今年, 可能是最後一個“雙11”
2021的雙十一，把大家都整累了。
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雙十一，涼了
“今年的雙十一，我不會購物。”
今年雙十一預售開啟的前一天（10月19日），網友“愛菜”發帖表示不會參加今年的雙十一。
帖子引來大量網友迴應，“去年雙十一買的今年都還沒用”成了大量網友的真實消費寫照。
僅“愛菜”所在的豆瓣小組“極簡生活”小組，就聚集了33萬網友。
戰報少了，折扣少了，玩家也少了。
從2009年首屆雙十一購物節至2020年的12年間，其活動期總交易額從0。52億元高速增長至4983億元，十二年時間，總交易額增長了近10000倍。
巨大交易額背後的隱憂卻是熱度在下滑，11月12日零點，天貓“雙11”總交易額定格在5403億，增速8。45%。
看上去數字在增加，但實際大家都知道怎麼回事——
改變統計口徑就行了。
以前雙十一，大家都看當天的成交額，現在是拉長到11月1日統計，很多商家甚至在10月底、10月中就開始搞預熱活動，很多人本來要在10月買的東西，統統留到了雙十一活動。
實際上今年的雙十一，
是把10月-11月兩個月的消費量全都擠壓到雙十一這一個促銷活動中來。
所以，從紙面數字來看雙十一還有巨大熱度，而且一年比一年熱。
細心觀察可以發現，
今年雙十一消費增速不到去年同期增速三分之一
，難看的資料將銷售增速的下滑，消費疲軟的窘境一展無餘。
今年雙十一的戰線被進一步拉長。
從10月開始，各大電商平臺、主播、商家就跑步進入雙十一週期。各類促銷、推廣活動層出不窮，但仍然無法改變雙十一正在變冷的趨勢。
幾秒成交額破10億、幾分幾秒成交額破100億、第1小時以X元打破紀錄……
各大平臺喜報式的實時成交額，突然不見了。
口水戰，熬夜攻略，快遞爆倉……似乎也不見了。
按照往年，將雙十一推向高潮的無疑是各大雙十一晚會。從曾經的四大頂流到一年一茬的偶像團體，再到頂級的國際巨星，它幾乎見證了娛樂圈狂飆突進的那些年，消費主義與偶像狂歡完美融合。
明星、晚會、購物，雙十一早已成為一場盛大的嘉年華。
然而今年的雙十一晚會卻顯得冷清。似乎大家都對雙十一不怎麼感冒了。
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曾經的神話
在淘寶出現以前，11月11日是個再平淡無奇的日子，那會兒光棍節這個概念都還不曾流行。
直到馬雲帶著淘寶橫空出世，才讓這一天在全中國火了起來。
2006年的阿里在雅虎中國的合併案中被搞得灰頭土臉，公司經營連帶著也出現很大問題。要走出困境，需要找到足夠的資金，上市融資便是最可行的辦法。
此時，精明務實能幹的百安居中國區總裁衛哲吸引了馬雲的眼光，主動讓賢請衛哲當阿里巴巴公司的總裁。
衛哲上任僅僅一年，阿里巴巴公司淨利潤大幅增長409%。隨後阿里在香港上市，市值一度高達250億美元，比當時的騰訊+百度+新浪的市值總和還要多，一躍成為全球第五大網際網路公司。
然而衛哲急速擴張方法的代價，是大量資質不符的商家入駐淘寶，進入阿里的供應鏈體系，假貨氾濫的漩渦立馬把勢頭正盛的阿里捲了進來。
最終，馬雲組織了一場阿里內部的“廬山會議”。衛哲被冠以“涉嫌欺詐”供應商的名義，被當作批鬥物件，要求他引咎辭職。
衛哲的離去並未讓阿里聲名狼藉的境況扭轉。
2008年5月17日，在廣州舉行的網商大會上，馬雲對業界質疑淘寶假貨氾濫的傳言予以澄清。馬雲說這些話時，底氣也不是很足。
淘寶的優勢就是便宜，不論馬雲承認與否，以低價為主要特徵的假貨，正是淘寶崛起壯大的功臣。這就是淘寶的“原罪”。
創立之初，馬雲立志“阿里巴巴要做成一家102年的企業”。一家偉大的企業，可以有“原罪”，但不能不“贖罪”。
然而，打假太難了。淘寶的商家、商品數以千萬計，監管極難。更為重要的是，假貨在淘寶交易中分量很重，一旦斬草，勢必影響淘寶的根基。
更危險的時刻還遠遠沒到。一年後，受金融危機、外貿下滑影響，阿里B2B陷入停滯。同時，C2C深陷假貨漩渦，B2C久久不見起色，可謂到了生死之際。
大廈已有將傾之勢，淘寶的幾個員工乾脆死馬當活馬醫，商量著模仿美國感恩節搞一次促銷。不知道誰提議，
“就放在11月11日，忽悠光棍來網上購物”。
誰也沒有想到，在阿里不知道哪個犄角旮旯裡討論出的促銷策劃，創造了5200萬元的銷售額，是日常交易額的10倍。
中國最早的電商從業者，第一次見識了網際網路“剁手”的力量。
此後，“雙十一”成為一年一度的購物狂歡節，為淘寶、天貓匯入大量的流量。
9。36億、52億、191億、350億、571億、912億、1207億、1682億、2135 億……。
一次次的購物狂歡重新整理成交記錄；至少在之前十年，雙十一是中國除春節、國慶外最重要的日子。
彼時，淘寶賣的是不是假貨，似乎顯得沒那麼重要了。
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走下神壇
萬事萬物，皆有周期。
人的運勢有周期規律，社會的運勢也有周期規律，經濟的運勢也有周期規律，國家的運勢都有周期規律。
阿里、淘寶、雙十一，皆不是例外。
如今由淘寶開啟的雙十一的，走過發展、成長、成熟幾個階段，頹勢越來越明細，其背後不是沒有道理的。
一是，看似誠意滿滿，實則套路滿滿。
今年雙十一的各類活動，延續了以往數學題的“公序良俗”。
不管你是定金人，還是尾款人，我們都是打工人！都不得不在“定金”“預售價”“預付抵扣”“滿減”“尾款打折”等詞彙中翻來覆去，並悔恨自己當初沒學好奧數。
上完“數學課”後，還要為了幾元錢的優惠，拼人品、拉人頭……最終再問自己一句去年問過的話：“怎麼今年又沒忍住？”
在這場涉及數學、心理學、經濟學甚至人類學的高規格博弈中，懂得再多的消費者，也很難逃開“限時折扣”的強力吸引。
其實，我們消費者對消費體驗的重視，追求的是簡潔明瞭、高效實惠，不會再為了一點小便宜而熬夜，花費大量時間成本，影響工作和生活狀態，更何況還不一定便宜。
既然是想搞促銷，就必須拿出真金白銀的優惠，沒有紅包、滿減，簡單直接，讓人通宵達旦點到手發麻依然精神亢奮。
可惜“雙11”的很多套路與這種需求背道而馳。
“巨惠特賣”“全年最低”“限時搶購”“爆款秒殺”，預售、紅包、滿減、優惠券，亂花漸欲迷人眼，全不是我們想要的。
二是，直播帶貨的降維打擊。
李雪琴說：“宇宙的盡頭就是鐵嶺。”薇婭說：“明星的歸宿都是直播帶貨。”
面對9億使用者的龐大流量池，短影片的商業化模式日漸成熟，廣告、電商成為了主流變現模式，自抖音開展直播帶貨業務以來，一路高歌猛進，如今輕鬆超越淘寶。
並且主播大多是，靠著生活點滴吸引觀眾，直播間的商品也都以家庭生活用品為主，不是柴米油鹽醬醋茶，就是便宜好用的化妝品。
對於電商而言，價格優勢是最核心的優勢。對於抖音使用者來說，抖音直播間也有國際大牌，價格低於薇婭、李佳琦，雖沒有他們那麼多贈品，但少花錢才是王道。
在直播間天天都是雙十一，刷影片的時候可以直接搶購，完全不需要再去淘寶蹲守。
待到雙十一這一天，實際很多消費需求已經在平時被釋放，整個市場也變得疲軟。
三是，大家沒那麼有錢了。
上半年，全國居民人均可支配收入17642元，比上年同期增長12。6%；全國居民人均消費支出11471元，比上年同期增長18。0%。
從宏觀經濟資料來看，中國人的支出增長速度已經大大超過收入增長，這還只是平均水平，具體到普通人身上，實際感受應該比這個要強烈得多。
經濟越來越不景氣，通脹導致物價又越來越高。一方面工資沒有增長反而有可能下降，還有近幾個對教培、遊戲、地產業一輪輪的打擊；另一方面柴米油鹽醬醋茶都在漲價，前段時間連蔬菜也翻了一番。
再有就是，房貸已經成為家庭的沉重的負擔，房貸的佔比已經達到我們月收入的一大半，這也就是我們常說的，不吃不喝也要還房貸。
說得慘一點，
我們本就不多的消費能力，實際上已經被榨得差不多了。
我也很想去拉動內需，可那點工資去帶動消費比螳臂當車還可憐。
回到前文所說，大多數物種和個體都有自己的生命週期，作為一個被製造的節日，自然也會有周期。
以前雙十一能火起來，一來是淘寶扭轉困境的現實需要；二來大範圍的促銷活動也能讓大家得到實惠。
現在雙十一套路越來越多，時間越拉越長，人們的消費疲憊感逐漸加重。加上直播帶貨的不斷擠壓，讓消費需求在平日裡被稀釋，這種大型集中促銷的日子只會一次比一次難過。
