汽車營銷怎麼突破現有困境？避免這七個字是關鍵
汽車營銷中，砸出去的錢多，但是往往收效甚微，一個億花出了五毛的既視感。而歸根到底，筆者認為背後有三個原因：人傻、錢多、太傲嬌。
不負責任地說，汽車營銷大概在營銷界成了一個笑話。
你天天談論這個品牌跨界了，那個品牌刷屏了，經常看到這個品牌搞國潮，那個品牌搞IP，但回顧一下，這些為人談論的案例中卻鮮有汽車行業的。
仔細撓撓頭想想頂多能想到BBA和MINI的幾個案例，反倒是記憶中的負面訊息，汽車行業被命中的機率很多。
倒不是說所有汽車營銷都全軍覆沒，而是大多數此類營銷燒錢不少回報卻不成正比。
營銷都追求把五毛錢花出一個億的效果，但很多汽車營銷卻拿著一個億花出了五毛的既視感，唏噓之下小僧認為汽車營銷難出效果，原因只有七個字：人傻錢多太傲嬌。
汽車營銷石頭大海真的一點兒不冤，小僧這裡就來探討下其中原由。
一、人傻：一切問題首先是人的問題
車企是一個很講究to B的行業，別以為是to Business，非也，這裡的to B是to Boss，也就是對領導負責。
相信服務過車企的人都感同身受，一個熱點海報從對接的人到專案負責人，再到到科長甚至到部長，更甚要和車型科、造型科一起評判，像唐僧取經一樣要經歷九九八十一難才有可能出街。
不同的是唐僧金身不壞總能到西天，而你的海報有一個人“感覺那裡好像不合適”就得從頭來過，而且即使出街了，熱點估計也成冷飯了。
海報如此，創意、策略自然更不例外，很難想象一個40多歲的部長聽到你講雨女無瓜、講沙雕後能給出什麼有建設性的意見，然而沒辦法，領導就是領導。
之前聽說有人去提案，被車企領導頻頻打斷提問，你以為提問的是策略怎麼搞？創意怎麼想？人家問的是UP主是什麼東西！呵呵，xswl！
這樣組織架構的問題導致一切業績是Boss導向的，說大實話就是做給領導看的。
不知道你有沒有過這樣的經歷，投一個朋友圈廣告，客戶的要求不是要投放哪類人或是哪個地區，而是首先問這個廣告我的領導能不能看到，媒介投放不關心其他，只在乎領導家附件的戶外廣告有沒有包圓了……
別人搞公關是搞好公共關係，某些車企搞公關是搞好領導關係，你說這樣做出來的營銷能有啥效果？
除了業務上的弊病，還有任務上的病態。
你很難想象車企很多員工，尤其是一些直接對接代理商的基層員工不是以傳播效果論英雄，而是以會議記錄、工作報告來逞才能。
每次開會對於會議記錄和稿件的修改嚴格把關，會議誰說了啥、時間是幾分幾秒如數家珍，稿件哪裡有空格、哪個標點符號貌似不合適細細批註。過猶不及，嚴謹細緻是必須的，吹毛求疵就過分了。
給代理商下任務，只說領導提了下啥東西覺得有搞頭，你們想想。
需求說不清楚，還老喜歡拽著你開會，你給到的建議不敢做決定，也不進一步溝通領導需求，每次都再最佳化下，呵呵。
需求不明、資料沒有、方案明天要，拿回去再改改，領導說不行，繼續最佳化下，這樣的工作流程能做出好創意就見鬼了。
喝醉酒的人都說自己沒醉，同樣，天天喊著自己智慧的很可能是智障，這在汽車行業表現的尤為明顯。
很哭笑不得的一個現象，高考成績公佈後，幾乎每個學校都能找到一個第一的名頭，還用鮮豔的橫幅高高掛在校門口。車企對自己車型也有這樣的自信。
當你拿到客戶給你的車型資料時，整整齊齊每個車型都有4-6個USP，仔細研讀，發現很多產品力都有“獨有優勢”“領先優勢”等描述，然而你拿著技術資料和競品對比，發現所謂的優勢根本不值得一提！五個音響真的不必三個音響高階到哪裡去，自帶手機支架也稱不上什麼領先優勢！
醒醒吧，你的USP連SP都算不上，請放過智慧、尊享、領勢這些詞吧，它們已經爛大街，有必要麻痺自己嗎？詞彙的高階不代表技術的硬核。而且，你所謂的競品真的和你不是一個段位的 ，不要老揪著別人的傳播參考借鑑抄襲，也不要看著別人的銷量資料和排名自取其辱了。
很久還扯蛋，一定是出發點就錯了，迴歸原點，認清自己是誰，再想想自己該怎麼做，做什麼。
別人給你講策略的時候，你在談產品力，別人給你講創意的時候，你在談產品力，別人給你講產品力時，你卻砍預算，點位和頻次不是你家的，媒體老師也不是做慈善的，懂？別人把錢投在創意和渠道上，你把錢砸在新聞通稿上，幾百萬的活動傳播就只有幾篇新聞稿，傳播效果能好嗎？
汽車營銷難出效果，首先是人的問題，往小了說是個人能力問題，往大了說是組織架構問題，往高了說是認知問題，往廣了說是企業本位思想問題，這每一個問題都是傳播上的攔路虎，這些問題不解決，汽車營銷永遠沒指望。
二、錢多：富家公子的典型問題
錢能解決的問題都不是問題，有錢導致的問題才是真正的問題。
從2008年全球金融危機之後，中國汽車行業進入黃金髮展十年，這段時間車市保持高速增長，銷量超越美國躍居全球第一，各大廠商賺得盆滿缽滿，當別的行業咬緊牙縫擠出一點營銷費用時，汽車行業是劃分費用的。什麼意思呢，就是每年拿出一部分錢，你去花完了事。
所以你會看到，別的行業50W營銷費用就算一個大Case了，汽車行業500W也是稀鬆平常，你以為錢多總能砸出一個大水花？錯錯錯，長久以來費用多到掉渣反而導致不少問題。
1。 錢多形成花錢思維，而不是用錢思維
大家搞銷都追求砸大資源，搞大事情，營銷不再是解決問題，而是變為怎麼花完這筆錢，因為今年的預算花不完，明年申請下來的就少了呀。
有的年底預算還剩一大筆，怎麼辦？想方設法搞個名頭讓自己熟絡的媒體和自己把錢消化掉，對內美其名曰“媒體維護”，對外宣稱年底搞一波營銷。
當把花錢當做一種習以為常，當花錢不再是為了致效，那花出去的錢就是憑運氣賺效果，可不是一個億花出五毛的效果嗎？
2。 錢多花銷大，墊款成為核心競爭力
墊款，這應該是服務汽車行業的特色主義了。
代理公司沒有幾個億的現金流，還真難hold住這個無底洞，去年的活動今年還沒看到回款是普遍現象，這導致服務車企的資本是有錢，而不一定是有能力，因為活兒接回來可以外包，但拿不出錢墊款真的是一籌莫展。
同時，車企對自己的供應商“要求”是很高的，這個要求可以簡單理解為資質，一定要服務過汽車行業多少年，做過哪些同等級別的客戶等等。
但如你所知，這幾年搞營銷浪裡白條身手好的大多是新崛起的營銷公司，社交營銷、數字營銷、內容營銷樣樣精通，而部分老牌營銷公司還抱著通稿、平面、TVC打天下。需求與供應的錯位帶來了營銷不利的尷尬，車企的老供應商即便拼命模仿、借鑑，但永遠不是那個味兒。
3。 錢多事難辦，利益糾葛心懷鬼胎
沒有什麼場合是絕對公平的，甚至很多場合連公平也談不上，競標就是這樣一個修羅場。
你寫了一個月的方案可能PK不掉別人寫了三天的，三天寫的出神入化也服氣，關鍵是拿到方案後能雷到你石化；商務報價你以為自己最低，開標後才知道沒有最低只有更低，然而當你最低價時也不一定拿到專案；你以為和這個專案負責人可以稱兄道弟，甚至吹過耳邊風信心滿滿，開榜後可能隨時閃了腰；即便拿到了專案，你也永遠不知道客戶會指定哪個媒體搞“合作”……
錢多事難辦，很多事情客戶早就安排的明明白白，其中貓膩你懂得。
不以專業能力為導向的評標，不以解決問題為目的的營銷專案，註定了營銷效果的慘不忍睹。
4。 錢多養肥了一圈人，合作愉快兩相悅
有個詞叫看人下菜碟，你是富家公子出手闊綽，圍在你身邊的人自然也是要昇天，活動公司、公關公司、媒體平臺等等只要和汽車沾邊的傳播價格都不菲，讓其他行業羨慕不來。
舉個可能不恰單的例子，其他行業的自媒體大家都稱作小編，汽車行業的自媒體那都是老師，為什麼頻頻聽到媒體老師住酒店偷地毯、順枕頭，早餐沒吃好能鬧到掀翻天？都是寵壞的。
錢多看似是好事，實際還真難說，行情好的時候營銷是錦上添花，好壞無傷大雅。然而2018年車市見頂下行，今年也是跌跌不休，你會發現很多車企慌得一批，起風了，唯有努力生存，但有些人早就失去生存能力了。
三、太傲嬌：不應該是問題的問題
人都是世俗的，也就是但凡人類都有喜怒哀樂愁，都會有怨憎會、愛別離、求不得，但不知道你有沒有發現，車企的人總是覺得自己就是和正常人不一樣。
這種傲嬌的優越感在處理各種關係時顯得尤為明顯。
1。 供應商是我孫子
廣告人都把甲方叫爸爸，但小僧覺得服務車企的乙方大概覺得自己是孫子。
客戶對你召之即來揮之即去，上午十點找你開會可能放鴿子到下午三點，晚上說的需求明天上午就要求提報，你的朋友圈要是不轉發客戶的廣告就質問你是不是不想幹這個專案了……
更艱難的是，甲方可以指著你的鼻子說再做成這樣就滾蛋，乙方嘛尊嚴就是被按在地上摩擦摩擦的。
在這樣的合作中，很難想象乙方會拿出什麼樣的好作品，即使一開始有，被蹂躪幾次後也不敢有了。營銷本來就是甲乙方相互成就，你不尊重別人還想榨乾別人的腦汁，好營銷真不是這麼煉成的。
2。 媒體當面是我老師
媒體掌握著話語權，所以車企對媒體是畢恭畢敬的，最起碼當面是這樣。搞活動賞臉到場，雙手奉上車馬費，稿子不想寫送上早已準備好的通告，早餐沒吃好酒店加一餐，生日到了送上節日慰問……
這樣的關係導致部分媒體成為蛀蟲，和氣生財我捧你，一朝不順噴死你。老師這兩個字大概是被汽車媒體給毀掉的，現在你稱某個媒體是老師，別人可能懷疑你在罵他
3。 其他部門是我仇人
企業跨部門之間溝通是很費勁的，車企尤其是。每個部門各司其職，如果涉及到跨部門整合多半要夭折，頂多是各做各的，好像別的部門會到你口中奪食一樣。
這樣的關係讓每個部門只盯著自己眼前的一畝三分地，整合營銷很難達到預期，貌合神離，即使在總結匯報中也表現得那麼突出。
斷左膀右臂，堵自家之門，舔別人家口舌，這樣的傲嬌和偏見，註定汽車營銷難出效果。
人傻錢多太傲嬌，這三個問題只有7個字，但正像造車是一個很漫長的流程一樣，汽車營銷問題的解決也不是一日之功。
不過車市急轉直下，沒有誰能逃脫歲月的懲罰，是湮滅還是希望？就看誰能涅槃重生了。
讓營銷沒有難渡的劫，以上希望能給你啟發
本文由 @小僧鯤鯤 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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