B站變臉？
新眸文娛組作品
撰文｜汀一
編輯｜棲木
B站變了嗎？或許有，或許沒有。
今年1月5日，美國消費者新聞與商業頻道CNBC曝出B站即將在港股二次上市，融資金額超過20億美元，預計在未來的兩個月內完成交易。
其實，早於2018年3月28日，B站就已經在納斯達克上市，上市當天融資額達到4。83億美元。
從B站的股權結構來看，騰訊以13。3％的股份成為B站的第二大股東，阿里巴巴以7。3％的股份作為B站的第四大股東，這兩家網際網路公司巨頭的持股從側面反應出了資本市場和網際網路界對於B站未來盈利的看好。
從上市首日到現在，在三年多的時間裡，B站的漲幅達到790。9%，總市值增長超過2500億元人民幣，成為互動式媒體（來自財報）中一支炙手可熱的股票。
業內的主流觀點認為，
B站選擇赴港二次上市，不單單只是受到中概股迴流大潮的影響（在香港上市的門檻更低，流程更加簡單）；也是因為，眼下B站的使用者規模正在大幅度增長，對於內容和社群類平臺而言，使用者數量在一定程度上影響了資本市場的判斷，與此同時，B站正處於品類擴張時期，加碼長影片、直播和電商等領域，迫使B站的版權費用和營銷費用不斷增加，對於此時的B站來說，需要在業績資料較為良好的情況下，以較低的資本募集資金以應對未來激烈的紅海競爭。
和B站同樣始於小眾圈層，具備高度社群屬性的知乎、豆瓣，圈層則愈發狹小，時至今日依舊變現困難，而B站卻後來居上，並試圖破圈、走向更多元化的商業道路。從某種程度上來說，B站的野心已經不侷限於做中國的YouTube，B站要做的，是世界的B站。
從聚焦於二次元圈層的“A站後花園”到如今月活量1。28億的泛娛樂社群平臺，如今的B站在內容多元化的道路上越走越遠，擁有了番劇、UGC內容、影視、直播以及手遊等多個板塊，和遊戲、直播、廣告、電商和會員付費等多樣化變現路徑。
為此，本文新眸將從以下三個方面著重探討B站的神奇一面：
1、 B站如何破圈：從二次元文化社群變為泛文化娛樂平臺？
2、 B站在堅守著什麼，B站又改變了什麼？
3、 B站的多元化道路和盈利經營面衝突嗎？
01B站的破圈邏輯
2009年6月，一個二次元愛好者徐逸創立了MikuFans，這是B站的前身。
早期的B站帶著濃烈的二次元風，從2009年到2013年，B站3000萬核心使用者基本上是中國二次元文化的愛好者。在成立初期，B站完全是作為一個二次元影片彈幕網站形式存在，使用者大都來源於A站，因此也被戲稱為“A站的後花園”。
在當時，像B站這種專注於二次元的調性被認為是和知乎、豆瓣同種類的平臺：
都擁有難以替代的獨特性且受眾狹小。
但是，作為互動式媒體的B站，顯然有著比知乎、豆瓣更大的野心——破圈。
2013年，B站進行了大刀闊斧的改革。
將新番劇的比重降低，增加分割槽和獨立熱門的排行榜
。這一改革使得B站增加了許多中國特色的ACG使用者，這些使用者穿梭在二次元文化和三次元文化之間，給了B站往三次元過渡的空間。
2014年，B站現任董事長兼CEO陳睿加入B站，開啟了遊戲聯運和代理發行業務，這一基本業務也奠定了B站到目前為止主要的盈利方式之一，即遊戲變現。
時間到了2018年，隨著B站對二次元使用者的更大滲透，加上Z世代人群（1995年-2009年出生的人群）成為了網際網路第一大使用者體，B站開始開啟使用者規模天花板，正式進入破圈模式。
圖：B站的發展軌跡，由新眸繪製
在內容側，B站透過UGC（使用者自生成內容）和PUGC（專業使用者生產內容）拓展非二次元內容，瞄準了Z世代多樣化的網際網路需求，建立泛娛樂社群，內容板塊包含了“番劇、影視、紀錄片、漫畫、數碼、生活、美食”等三十多個板塊。
在這一時期，B站大致的思路是，
年輕人想看什麼內容，B站就增加什麼內容。
根據Questmobile的資料，2020年，以優愛騰為代表的PGC（專業生產內容）內容平臺，移動端的月播放量為13。7億，而以B站、抖音、快手等為代表的UGC內容，移動端的月播放量則達到了15。4億。一個值得關注的點是，UGC內容平臺佔據移動端使用者的時長約為PGC內容平臺的4倍多。
這些資料所反映出的一個事實是：
UGC的內容對人們來說更具有吸引力。
從使用者選擇機制來看，年輕人更加喜歡有著充足內容供給和實時熱門“梗”的UGC內容，相對於拍攝週期長、更新頻率低的PGC內容，UGC平臺為Z世代使用者提供了創作表達的出口和具有更強社交性和互動性的生活化內容。
在營銷側，2020年5月3日，B站和一眾官媒聯合出品了一部宣傳演講短片——“後浪”，並在社交媒體上引起了廣泛的討論，有褒有貶。根據公開資料顯示，“後浪”的轉發量達到61萬，且轉發人群大部分都是Y世代（即1985年-1990年生人），這也是非Z世代人群第一次注意到B站，也意味著，
B站的使用者圈層開始向上移動。
2020年12月31日，B站和央視聯合舉辦的跨年晚會“2020最美的夜”，播放量達到了2。5億人次，是2019年的兩倍。從種種資料和行為軌跡來看，B站似乎已經透過多元化的內容和獨特的營銷方式完成“破圈”。
02B站的變與不變
在B站嘗試破圈的過程中，很明顯的一個訊號是：B站變了。
商業變現的渴望使得B站從小而美的二次元圈層快速向大眾靠攏，為了摘掉僅服務於二次元受眾的標籤，B站在使用者准入程度方面不斷降低答題難度，使用者篩選機制幾乎形同虛設，內容也走上更多元化。
此舉雖降低了B站的准入門檻，新鮮血液不斷湧進，但也遭到了部分老使用者的抵制。
與此同時，B站在擺脫二次元標籤時，也走過一些坎。2020年12月，B站因涉黃被約談數十次這個話題登上了微博熱搜，約談事件的起因在於B站日前興起的舞蹈區，這一塊區域充斥著大量打擦邊球的內容，相關的彈幕也不堪入目。
抵制的聲音並沒有影響到B站內容多元化的決心。根據 iiMedia Research資料顯示，2019年，B站的動畫區投稿數量滑落到了第七位，在投稿區佔優的是生活、娛樂、音樂和科技區等。
除了擴充UGC內容的種類，B站本身也在製作長影片內容，上線了綜藝、紀錄片以及自制劇等。綜藝《說唱新世代》的播放量達到了2。4億，紀錄片《人生一串》的播放量達到了1。5億，自制劇《風犬少年的天空》播放量也突破了一億。這些爆款的PGC內容極為有效地擴充了B站的使用者數。根據B站2020年財報，B站的月活躍使用者已經突破了2億。
B站
地
破圈並不單單體現在內容上，還體現在資本運作層面。
2020年，B站累計進行了24筆投資，投資的數量超過了B站前兩年投資專案數量的總和。其中，以5。13億港元入股歡喜傳媒，成為了B站歷年來投資金額數目最大的投資案例。與此同時，根據工信部資料，“bilibilipay。cn”等域名已經完成了備案，這極有可能預示著B站要進入線上支付賽道，試圖和支付巨頭WeChat和支付寶分一杯羹。
“
B站對應的就是年輕人，年輕人喜歡什麼，B站上就有什麼。
”B站CEO陳睿曾這樣表示，但陳睿沒有說的是，以年輕人為基本盤的B站，在目前所佈局的賽道上所面對著的，是很多重量級的對手。
在PGC內容方面，B站面對著優酷、愛奇藝和騰訊影片為首的三大流媒體巨頭，這三家對於長影片內容的深耕不是短期內異軍崛起的B站可以比擬的。並且，我們要知道，同樣奉行著內容為王策略的愛奇藝，在2019年用於內容版權的費用就超過了B站一年的營收，2020年，愛奇藝更是有著《隱秘的角落》這種播放量超過10億的爆款自制劇。
在直播側，B站的遊戲直播佈局也動到了巨頭們的乳酪。2019年，B站以8億美元買下了LOL的獨家直播權，但僅僅過去了一年，B站就將賽事直播權分銷給了鬥魚、虎牙和騰訊電競等三大遊戲直播巨頭，背後的經營壓力可想而知。
除此之外，B站原本賴以生存的UGC和PUGC平臺也面對著極大的威脅。
2020年3月和6月，B站掀起了一股“up主”離開的潮水。6月份，B站透過限流的方式對那些將影片內容同步更新在西瓜影片和B站上的up主進行敲打，然而事實是，多個粉絲數量超過了50萬的up主們寧願放棄B站，也不願意放棄在西瓜影片上停更，其中原因是因為西瓜影片在2020年釋出了20億的up主補貼計劃。
相比於在B站上“為愛發電”，up主們也都在資本的裹挾下開始逃離B站。
再進一步，B站內容多元化的戰略的確擴充了使用者基數，看似給B站的未來帶來了無限可能，但是，同時佈局多元化的內容也使得B站無法深耕於某一領域，原來佔據優勢的領域在逐漸淡化，新領域缺少盈利出口。也就是說，未來B站和其它各個平臺的戰爭，鹿死誰手？仍待觀察。
但從另外一個角度來看，B站似乎又沒有變。
在創立之初，B站曾對使用者承諾到，“永遠沒有貼片廣告”，在後來B站up主們上傳的影片中也都是純內容分享，並沒有廣告，B站的廣告只有開機廣告和頁面推廣。調性保持了，但這也導致了B站長期以來廣告的佔比收入不高，2020年度，B站的廣告收入僅佔據總收入的17％。
貼片廣告和使用者粘性，就像魚和熊掌，B站不可兼得。
一個有趣的話題是，在談及如何平衡現有使用者感受和B站未來發展方向，B站的官方回答是，“很多使用者希望它停留在剛進社群的一瞬間。但是行業、使用者口味都是變化的，我們必須與時俱進。”其中意味，頗具深意。
03B站的商業窘境
2014年-2017年，B站的主要營收來源是遊戲板塊。
在上市前，B站招股書顯示其2017年遊戲業務佔總收入83。4%，一度引起爭議。
B站CEO陳睿也曾強調，B站不是一家遊戲公司，遊戲只是B站商業化的一種模式，是基於使用者需求為滿足使用者而生的服務。於是乎，2018年，B站決心擺脫盈利模式上對於遊戲的依賴，B站的遊戲佈局開始走向下坡路。
一個明顯的例子是，B站曾透過拿到熱門遊戲《FBO》的獨家代理權實現盈利，但是在2019年，B站並未得到寄予眾望的《明日方舟》的獨家代理權。自此之後，B站獨家代理的遊戲沒有一款進入年度收入前三，B站遊戲的原創能力也遠遠不如網易和騰訊等遊戲巨頭，整個2020年，B站接連發布了11款新遊戲，但截至2020年12月，這些遊戲無一進入APPStore和Googlepay的市場收入榜前三。
基於此，2020第三季度財報，
B站的遊戲業務收入僅佔到總收入的40％。
另外一方面，B站沒有貼片廣告的模式，讓B站註定沒有辦法走出一條和YouTube同樣的道路。
YouTube透過貼片廣告的形式達成了品牌方、平臺和影片釋出者三方的共贏，反觀B站，其up主的收入大部分來自於平臺補貼，此前B站的二次元屬性和遊戲屬性讓B站up主大部分可以透過遊戲廣告來獲利，但隨著使用者圈層擴大，B站失去了精準的社群定位，也不再是遊戲廠商最佳的廣告發行平臺。
我們再來看B站的其它盈利方式，2020年度，B站的直播和會員業務成為了B站第二大收入來源。
事實上，早於2018年，B站就開始發力電商領域，建立了官方的電商體系“會員購”，電商平臺上出售的內容基本上都是各個遊戲和動漫的周邊。然而，同規格同質量的產品，使用者總是能從淘寶或者拼多多上找到價格更加親民的替代品，這導致了B站的電商平臺成為了一個吸引商家進入的入口，卻無法成為消費者的出口。
但是對於B站來說，在前有狼後有虎的境地下，當下發力於直播業務似乎也不是一個好時機。
電商直播方面，李家琦和薇婭等是隸屬於淘寶直播的個人大IP，均已形成氣候；遊戲直播方面，虎牙、鬥魚和騰訊電競已經形成了獨有的市場生態，這一點從B站分銷出LOL的直播權就可以窺得一二。
回到流媒體會員付費層面，B站憑藉著自制綜藝，紀錄片和影視順利出圈。但是相對於深耕長影片領域多年的優愛騰們，B站後期如果沒有持續的爆款作品出圈，很難憑藉現有版權突破巨頭圍堵。
這樣的B站，就像是一個巨大的漏斗，雖然擁有著龐大的使用者數量，但卻遲遲無法實現正向盈利。可以想象，B站的商業化道路，絕不平坦。