“我即品牌”：超級明星藝術家的自我營銷術
克里夫蘭騎士隊（Cavaliers）在去年11月宣佈，藝術家丹尼爾·阿爾軒（Daniel Arsham）將進軍 NBA，並擔任球隊的創意總監。對於阿爾軒來說，這似乎是一個既順理成章又出乎意料的職業發展規劃。作為一名經常與高階時裝（迪奧）、快銷服飾（優衣庫）和豪華汽車（保時捷）等眾多品牌合作的跨界藝術家，拿下一個更親力親為的品牌職位是再自然不過的事情。阿爾沙姆負責開發這支NBA球隊“全方位品牌視覺識別系統”，無論是球衣和球場設計還是社交媒體的形象，都由他一手操刀。這個職位不僅是阿爾軒多面發展實踐的最新分支，也代表了在當代藝術家中越來越普遍與積極的品牌營銷方式。
據藝術許可公司 Artestar 的創始人大衛·斯塔克（David Stark）介紹，品牌建設在藝術界的泛濫是最近才出現的現象。“當我在20世紀80年代開始與凱斯·哈林（Keith Haring）合作時，藝術家的品牌化相對來說還很少見。”他說，“許多藝術家對商業專案一度嗤之以鼻。藝術和商業專案之間曾經有一條明確的界限。”
Keith Haring
Set of 5 Invitations- “Painted Man” 1983， POP SHOP NYC 1980‘s， Club DV8 1987， 1980’s
VINCE fine arts/ephemera
$1,500
但近幾十年來，這條界限已經不再明顯。斯塔克看到，在過去的20年裡，品牌與藝術家的夥伴關係普遍增多。在 Artestar 的網站上便可以找到相關的“證據”：哈林代言的手錶與印有街頭藝術家肯尼·沙夫（Kenny Scharf）標誌的迪奧T臺模特並肩而立，Zara 的 T恤上印有羅伯特·梅普爾索普（Robert Mapplethorpe）的攝影作品，布魯克林籃網隊的球衣則以讓·米切爾·巴斯奎亞（Jean-Michel Basquiat）的獨特字型和配色為造型。
對當代藝術巨星而言，時尚和服飾的合作似乎是不可或缺的——從阿爾軒在優衣庫 T恤上打造的水晶侵蝕效果，到村上隆“超扁平”（Superflat）風的色彩噴濺於路易威登的錢包之上，不一而足。然而，合作的物件並不止步於此。
Hebru Brantley
Hebru Brantley Flyboy Black & Gold （Hebru Brantley Flyboy Beyond the Beyond）， ca。 2017
$695
“雖然時尚是我們業務的重要組成部分，但在 Artestar，我們也追求產品類別的多樣性：滑板、家居裝飾、化妝品、珠寶、文具、玩具、促銷和市場計劃、零售活動等都是我們涉足的領域，”斯塔克說。他表示，這些多元化的合作給藝術家帶來的好處有很多，其中便包括新的受眾、新的收益以及版稅的收入，同時也加強了商標權的保護。在工作室實踐之外，越來越多的藝術家還選擇從事商品銷售，這足以說明此類合作關係在整個當代藝術世界的普遍性和接受度。
Daniel Arsham
Bronze Eroded Basketball ， 2019
Pop Fine Art
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“我即品牌”
雖然基於商品的合作關係在藝術與品牌這個“對子”中佔了很大的比重，但許多藝術家越來越多地在智慧財產權（IP）領域開展工作，使其作品在電影、電視等領域也有施展拳腳的空間。去年8月，在2019年展覽 “Nevermore Park ”取得空前成功後，洛杉磯藝術家荷布洛·布蘭特利（Hebru Brantley）與藝人經紀公司威廉·莫里斯奮進娛樂（William Morris Endeavor, WME）完成了簽約——該公司旗下的藝人包括音樂家、運動員和演員，而其母公司奮進公司（Endeavor）則是弗里茲藝術博覽會的主要股東。根據《Deadline》雜誌的說法，作為交易的一部分，布蘭特利將“與該機構合作，建立屬於自己的‘憤怒英雄製作公司’（Angry Hero）”。此外，布蘭特利還利用他的作品以及如 Flyboy 和 Lil Mama 之類的標誌性藝術角色，與索尼影視電視（Sony Pictures TV）和獅門影視（Lionsgate）達成內容交易，併為麥迪遜韋爾斯媒體公司（Madison Wells Media）下屬的一個部門“定製 IP”。
The Haas Brothers
Phil Crawlins， 2015
David Benrimon Fine Art
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像奮進（WME）或聯合精英經紀（UTA）這樣的公司，可以成為個人和職業品牌多樣化塑造的門戶。“我們專注於那些存在於在畫廊白牆之外的專案，”UTA 的美術經紀人萊斯利·西爾弗曼（Lesley Silverman）說。“形式上沒有限制，從導演一部電影到與品牌合作、演講、出版等，皆有可能。”西爾弗曼特別向我們提起 UTA 的客戶、藝術家二人組哈斯兄弟（Haas Brothers）。兩人最著名的便是他們的雕塑設計實踐，其影響力之深遠，可謂當今藝術家IP的典範。西爾弗曼表示，在從事一個動畫喜劇專案時，這對兄弟受到二人一個兒子的啟發，開始構思一本兒童書刊。UTA 出版了這本書，而一位合作伙伴則製作了配套的拼圖遊戲。最初的想法不斷擴大，催生出許多後續的點子，一切以藝術家為中心，旋轉編織出一張囊括產品和內容的大網。
Daniel Arsham
Light Grey Eroded Basketball Hoop， 2019
Baró Galeria
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在這種型別的合作中，藝術家似乎更接近於明星運動員、演員和音樂家所追求的那種品牌效應——他們不僅是為了限量產出自己的美學或工藝，也是為了展現自身的人格，也就是所謂的“我即品牌”。像布蘭特利這樣的藝術家，體現的不僅僅是一種奇幻和富於冒險的美學，也是奇幻和冒險本身；阿爾軒既是創造流暢、純色紀念碑的雕塑家，也是優雅流線視覺的化身。藝術家自我的品牌形象成為了作家、學者和經濟分析家娜奧米·克萊恩（Naomi Klein）眼中的 “超凡意義機器”，既傳達了一種視覺風格，也傳達了支撐這種風格的世界觀。
這種從藝術家作品到藝術家身份和個人風格的重點轉換，可能是由社交媒體內生的“直接性”引起的。“與以往任何時候相比，藝術家都更注重個人基調的設定。因為藉由社交媒體和各種其他方式，他們可以直接與觀眾接觸。”西爾弗曼在談到藝術家選擇夥伴關係的準則時說，“他們可以做自己，告訴世界自己的信念，做想做的事。”
The Haas Brothers
“Long John Silver” Stool， 2016
R & Company
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底特律圖書館街共同體（Detroit’s Library Street Collective）的聯合創始人安東尼·庫里斯（Anthony Curis）表示，這種影響力是最終促成阿什姆與騎士隊達成協議的原因。“丹尼爾被任命為創意總監這一舉動，直接承認了藝術家對當今文化的巨大影響。”庫里斯說，“我們在時尚和音樂領域看到了這一點；但現在，它已經波及到了體育界。”
與其他幾支籃球隊分別選擇包括 Big Sean 和 Drake 在內的知名音樂人來代言他們的文化形象相比，騎士隊現在擁有了一位大受歡迎的視覺藝術家，他不僅將製作，也將代表球隊的整個視覺形象。這筆交易標誌著，當代藝術家的品牌潛力已然超越了商品合作者或是 IP 創造者，成為一個新的里程碑。在此，藝術家不再只是創作人，也身兼藝術總監、品牌大使和風格教練的角色。
