到場觀看。
《神兵奇蹟》並非貪玩遊戲過去拿手的傳奇類遊戲，而是貪玩遊戲從傳奇走向多品類的野心之作。從研發到發行，他們面對的都是全新的體系和受眾。實現如此出色表現的背後，貪玩遊戲採取了怎樣的營銷推廣策略？與傳奇營銷新模式相比，又有何差異化表現？
一場專屬於“奇蹟”的預熱
過去，貪玩遊戲做傳奇類遊戲營銷，邀請明星代言人是比較常見的套路。他們創造出了不少膾炙人口的廣告語，成功將品牌影響力傳播到泛使用者圈層；也緊跟時代潮流，逐漸將明星代言人從“硬漢大哥”過渡到“全民女神”，滿足玩家的情懷與審美需求。
在《神兵奇蹟》的推廣上，貪玩遊戲一改固有套路，走上了“從群眾中來”的營銷路線。
9月9日，官方釋出了預熱期第一波物料——女性剪影海報，上書“女神玩家即將降臨”、“亞洲第一美女”、“奇蹟弓箭手”、“奇蹟女神玩家”等關鍵資訊，勾起目標使用者的好奇與討論，為遊戲的上線預熱。
經過兩天討論發酵後，貪玩遊戲於11日正式揭曉懸念，官宣“女神玩家”真面目——克拉拉。
客觀來說，與女神玩家合作，影響力可能不如流量明星直接高效，但對廣大目標使用者而言，女神玩家明顯與“奇蹟”有著更深的連線，更容易拉近與使用者之間的距離。而且克拉拉在80、90後奇蹟玩家中認知度和喜愛度都比較高，貪玩遊戲以此為切入點，更容易喚起玩家們對於“奇蹟”的回憶和情感共鳴，進而調動玩家下載遊戲的慾望。
而在內容運營和品牌打造方面，貪玩遊戲也圍繞“奇蹟”特色，聯動線上和線下，帶來了創新嘗試。
線上，由於直播可以直觀地向用戶展現遊戲特色，並與使用者產生良性互動，因此早已成為各廠商內容營銷的重點，貪玩遊戲也透過其他遊戲多次驗證了直播轉化的有效性。《神兵奇蹟》同樣採用直播的形式，首場直播定於首發當天。於是在9月13日，他們以奇蹟精靈為亮點，率先發布了直播海報，用精靈主播吸引目標使用者的興趣，為上線當天的直播活動宣傳預熱。
線下品牌向的營銷廣告，諸如無人機表演、3D大屏、商場大屏、地鐵、電梯廣告比較常見的形式，貪玩遊戲幾乎都嘗試過，在品牌打造、使用者轉化方面的效果也可圈可點。
本次他們從9月13號開始投放，率先讓《神兵奇蹟》登上了廣州，後續預計還將投放機場廣告、戶外大屏等，透過多場景、高滲透率的方式觸達廣泛圈層的使用者，為遊戲宣傳造勢。
既廣又深，實現品效協同的長線運營
從預熱期的營銷事件可以看出，貪玩遊戲從“奇蹟”本身特色和使用者屬性出發，在營銷形式、維度方面都下足了功夫。而被這些營銷事件吸引注意力的玩家，積攢的熱情也亟待釋放。
於是在《神兵奇蹟》上線當天，官方準備了一系列物料，並策劃了全新活動，來承接玩家的熱情。
首發直播開播前，他們製作併發布了一則克拉拉和奇蹟精靈的“聯動”影片。影片中，克拉拉向奇蹟精靈發起邀請，希望她們從遊戲中穿越到直播現場給玩家發放福利。承前啟後，為直播引流。
下午，預熱已久的首發直播正式開始。本次直播在快手、抖音、影片號三大平臺同步進行，兩位精靈現身直播間，在精心安排的流程中與玩家交流互動，為玩家送去了大量福利。同時，她們也在直播中展示遊戲玩法，吸引了不少潛在使用者下載體驗。
到這裡，專屬於《神兵奇蹟》的營銷推廣還沒有結束。在創新形式、擴寬維度之餘，貪玩遊戲還出於品效協同和長線運營的考慮，加深了營銷力度。
他們從奇蹟世界觀出發，圍繞奇蹟遊戲核心元素——精靈，推出了品牌向玩家共創活動《尋找最美奇蹟精靈》。共創活動需要調動玩家及泛使用者的參與熱情，因此貪玩遊戲邀請到兩位美女coser拍攝宣傳影片，並向玩家發起邀約，鼓勵核心玩家的積極參與；同時，他們又建立影片話題，輻射到泛使用者群體，提升品牌曝光度。
為了將活動效果最大化，從16號開始，他們還將構建抖音達人矩陣，邀請一大批KOL釋出精靈變裝影片。隨著KOL影片內容的傳播和發酵，核心玩家、泛使用者參與活動的熱情終將得到釋放，該影片話題下的優質UGC內容也將大幅增長，進而推動品牌的破圈傳播。
《神兵奇蹟》的長線運營體現在，無論是《尋找最美奇蹟精靈》還是直播，都將是持續性的內容運營活動——前者一直鼓勵使用者參與創作，用優質UGC內容吸引潛在使用者；後者則是把直播從低頻率變得常態化，始終與使用者進行良好的溝通交流，讓使用者透過直播直觀地瞭解遊戲的魅力，在潛移默化中實現下載轉化。
而這兩種內容營銷模式，也是《神兵奇蹟》區別於傳奇品類推廣的一大特色：傳奇品類更依賴於官方營銷事件的滲透率和影響力，而《神兵奇蹟》則更加強調內容與使用者的力量，透過與使用者保持良好的交流互動，鼓勵使用者參與共創，用優質內容增強使用者自發傳播的慾望，進而吸引潛在使用者，破圈傳播，實現品效協同的長線運營。
精細化運營時代，貪玩遊戲還將如何進化？
總的來看，貪玩遊戲在《神兵奇蹟》的營銷推廣上，走的還是類似《原始傳奇》的策略，從單純買量向品牌打造與內容運營轉變，將宣發策略、遊戲運營轉向了精細化、長線化。
而基於對產品的深度瞭解，以及對目標使用者的洞察，他們從《神兵奇蹟》遊戲本身的特色出發，將這套成熟又新穎的營銷打法，走出了奇蹟營銷新模式。
事實上，在強調精品研發、精細化運營的當下，內容營銷早已逐漸成為發行新趨勢，不少廠商都降低了單純買量的比重，在探索一個適合自己的內容營銷道路。其中，直播、達人營銷、玩家共創，應該是廠商們嘗試比較多的方式。
但對於更看重素材創意的買量行為來說，內容營銷對產品本身的品質、發行策劃能力都提出了更高的要求。
貪玩遊戲作為較早探索內容營銷的廠商，從《原始傳奇》《熱血合擊》到如今的奇蹟類產品《神兵奇蹟》，不僅圍繞不同品類遊戲的特色、目標使用者的喜好，展示了諸多從產品出發的、針對平臺側和使用者側靈活多變的組合打法，也側面向我們證明了旗下游戲本身出色的品質。
同時，他們並沒有顧此失彼，把自己侷限在內容營銷的枷鎖之下，而是既強調優質內容對使用者的吸引力，也注重品牌聲量的打造，從而形成了一整套成熟的引流矩陣。
目前來看，貪玩遊戲從傳奇營銷新模式到奇蹟營銷新模式的靈活轉變，證明了這套引流矩陣是可複製並且可以持續進化的。換句話說，他們在傳奇、奇蹟之外，還有著征服更多品類的可能性，其他廠商也可以從貪玩遊戲的不同營銷案例中，汲取經驗借鑑。
而在如今穩妥且成熟的精細化、長線化運營思路之外，貪玩遊戲還將探索出怎樣的運營新模式，或者還將打造怎樣新穎且高效的營銷推廣案例，我們拭目以待。