Babycare：打造人以群分的商業模式，提供一站式解決方案

2022年7月21日，36氪在杭州舉辦了“WISE2022新消費品牌峰會”，聚焦新消費，意圖透過邀請未來新消費的領軍者們共同參與一場“求真”探討，共同去討論新消費領域創新趨勢及發展機遇。

在本屆新消費品牌峰會上，母嬰品牌Babycare首席品牌官Iris以《“異類”品牌的長期主義》為主題，做了演講分享。在她看來，母嬰行業不僅是長坡厚雪的賽道，而且有較快的使用者代際變化，這使得這個行業保持著持續的增長。但在大廠、跨國大外企林立的母嬰賽道里，如何作為新品牌確立自己的競爭力？

Iris認為，首先要打造人以群分的商業模式，圍繞著追求品質的年輕消費者的訴求，為他們提供一站式的解決方案。其次，要在行業的現狀之上，發現並推翻原有的不合理，重新設計，提供十倍好的解決方案。最後，品牌需要跟使用者實現雙向奔赴，重視口碑、重視服務、重視需求，與使用者形成強情感連線。

以下為演講實錄，經36氪整理編輯

大家好，很高興今天向大家介紹Babycare這個品牌，我們這個品牌已經在天貓的行業連續4年第一，每年雙十一GMV保持平均150%以上增速。值得開心一點是，截至今年我們服務使用者體量在全球超過4500萬。這是我在數字維度對自己品牌的介紹。下面也有人問我，下半年怎麼樣？我心裡不好意思告訴他，我們沒有很焦慮。

今年上半年，有的行業會遇到比較大的痛點——忽然之間，這些品類的消費斷崖式消失。但是母嬰行業，雖然平常不在聚光燈下，但是在投資裡面反而是長坡厚雪的賽道。從行業來說是很大的市場，在中國就有4萬億的體量。截止到今天，即使出生人口在下降，但是母嬰消費一直持續增長。我們典型的使用者其實在1年裡面要買超過12次東西，裡面包含8個品類，這是母嬰消費人群的很大特徵——自從懷孕開始，你需要把你身邊所有東西都要換一遍。小孩每一個月要買的東西，他的整個小世界，需要你從0開始構建，這是非常高頻跟剛需的消費。

另外一個很大的特點，也是Babycare在比較短時間獲得比較大增速的原因，就是使用者代際變化。跟其他行業不一樣，母嬰是永遠服務年輕人，永遠服務最潮流年輕的小姐姐的，因為這幫年輕人是生寶寶的主力人群。行業資料顯示，代際差異導致最近一代母嬰人群，已經超過77%是本科級以上學歷，有很好的消費能力。這些代際差異和整個行業的變化，會給我們帶來更寬廣的賽道和紮實的人群基礎。對我們來說，即使今天對外宣稱在天貓做到行業第一，但我們市場佔有份額和可繼續增長的空間仍舊是巨大的。

說起我們這個品牌，如果你還是非常年輕的，沒有成家的人，可能並不瞭解，所以我經常聽到B端也好，認識我的朋友會問，你們這個品牌有點奇葩。具體奇葩的點經常吐槽有三個：1，你們怎麼做這麼多品類，好像什麼都做，我可能是在座負責最多品類的品牌負責人，我早上開食品相關的會，接著尿褲、玩具、用品……，這是我們這個品類特別特殊的一個點。2、經常有人說原來你們生意體量這麼大，你們比某某品牌都大這麼多。但是我怎麼好像都不知道。因為我們非常深耕母嬰行業。3、人家也會問你是負責品牌的，你們有TVC嗎，我們在成立後的很長一段時間裡連TVC都沒有，品牌預算都沒有，這是很有意思的現象。

我們的生意模式，剛剛說600個品類，其實很大背後原因是我剛剛講到的，母嬰行業的特點：當女生懷孕開始需要給寶寶買各種各樣東西，需要換自己身邊所有的東西。回想起來，我在2017年生寶寶，我最大的痛點就是在各個媽媽群要各種各樣的產品清單，自己做複雜的excel。Babycare今天把這些功課做了，讓他們省心買到好的產品。所以我們從一款嬰兒揹帶慢慢拓展，拓展到了無論是快消還是耐用品類，都佔據了比較好的市場份額。而我們希望做的事情是，能夠給到這一代父母一站式的體驗，讓他們省心地在我們店鋪裡，在我們線下場景裡一站式完成購買。

母嬰品牌Babycare首席品牌官Iris在現場演講

說起我們的商業模式，其實有一個特別適合的形容：不再是一個物以類聚的商業模式，而是去到了以人群劃分的模式。我曾經也在物以類聚的大外企，比如我們做洗髮水會做很多品牌，其實來自於你洗髮水有很強的供應鏈，能做出細分品牌，服務不同的型別的使用者，這個線上下特別好，如果你佔據了沃爾瑪，屈臣氏60-70%的貨架，使用者覺得他精挑細選，其實都逃不過你的手掌心。

Babycare提供了新的商業模式——就是我們圍繞使用者做好服務，基於他的訴求，比如一些相對年輕的消費者，他們有比較好品位跟消費訴求，對品質有追求，願意付出一些溢價，那我們就圍繞這群人，把他想做的事情做一遍。這是我們特殊的商業模式。

我們做產品的時候，我們創始人是工業設計師，他給我們提出了訴求，他讓我們不停挑戰一切所謂存在的現狀。他覺得既然行業還不算完美，就證明無論是現階段的行業共識、產品設計，以及行業上的定價定位供應鏈，可能都存在不合理之處，我們要發現並推翻這些不合理，而且要做出不滿足於好一點點的解決方案，我不做更柔軟的紙尿褲，我不做稍微吸水的紙尿褲，我要做10倍好的產品。這樣我們才能在大廠、跨國公司林立的行業裡脫穎而出。我就拿紙尿褲舉個例子，在紙尿褲行業，從全渠道來看，除了Babycare，其他頭部品牌幾乎都是外國的百年企業，他們發明了很多紙尿褲的研發專利和供應材料。而我們進入這個行業才過去4年，我們在這次618期間登頂紙尿褲旗艦店第一，這是具有里程碑意義的一件事。4年前，Babycare殺入這個賽道，不同於以前相對細分的賽道，紙尿褲市場是一個十分成熟、有完備的行業經驗跟共識的行業，所以當時人家覺得我們很傻很天真、甚至有點太虎了。但是我們又怎麼短時間內就衝到行業第一呢？而且不僅僅在天貓，包括抖音等其他渠道，我們都衝到了第一。

這背後是我們是對很多行業共識的首次突破。我們當時做紙尿褲做了很多使用者調研，包括我買紙尿褲的時候，我們媽媽們會交流彼此用哪個國家的紙尿褲。歐美大廠做的紙尿褲很好，很吸水，但是比較糙，容易紅屁屁。所以那個時候流行日本代購，大家覺得日系紙尿褲很柔軟，但是發現它也有一個很大問題，當寶寶好動、尿量增加的時候，日系紙尿褲吸收能力不太好的，寶寶穿起來不舒服，容易起坨。在那個年代，我們討論的是想要選擇更柔軟的還是選擇更省心的？是選擇日系還是歐美系的？

所以Babycare做行業調研的時候，就發現了行業雖然大廠林立，但都需要使用者去做取捨與選擇。但成年人為什麼要做選擇，我們選擇是都要。那如何實現？當時我們選擇了接近美妝成分黨的做法，就是把紙尿褲每一層原材料拆開，找到全世界一流優質的供應鏈。當我們能夠逃離自己自有工廠的限制，在全球供應商那裡找到更優質的材料，就可以使他們更好的幫助我們打造出優質產品；相反，一旦受限於自己供應鏈，就沒法脫離原有的桎梏。

Babycare做紙尿褲的時候，完全拋開思想包袱，就是想在全球找最好的材料，最好的面層，最好的腰圍技術，那就都集合起來，然後在中國找最好的生產線實現它。透過這樣的連線，我們當時用了三個國家六個百年企業，一起做了一款符合中國人的品質需求的產品。我們希望透過產品超預期的體驗，在使用者心中形成一個“足夠好的、獨樹一幟的”的認知差別。這就是大家看到的快速增長背後，我們最核心的競爭力。

說到底，紙尿褲就是解決屎尿的問題，所以要在產品上做到突破，我們就要看使用者有哪些訴求沒有被滿足。

我們品牌有一個理念：為愛重新設計，我們希望基於對使用者的關愛、洞察，挖掘到特別的產品，重新設計。譬如，我們發現一個特殊群體，就是新生兒人群，他們很特別但卻沒有人考慮新生兒的訴求——新生兒紙尿褲往往都是基於更大尺碼紙尿褲生產MINI版。但其實新生兒是非常特殊階段，剛出生的寶寶面板嫩，非常需要保持透氣、柔軟呵護，而且他幾乎全部躺著，所以他需要一個長的尾翼。但類似這樣的設計，沒有在大廠考慮之內；而且從經濟角度來講，為新生兒專門做紙尿褲不掙錢，甚至連起訂量都不能滿足，更別說重新研發。

但Babycare並不這樣思考，我們到如今的體量，需要給到這個行業、給到使用者更好的產品，所以過去一段時間，我們花了很多時間精力，做了一款新生兒專研的紙尿褲。我跟團隊說，就當成把研發的錢做了營銷，這款產品就是我們的代言人，它承載了我們對使用者的關愛。我們希望，在寶寶最嬌嫩的時候，透過使用我們的產品，讓家人不焦慮，寶寶生長更健康，這也是我們品牌所持的理念。

講完產品，講講品牌。我們相信一件事情——在今天這個年代，一個品牌的未來不是用錢砸出來的，而是需要和使用者形成雙向奔赴。特別是母嬰群體，媽媽長期活躍在群組裡，當你做一個好產品，使用者會覺得不錯，但只有做得足夠好，才能讓她找姐妹安利。而如果你做得不好，那就是一個人吐槽、所有人拉黑。而要跟使用者雙向奔赴，就要讓他知道你懂他，他也樂於跟你交朋友。所以傳播不該是單向的，這也是我們抗拒做TVC原因。

我給我們團隊立幾個規則，我們要看的是使用者的需求，而不是今天市場容量有多大，第二個就是流量永遠不如產品重要。第三個點就是品牌這個東西很容易自嗨，品牌構建的金字塔體系，有可能只是躺在我們PPT裡的，而真正能夠被使用者記得，被使用者傳播的是口碑。所以口碑有時候比品牌構建的金字塔體系還重要。最後一個點就是服務跟營銷中間，永遠站服務，只有服務才能能夠給使用者真正的體感；而營銷上，使用者會越來越敏感，越來越覺得可能是你在花錢忽悠我。

在經歷這一系列操作之後，我們經常很欣喜看到使用者能夠感知到我們這個品牌有在用心做產品，有用心服務他們。所以我們小編經常收到使用者的私信，類似“我告訴你，我終於懷二胎了，可以愉快跟你玩耍了”。

舉個例子，我們最近做了活動叫落地報喜，任何生了寶寶的人，主動和我們聯絡，Babycare就會送出試用裝，這個活動受到很多人的歡迎，小編還會收到一些使用者的後續聊天，類似：“今天跟婆婆吵架，很不開心，你哄我兩句”。

這些所有私信、留言，都不是常規客服或者小編會看到的內容，因為使用者跟我們產生了更強情感連線，所以他經常有一種咱們是自己人的感覺，這很重要，品牌不應當高高在上，而是需要跟使用者形成這樣的連線。

最後也是我們品牌的理念，也是我們創業的初心分享給大家，我們覺得商業很多時候是充滿數字、遊戲的東西，但作為母嬰品牌，我們非常相信一句話：商業的底色是人文，當你不停從使用者角度出發，為他們創造價值，他也會感受到你的初心，跟你有一些互動，拋開數字，拋開經濟考慮，商業的底色是人文，謝謝大家。

（36氪）