快消品與工業品，在營銷方面有什麼區別和聯絡？
文/馬梓開
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多年前，在從事快消品營銷工作時，我是一個小小的區域經理，面對的主要是經銷商，偶爾需要去促銷現場看看超市如何搞活動；後來，在從事工業品的營銷工作時，我則是小小的營銷總監，帶領我的一幫商務經理們開啟產品銷售局面，拓展不同的企業客戶，成為他們的穩定供應商。所以對於快消品和工業品之間的區別和聯絡，相通處和不同處，我是比較瞭解的。
快消品是大多數營銷人比較熟悉的，因為快消品和我們的生活息息相關，充斥在我們生活中的每一個角落。食品飲料，日用百貨，所有這些消費頻率比較高，使用壽命比較短的產品，都是快消品。
相對於快消品來說，工業品瞭解的營銷人相對少一點。因為工業品大多是廠對廠的銷售，或者企業對事業機關單位、特定專案銷售的產品。通常工業品包括了原材料、配件、裝置、生產線、各類配套的工業消耗品等等。
這些產品，就屬於工業品
工業品營銷與快消品營銷的區別所在
01 銷售渠道模式不同
快消品的銷售，線上主要是透過電商平臺來進行銷售；線下主要是透過經銷渠道體系在銷售。渠道的寬度和長度，渠道的佈局密度，是決定快消品銷售的主要因素。
工業品的銷售，則主要是透過三種形式的銷售方式來銷售。第一種是廠方在消費需求相對密集的區域自設辦事處進行銷售；第二種是廠方直接銷售給有需求的企業或單位；第三種則是透過區域代理商來進行銷售。就目前的現狀來看，工業品銷售的絕大部分，都是透過線下進行的。由於工業品面對的銷售物件不同，因此工業品往往需要以專業團隊面對專業的採購系統。
客戶不同，服務的內容也是不同的
02 銷售所面對的客戶不同
快消品所面對的，往往是個人，就算是個別的單位偶爾集中採購，批次也往往是零星的、不固定的。因而快消品面對的客戶，絕大多數時候，就是普通的消費者。
與快消品所面對的客戶不同，工業品銷售面對的是企事業單位的採購部門與採購中心，打交道的物件是採購系統。既然是系統，當然參與者就比較多。而且採購商對於供應商會有明確的採購標準，諸如產品系列是不是齊全，有沒有透過相應的認證體系，生產能力如何，供應能力如何，品質的穩定性如何，貨款如何處理等等，都有系統的要求。這種要求，有些還延伸到對於供應商生產環節，對供應商的產品製造條件、生產裝置等提出系統要求。
所以顯而易見，快消品和工業品在面對的客戶層面，是截然不同的。
工業品單次採購金額比較高
03 單次銷售/採購的金額不同
對於快消品來說，銷售就是銷售，賣貨就是賣貨。但是對於工業品來說，銷售就是供應，銷售單位就是供應商，購買產品的則是採購商。這是約定俗成的界定。
快消品單次銷售的價格是比較低的，從幾塊到幾千塊不等；而工業品的銷售，作為供應商有多種不同情況。一種是作為採購商的常年供應原料/配件單位，每月甚至每天都有訂單，單一訂單的金額從數千到數十萬不等；另一種是銷售成套裝置或產品，單次訂單金額在數萬到數百萬不等。因此快消品銷售和工業品銷售，在金額上面的區別還是很大的。作為原材料或配件的供應商，和採購商之間是透過多次的溝通談判才可能成交的；作為成套裝置或其他工業品的專案銷售，則需要透過招投標程式或競爭性談判來進行。
考慮因素不同，需要的處理技巧就不同
04 購買/採購時的考慮因素不同
消費者在購買快消品的時候，比較在意的是產品品質、產品使用的適合性和適應性，判斷是不是滿足自己的特定需求，對品牌和價格比較敏感。這也是快消品產品普遍重視品牌建設的原因。
但是客戶在採購工業品時，需要考慮的因素是比較複雜的。通常考慮的因素是：產品的效能如何？品質的穩定性如何？批次生產能力如何？產品的退換貨機制如何？是不是能夠充分滿足目前的採購需求？企業的成長性和發展的穩健性如何？這個供應商的供應占比佔到多少合適？畢竟工業品面對的使用範疇相對於快消品複雜得多了。
工業品營銷的複雜性是比較高的
05 購買/採購過程的複雜性不同
消費者在購買快消品時，簡單，直接，快速而高效。這是因為快消品單位價格普遍較低，多在幾塊到百十塊錢，超過1000元的較少。快消品不像耐用品那樣價格略高，需要更多的比較和選擇。
相對於快消品，工業品的採購過程通常是較為複雜的。原材料或配件類產品，小企業會由老闆出面來洽談確定；大企業則由採購部門出面，既有事前的計劃和預算，也有事中的評估和篩選，更有事後的品控和檢驗。因而工業品的銷售，是一個較為複雜的系統性強的過程，和快消品區別是比較顯著的。
介入度不同，銷售的特徵也有所區別
06 銷售人員對終端客戶的介入度不同
快消品銷售人員的介入度相對較低，因為消費者覺得自己就能搞定，無需聽銷售人員怎麼說。線上下銷售方面，廠家的銷售人員，主要工作是面對經銷渠道展開的；經銷渠道的銷售人員，主要是做好配送和服務工作；在終端場所往往也會有廠家或代理商安排的促銷人員，但是在現在這個電商快速發展階段，促銷人員的作用顯然是比較小的。在線上銷售，快消類產品同樣是較為簡單的，只是詳情頁面的設計、促銷方式的設計、客服層面的工作較多，客服或直播銷售員對終端銷售的介入度較高。
相對於快消品來說，工業品銷售人員介入度有所不同。因為工業品的銷售人員所面對的採購人員、採購部門或採購方的老闆，就是其需要直接面對的客戶。這就對銷售人員的整體素質提出了較高要求，對銷售人員產品知識、產品技術指標、商務常識方面的要求是較高的。也正是因為面對的客戶物件不同，快消品的銷售人員，大多被稱之為“區域經理”，負責區域管理；而工業品的銷售人員，大多被稱之為“商務經理”，負責處理商務事宜。
售後服務，各有特點
07 售後服務的內容和要求差別較大
快消品的售後服務通常是比較少的，偶爾有退換貨的需求。但是工業品的售後服務是一個大系統。退換貨是比較密集的，因為產品配送、產品品質等等發生的各類問題，也是比較多的。就算是正在生產中的訂單，也面臨經常性的修改問題。 所以，工業品的銷售部門，商務經理們的各類售後事務是比較多的。採購方需要什麼樣的服務，就需要我們供應商去提供什麼樣的服務。
工業品對銷售人員素質要求較高
08 對銷售人員的素質要求，各有不同
快消品的銷售人員，面對的主要是各類經銷商，要求的能力主要是開拓區域市場、維護市場秩序、管理各類經銷商並提供配套服務。要求銷售人員工作要細緻，開拓市場和維護管理市場能力要強一些，善於說服和引導經銷商。
工業品的銷售人員，面對的是採購方的採購員、採購經理、採購總監、專案總監或者老闆。要求銷售人員具備豐富的專業性，並具備更強的自信力。銷售人員的知識要全面，技能要過關，和客戶洽談需要一定的自我氣場。對客戶的需求要深入瞭解，對供應產品的規格、品質、系列要求要清楚，對產品供應能力要心中有數。
針對採購人員，工業品銷售人員需要做較多的公關和打點，而消費品銷售員，這方面是不需要的。工業品的銷售人員，需要考慮的核心是產品優勢、採購和供應的相互評價體系，關係處理哲學，相互需求匹配度以及怎麼做工作，才能增加採購金額或者增加自己在客戶心目中的不可或缺感；快消品銷售人員，需要考慮的是品牌力，形象力，營銷力，產品力和渠道力。
區別很多，共通點也很多
快消品和工業品在營銷方面的相通點
我們從上述快消品與工業品之間的區別上，就能看出來這是兩類具有不同屬性的營銷類別。如果說快消品是基於品牌和產品對客戶的影響力，加上銷售人員的推動力的話，那麼工業品就是基於產品優勢、生產供應優勢基礎上的關係處理哲學。前者強調品牌拉動力和渠道/平臺推動力；後者講究產品供應能力之上的採購心理和採購需求的把握能力。但是兩者之間雖然有很多不同之處，相通點也是蠻多的。
01 產品銷售要滿足客戶需求
無論是快消品還是工業品，我們都需要對準客戶的需求來做文章。雖然需求各有特點，但是把握住了客戶內在的需求，營銷工作就好做了。所以，無論是從事快消品還是工業品營銷，都需要具備站在對方角度上評估問題和審時度勢的能力。有了這個先決條件，我們的營銷工作才能做得更好一些。
02 需要銷售人員的專業度
快消品和工業品在營銷方面的第二個相通點是兩者的營銷都需要銷售人員的專業精神。我們的表現越是專業，就越是能夠打動客戶。快消品針對的客戶，就是經銷商；而工業品針對的客戶，就是採購人員或企業老闆。
產品品質如何，大家都很關注
03 產品的品質和綜合服務，都是客戶所需要的
在品質的追求層面，快消品與工業品也是同等重要。在網路尚不發達的時代，快消品的產品品質問題，遠遠不像工業品那樣重要。但是在如今移動互聯時代，在這個資訊飛快的雲時代，快消品的品質問題，變得與工業品具有同樣的重要性。
04 營銷人員拿下客戶的程式，是大體上相通的
無論是快消品還是工業品，營銷人員拿下客戶，都要遵循認識→熟悉→認同→信賴的過程。營銷人員想讓自己的工作變得更順利，就要考慮在每個環節如何付出努力，展示專業，展示可信度，展示自己良好的品德和企業產品良好的品質，更要展示企業優質商業品德。（END）
