花5萬請人帶貨只賣出3盒水餃，直播就是銷量保證？

近日，上海虹口法院對一起直播帶貨引發的營銷服務費糾紛作出判決：2021年4月，華溪公司為提高速凍食品銷量，找到提供直播帶貨服務的某傳媒公司。雙方簽訂帶有對賭性質的營銷服務合同，約定傳媒公司提供有影響力的網紅直播帶貨，雙方約定服務費為5萬元，傳媒公司45天內完成總銷售額12萬元，如未能完成的，則需按照服務費與總銷售額的對應比例進行退款。華溪公司按約支付了5萬元服務費，文化傳媒公司則安排主播進行直播，但只是銷售了3盒水餃，價格為36元，之後再無其他銷售成交記錄。對此，法院判決：傳媒公司可得服務費為15元，其餘應退還。

花5萬元請人直播帶貨卻只賣出36元，出錢公司的心理落差可想而知。依照合同內容，既然傳媒公司未能完成預定銷售額，那就應當退還相應的服務費用。然而，直播結束後，華溪公司試圖與傳媒公司聯絡，要求其按約退費，傳媒公司不光沒退錢，還在直播“翻車”後悄然跑路。華溪公司將傳媒公司訴至法院，案件受理後，傳媒公司實際控制人王某偷偷辦理了工商變更登記。在審理中，傳媒公司抗辯稱，公司以及現任法定代表人對服務合同內容並不知情，拒絕退還費用。可以說，目前虹口法院的判決，幫助原告當事公司順利維權，而這起事件也為我們提供了一個觀察直播行業的樣本。

直播帶貨不僅改變著消費者的消費習慣，也塑造了新的營銷方式、銷售渠道。一些主播驚人的帶貨能力，某些直播間內的產品被一搶而光，都是很有誘惑力的資訊，向企業釋放著訊號：直播帶貨就是銷量保證。尤其是傳統營銷渠道乏力的企業，更希望透過直播帶貨為企業產品開啟銷路。不可否認，直播帶貨的興起，給市場帶來了較大的活力，但上述案例表明，企業要慎重選擇營銷方式，謹慎評估直播帶貨的效果。

火熱的直播帶貨背後，存在的行業亂象不容小覷。根據2021年“紅星資本局”的報道，不管是哪一個平臺，在灰、黑色市場上，人氣等資料都被明碼標價。你看到的百萬人氣主播，可能是買來的。為了讓資料變得更好看，部分主播會鋌而走險購買虛假資料、流量造假。在這種情況下，如果某些企業相信了這些虛假資料，認為直播帶貨可以帶來較好的市場回報，那麼最終可能無法收到預期的營銷效果。另外，在和某些直播帶貨機構簽訂協議的過程中，如果沒能明確合同雙方的權利與義務，也可能產生糾紛，使得企業在直播帶貨上花了不少錢，卻沒能把品牌的名頭打響，拉動產品的銷量。

戳穿直播行業的泡沫，擠出其中的水分，是為了促進行業健康發展。如果行業亂象不被制止，那些誠實、正直的直播帶貨者的生存空間也會被擠壓。試問，一旦企業將太多錢花在營銷渠道上，消費者會不會為此埋單？企業過高的廣告營銷投入，最終能否順利收回成本？更讓人擔心的是，一些企業只注重開拓渠道，對產品投入有限或生產假冒偽劣產品，無視消費者正當權益。

企業抓住有利時機，入局直播帶貨，是為了幫助企業站上新的營銷制高點。但除了要對直播帶貨機構做一番全面細緻的“背調”外，企業也應該進一步明確品牌和產品定位，清晰認知直播帶貨的規律和優勢所在，搞清楚產品的“賣點”在哪，如何去透過直播平臺和主播推薦擴大影響力。另外，哪些產品適合進入直播間，如何挖掘企業既有渠道、產品的優勢等，同樣值得企業細心謀劃。如果是產品本身的功能、設計和新引力不足，那麼就不能僅在銷售端發力，而是要找準問題，把產品做好的同時，藉助新興渠道開拓市場。

直播帶貨行業發展日新月異，帶貨主播的風格也並非千人一面，不同主播的形象氣質、解說特點，會使他們收穫不同型別的粉絲。但核心是，主播及其團隊必須有嚴格的品控意識，真正瞭解產品，能夠在全方位的介紹中，喚醒消費者在此安心購物的慾望。

其實，越來越多的商家和品牌，已經開始採取店鋪自播的方式帶貨。從這個角度看，直播帶貨的出現，撬動的是商家的營銷觀念。透過店鋪自播，商家更加貼近消費者，在互動中也能給消費者即時地答疑解惑，提高產品轉化率。不管時代如何變化，商家透過何種渠道售賣商品，對產品的打磨、市場的洞察以及對消費者的責任感，始終是屹立不變的。

（中青網）