絲芙蘭產品不合格？！當然選擇原諒它
絲芙蘭香水是什麼檔次
一年一度的聖誕節剛過去，就在大家歡度聖誕的時候，絲芙蘭這幾天過得卻不太舒服，它因為國家食藥監總局於12月22日釋出的一篇通告而上了熱搜。這篇名為《關於23批次面膜類化妝品不合格的通告》顯示，此次國家食藥監總局在全國範圍內抽檢了面膜類化妝品3727批次，抽樣檢驗專案合格樣品3704批次，不合格樣品23批次，廣州絲芙蘭化妝品有限公司生產的蠶絲精華親膚面膜不幸上榜。不過這家公司已於2015年11月16日更名為廣州御艾化妝品有限公司，所以絲芙蘭算是躺了個槍。
絲芙蘭，被譽為“全球化妝品零售權威”，於1969年在法國裡摩日創立，1997年加入全球奢侈品牌公司LVMH（全稱：法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團，英文全稱：Louis Vuitton Moët Hennessy）。目前已經在全球21個國家擁有了1665家門店，以及眾多線上官方商城。絲芙蘭銷售的類目從護膚、彩妝、香水到梳子等應有盡有，幾乎囊括了個人洗護的所有類目。
眾所周知，絲芙蘭主要銷售的產品是國際品牌，其次是一些小眾專業品牌，但是它們從很早之前就推出自己的自有品牌了。所以，絲芙蘭自有品牌也構成了它們銷售內容的一部分。
絲芙蘭深入人心的品牌形象，受眾品牌忠誠度高
一般情況下，消費者去絲芙蘭購物主要還是衝著國際品牌和小眾專業品牌去的，但不乏一部分消費者是去為絲芙蘭的自有品牌買單的。也許有人會感到費解，為什麼這部分消費者會放著國際品牌和專業品牌這些口碑極佳的產品不買，去買絲芙蘭的自有品牌。
首先，價格因素是最重要的原因。大部分女孩子當然會儘自己所能給自己買最好的化妝品了，但是由於能力有限，所以對於價格昂貴的國際品牌和小眾專業品牌只能望而卻步。此時，絲芙蘭的自有品牌就是有一個很好的選擇。
絲芙蘭官網的國際品牌面膜和小眾專業品牌單盒面膜均價大約在500元人民幣，而絲芙蘭自有品牌的單盒面膜均價則在100元左右。價格優勢顯而易見，對於絕大多數學生黨來說，肯定還是更傾向於後者。
單盒價格百元左右的面膜品牌有許多，為何單單選擇絲芙蘭呢？因為大多數百元左右的面膜都是國產品牌，並不是說國貨不好，但是在化妝品這方面的技術不得不承認我們技不如人。
很多國內品牌成立時間較短，技術不成熟，不足以令消費者信賴。而國外的品牌如果沒有門店，就只能透過線上進行購買，那麼問題來了，有些消費者是屬於見不到實物不安心的型別，所以網購併不適合他們，於是他們將目光投向了享有“全球化妝品零售權威”盛名的絲芙蘭。絲芙蘭也正是看準這點，所以開始推出自有品牌，彌補這一塊的市場空白，也讓自己走出零售圈，開拓更廣闊的化妝品市場。
另外，絲芙蘭非常懂得消費者的心理。自古以來，“限量”、“限定”二詞就似乎有一種魔力，只要產品質量說得過去，總能讓消費者趨之若鶩。因此，絲芙蘭不定時推出限定彩妝、香水等，結果也是非常喜人，幾乎次次脫銷、毫無例外。
絲芙蘭這一步棋下得真真是極好的，早期的歷史沉澱為自己營造了深入人心的品牌形象，外加國際品牌和小眾專業品牌入駐，更是打響了它的名號，後又在恰當的時機推出平價的自有品牌將普通受眾也“一網打盡”。
一般品牌形象出色的品牌，受眾品牌忠誠度都不會低。LV、香奈兒、巴寶莉等國際大牌，你說好看嗎？其實也不一定。質量有多過人？其實也就那樣，包包除外，好歹人家是真皮，還是手工縫製的。但是由於品牌形象出色，它們在大多數消費者心中就是有著不可撼動的地位。
曾經有個段子，某消費者洗了一次LV的衣服就壞了，故去找店家理論，銷售說“我們家衣服都是穿一次就直接扔的。”大多數人聽了是一笑了之，如果有人吐槽這些品牌質量不行、設計不好，品牌的粉絲就會站出來替品牌說話，“那是你買不起才這麼說。”
對於很多品牌忠誠度高的消費者而言，如果自己喜歡的品牌被批評了，不論是虛構的還是事實，他們的第一反應都不是理智看待、分析問題，而是先替品牌說話，替品牌找藉口安慰自己。
能與之抗衡的化妝品零售品牌屈指可數，存在即是道理
在中國內地，除了絲芙蘭，化妝品零售品牌還有什麼？屈臣氏（全稱：屈臣氏集團（香港）有限公司）、SASA（全稱：莎莎國際控股有限公司）和萬寧（全稱：萬寧超市）。數得上名號的大致就是這四家，這四家在中國內地的門店佔比情況如下圖。
從上圖我們可以得知，屈臣氏依然是中國內地化妝品零售門店的龍頭老大，絲芙蘭屈居第二，萬寧和SASA則稍顯遜色。原因有二，一是因為屈臣氏和絲芙蘭起步較早，屈臣氏於1841年成立，絲芙蘭於1969年成立，而萬寧則是1972年才在香港成立，SASA就更晚了，1978年才成立。
零售行業的先發優勢是非常明顯的，越早成立就越也資歷，也越有話語權，如果資本雄厚，甚至可以形成壟斷的局面。
原因之二則是因為萬寧和SASA都是港資公司，所以第一步肯定是拿下香港市場，然後再進軍內地。雖然屈臣氏是港資公司，絲芙蘭也是外資公司，但是由於起步早，所以進軍內地也早，一血和二血就順理成章地被它們拿下了。
既然屈臣氏門店更多，為什麼消費者還要去絲芙蘭呢？既然存在，那一定就有存在的道理。
屈臣氏門店雖多，但是與其合作的國際品牌和小眾專業品牌數量卻遠遠不敵絲芙蘭。而且雖然屈臣氏也有自有品牌且價格相較絲芙蘭更低廉，但是產品卻乏善可陳。
那屈臣氏為什麼不與國際品牌和小眾專業品牌合作呢？答案很簡單，品牌定位不同，道不同不相為謀。屈臣氏的定位是親民、廉價、價效比高，主要面向中低端消費者。但是國際品牌和小眾專業品牌的定位顯而易見是中高階消費者，這與絲芙蘭的品牌定位是一致的。這就是國際品牌和小眾專業品牌選擇絲芙蘭的原因。
除此之外，絲芙蘭僅售賣日化用品這點也與屈臣氏、萬寧和SASA都不同，雖然品類更少，但是似乎這種專一性更深得國際品牌和小眾專業品牌的心。
絲芙蘭為了將其這種專一性發揮到極致，還特意開設了絲芙蘭大學，為員工提供彩妝服務等培訓，以求為顧客提供更優質的消費體驗。絲芙蘭這種專一性吸引的不僅僅是品牌方，還有不可估量的消費者。
可是屈臣氏門店這麼多，難道對於國際品牌和小眾專業品牌真的一點兒吸引力都沒有？有應該是有，但是它們更愛惜自己的羽毛，已經塑造成型的品牌形象、調性，不能就此推翻否定。還有一點，即使它們想利用屈臣氏或其他分銷渠道，這也不是一件容易的事情，因為絲芙蘭在跟它們簽訂合同時，一般都會規定它們旗下的熱銷產品獨代權歸絲芙蘭所得。
那麼問題又來了，這些國際品牌和小眾專業品牌難道就不能自己開設門店嗎？當然能，它們也在努力這麼做，努力加大自己對分銷的掌控權，如雅詩蘭黛、歐萊雅等知名品牌。但這不是短時間就能做到的，所以至少目前它們無法放棄絲芙蘭這個分銷渠道。化妝品門店一般都在商場內部，但是隨著網購的興起，商場客流量難免遭受衝擊，此時開設門店並非明智之舉。
絲芙蘭在全球有超過2300家門店，直接借用絲芙蘭這個分銷渠道，在一定程度上減少了品牌方的成本支出。外加絲芙蘭緊跟潮流，透過化妝教學、店鋪體驗和明星代言增強品牌影響力的同時也為品牌方實現了銷售增長，幾乎可以說是一件雙贏的美事。
優秀的品牌公關會讓所有負面訊息迅速偃旗息鼓
本次的事故好在是虛驚一場，不過就算是真事，其實也無妨，身為知名化妝品零售品牌，誰還沒經歷過風雨？早年，屈臣氏就曾屢次被國家食品藥品監督管理總局披露產品不合格，也有眾多消費者爆料曾在屈臣氏買到假貨。
上圖為部分擷取自國家食品藥品監督管理總局通告的不合格產品名單，圖中標記的幾個品牌均有在屈臣氏售賣。
雖然不合格的是產品，產品不是屈臣氏生產的，跟屈臣氏沒有直接關係，但是並不代表屈臣氏沒有任何責任。消費者是在屈臣氏購買的產品，並不是直接向品牌購買，所以屈臣氏有義務對買到不合格產品的消費者負責，也有義務監督合作品牌，要求它們給自己提供符合國家要求的產品。
這些負面訊息肯定在一定程度上會對屈臣氏產生影響，這就到了品牌危機公關出馬的時刻。屈臣氏的危機公關可以說是非常專業出色的，他們曾成功處理過一起“屈臣氏面膜疑致消費者死亡”的事故。
事情發生在2012年8月8日，屈臣氏被推上了風口浪尖，因為一名40歲的福州女士在使用了屈臣氏的一款珍珠美白麵膜後全身發紅、嘴唇發紫，送醫院搶救後不治身亡，因此死者家屬稱面膜有毒。
此時一出，屈臣氏的公關部門就立刻做出了迴應，首先表示面膜經過多項檢測，符合國家安全衛生標準，無質量問題。其次表示，為了對消費者負責，已令全國門店將該產品下架了。最後對消費者家屬表示歉意，積極與他們溝通，配合有關機構調查。後續事件不得而知。
屈臣氏這一系列動作非常漂亮，獲得了業界一致好評。不難發現，它們此次的危機公關都遵循了“危機公關策略5S原則”。這5項原則分別是：承擔責任原則（shouldering the matter）、真誠溝通原則（sincerity）、速度第一原則（speed）、系統執行原則（system）、權威證實原則（standard）。
也正是因為屈臣氏擁有優秀的公關團隊，才能一次次在負面影響面前力挽狂瀾。目前，屈臣氏在歐亞市場共有6000家門店，會員超6000萬。每逢休息日，筆者經過屈臣氏也都能見其門庭若市。由此可見，曾經那些負面訊息對於屈臣氏的影響是微乎其微的。
因此我們可以大膽推斷，如果此次上榜的不是廣州御艾化妝品有限公司，而是絲芙蘭，相信絲芙蘭也會給消費者一個合理的解釋。
