乘風破浪的姐姐為什麼不香了？
作者｜華宇 陶婷
編輯｜廖影
2020年，沒有一個綜藝節目熱度比得上《乘風破浪的姐姐1》（以下簡稱“浪姐1”）。於是，節目背後的製作方芒果超媒，馬不停蹄地推出了第二季。
但是，滿懷期待的觀眾們很快就發現自己被“騙”了，這一季沒那麼好看。目前浪姐2的豆瓣評分只有5。7分，相較於浪姐第一季7分的評分還有較大差距。
如果這樣持續下去，《乘風破浪的姐姐》比較難像《明星大偵探》《王牌對王牌》等現象級綜藝那樣，擁有長久的生命週期。
但即便這樣，目前已公佈的計劃不僅有浪姐2，甚至以後可能還會有浪姐3、4，演藝大腕兒如那英、張柏芝等也甘願頂著巨大爭議站在臺前。
話題不斷的浪姐，還能火多久？
01一場財富盛宴
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。這話大概能夠解釋芒果超媒為什麼要繼續推浪姐系列。
一個欄目的招商情況，最能反映問題。較之於浪姐1招商遇阻，浪姐2的招商顯得容易且數量眾多，參與的商家也更高階，比如金典、美團優選、vivo、唯品會等知名品牌，大有“哄搶”的架勢。
王鷗，浪姐2第一次公演舞臺照
市界諮詢了節目組的招商公司，對方不願透露浪姐2的招商報價，稱價格是根據公司情況特殊定製。但透過《稜鏡》此前拿到的一份浪姐1原始招商報價單來看，“獨冠”“ 首席”“合作伙伴”和“行業指定”的預設價格分別為8000萬元、5000萬元、3000萬元和1500萬元，席位分別為1席、1席、2席和3席。
資深執行製片人章鑫告訴市界，據他所知該節目目前的招商費用已高達4-5個億。
此外，招商公司告訴市界，雖然浪姐2的冠名、特約等招商工作已經結束，但節目的中插廣告時間段仍在招商當中。這就意味著，浪姐2的招商收入不止4-5個億。
“從招商陣營來看，金典、唯品會等都是‘財大氣粗’的金主，就算報價與實際成交價有浮動空間，浪姐2也會大賺。”章鑫說道。
他給市界算了一筆賬，從藝人成本來看，浪姐1籍籍無名時，藝人邀約費用相對高一些，但浪姐1大火後，對演員更有吸引力，藝人成本自然會降低。
知名度不同，費用不同，少一點的10萬、20萬，高一點的如果100多萬，10期也就1000萬，更何況30個藝人錄製期數長短不一。按此計算，成本頂多一兩億。
節目組賺得盆滿缽滿，廣告主們就沒想過自己的錢賺不回來嗎？顯然，他們是看到了“前浪們”賺到的好處。
以上一季的冠名商梵蜜琳為例，這本是混跡於朋友圈的一個微商產品，冠名浪姐之後的商譽價值一度飆升到1。5億元以上，旗下1200元、40g/瓶的貴婦膏，從三四線的小鎮“閒散貴婦”，走進了一二線城市白領的世界。
梵蜜琳的代理門檻也隨之水漲船高。位於廣州的一名梵蜜琳代理商告訴市界，自從梵蜜琳獨家冠名浪姐後，購買產品的人陡然增多，公司甚至出公告表示不收低門檻的代理。
受訪者提供
從梵蜜琳的代理政策來看，一級代理商首批拿貨款10萬元，總監50萬元，總代100萬元。
“賣產品的話，利潤六七成。而代理的話，差價利潤也是六七成。”該名代理告訴市界。
同是微商起家的麥吉麗，代理最低門檻僅4000元，最高也才12萬元。不過，面對市界“囤那麼多貨，萬一賣不出去”的詢問，上述代理避而不答。
畢竟，這不是他們關心的問題。對梵蜜琳來說，藉助節目熱度，利用影片剪輯等營銷手段，提高知名度、收割下沉使用者和代理商才是目的。
與廣告商一樣獲得收益的還有姐姐們。參加第一季的絕大多數姐姐，都實現了商務資源的“飛昇”。如萬茜、張雨綺在節目播出期間，分別拿下了四個代言資源。還有姐姐在節目過後，迎來了各種代言邀約，身價倍增。
萬茜，浪姐1釋出會現場
而比廣告商和姐姐們更得意的，則是芒果超媒。
得益於浪姐1的流量製造，2020年上半年，芒果超媒實現廣告收入17。98億元，同比增長5。83%，綜藝類專案廣告簽單量上漲近50%。水漲船高的還有芒果超媒迎風而漲的股價。
1月22日浪姐2開播，儘管“風頭”受到鄭爽代孕風波的影響，但當天芒果超媒93。01元的股價達到了2018年借殼上市以來的最高峰，相較於三年內最低點累計漲幅達435%。
02 為何節目高開低走
不過，浪姐2和浪姐1還是有很大不同。
浪姐1在沒有大面積宣傳的情況下低調開播，但節目仍舊因為姐姐們過於出色的業務能力出圈了。
浪姐2則與之形成了鮮明的對比。節目還沒正式開播，先就炒了一波黃曉明、李菲兒、Angelababy的陳年舊情。
李菲兒，浪姐2練習室排練圖
姐姐們的表現也不怎麼盡如網友意：業務能力不過關、缺少唱跳俱佳的實力派……網友甚至評論稱“看浪姐2完全是憑著浪姐1的愛意發電”。
對今天這種情況，章鑫早有預料。在他看來，觀眾看第二季的時候，已經缺乏了看第一季時的新鮮感。審美疲勞之下，這時候第二季如果只靠著炒作花絮、八卦內幕，是撐不起節目的。
在電視臺做綜藝節目編導的王聞遠表達了同樣的看法。
在他看來，一方面，現在的影視娛樂環境跟過往已經大不相同。過去觀眾接觸節目的渠道比較單一，節目型別不多，可選擇性小，所以類似《超級女聲》這種選秀節目的熱度，可以保持好幾季。
但如今，節目更新換代速度特別快，節目型別繁多，會一定程度上稀釋掉浪姐的熱度。“比如《偶像練習生》，剛開始只有愛奇藝做，觀眾趨之若鶩。但是後來騰訊也做，芒果超媒也做之後，這型別的節目的關注度也大不如前。”
另一方面，節目質量才是吸引觀眾的根本。浪姐不管請來的嘉賓如何“大腕”，歸根結底還是一個選秀節目，如果這個節目的內容模式沒有大的創新，就只能靠話題度來支撐。“沒有觀眾會記得舞臺怎麼樣，反而只會想去挖掘選手的八卦。”
換句話說，浪姐本身的節目型別，就註定了不容易保持長久的生命力，不像《明星大偵探》這種懸疑類節目，無論是劇本還是內容都更吸引人，常駐的嘉賓也表現俱佳，跟節目的匹配度很高。
在這樣的前提下，如果浪姐無法保證選手質量，不去做內容上的創新，會很容易被觀眾拋棄。
從目前浪姐2的觀眾反饋來看，節目的內容備受吐槽。儘管節目的口號從原先的“三十而驪”變為了“三十而奕”，但換湯不換藥，仍舊是《創造101》和《我是歌手》的結合。同時，節目為了綜藝效果，強求歌手跳舞，舞者唱歌，拉低了姐姐們作為選手的水平。
張柏芝，浪姐2練習室排練圖
如果說《我是歌手》是更大程度地發揮歌手的嗓音天賦，那麼浪姐2就是發掘姐姐們不擅長的一面，以娛大眾。
但從芒果臺的一系列操作來看，它似乎並不太在乎這一點。浪姐1後，姐姐們成團首秀《姐姐們的愛樂之城》草草收場，沒有人去反思為什麼“成團即巔峰，出道就解散”，隨之而來的是忙不迭地準備第二季的開播。比起好好做一檔節目，如何趁熱打鐵吃完浪姐這個IP的紅利才最重要。
“畢竟它的話題度、熱度都還不錯，比同時期其他的節目關注度高，廣告商看中的正是這一點。節目組雖然會在乎內容，在乎收視率，但它已經在第一季的幫助下給第二季拿到了贊助，相當於目的達成了。”
但是，擺在節目組跟芒果超媒的另一個問題是，這個IP的紅利能吃多久呢？
03 紅利還能吃多久
在浪姐1期間，芒果好物（芒果TV推出的電商平臺）搞了個浪姐手辦出道集資活動，79元一個的手辦，需要籌集5000個。這就意味著，粉絲們需要籌集將近40萬元，他們偶像的手辦才能正式出道。
浪姐1釋出會現場
為了給姐姐們“長臉”，粉絲們還真下手買了。但是，一位網友在豆瓣上吐槽說，其實“芒果好物的品控真的超級差”。
此外，令網友更傷心的是節目規則的變化。原本說好憑實力的浪姐1，成團的出道規則卻是誰投票多誰就有出道希望。這種選秀節目常用的粉絲打投（打榜投票）機制下，姐姐們一度搞起了粉絲集資，開始讓粉絲花錢打投。
儘管最後有姐姐退回集資款項，但這件事傷害了一眾粉絲的心。有粉絲傷心評論：“我們是沒有感情的投票機器。”
無論姐姐們在熱搜上多麼熱鬧，投資者最在意的還是芒果超媒對湖南廣電的依賴，以及與愛奇藝、騰訊等相比，增長過慢的會員數目等關鍵問題。
2020年上半年，公司的重大關聯交易金額為17。51億，同比增長31。16%。其中交易金額佔比排第一的關聯交易方均為湖南廣電，它既是芒果超媒的供應商，也是客戶，涉及到版權和廣告發布的交易內容金額分別為2。73億、5。34億元，佔比分別為7。45%、9。25%。
市界查詢到，芒果超媒與湖南廣電曾簽署過一份低價採購網路獨家版權的協議，即在2018年-2020年間，公司將以對價分為4。51億、4。96億、5。46億元的價格，採購湖南衛視的境內資訊網路傳播權。並且就在不久前，雙方剛剛完成續約。
也正因此，芒果超媒的內容成本和分銷內容版權結轉成本遠低於同期的愛奇藝，反映到毛利率上，愛奇藝還是負值的時候，芒果超媒同期的毛利率就一騎絕塵，高達30%以上。
截至2020年上半年，芒果超媒的有效使用者為2766萬，根據最新業績預告，截至2020年底，這一數字上升至3631萬，浪姐等綜藝給芒果超媒帶來了800多萬的會員。而愛奇藝、騰訊影片的會員數目早就超過了1個億。芒果超媒的會員數目根本無法與之相比。
在月活使用者數目上，芒果超媒也還有待追趕。2019年末，“愛騰芒”三家的月活使用者分別是6。1億、5。2億和1。27億，芒果TV（芒果超媒旗下影片App）分別是另外兩家的1/5和1/4。從付費使用者上看，芒果TV約是另外兩家的1/6，使用者付費意願顯然不足。
這與芒果臺過度依賴綜藝節目，而影視劇集式微有關。相比於能製作出《明星大偵探》《爸爸去哪兒》《妻子的浪漫旅行》的綜藝，芒果超媒在電視劇上鮮有成果，只聚焦於青春與甜寵，實難吸引圈層使用者。
“而電視劇劇集往往才是吸引付費使用者、形成使用者粘性的關鍵。”CIC灼識諮詢執行董事馮彥嬌表示。
綜合來看，芒果超媒想要靠電視劇破圈短期內難以實現，只能把躋身“頂流影片網站”的希望寄託在綜藝節目上。
（文中章鑫、王聞遠為化名）
