競速Z世代賽道，燕京雪鹿火力全開
狂鳥公會有幾位大佬
得年輕者得天下。
今天，這句話又有了別樣的解讀：
得“Z世代”者得天下。
據國家統計局資料顯示，目前我國Z世代人群達2。6億，約佔總人口的19%，而正是這19%的人卻足足貢獻了40%的消費。
的確，誰也不能忽視這股新興而強大的消費浪潮。於是大多數企業都開始了“品牌年輕化”的轉型升級，其中不乏一些佼佼者，擁有40年曆史的國民品牌企業——燕京啤酒就是其中之一。
近年來，這位皇城根下的“老炮兒”正發生著翻天覆地的變化，無論從產品品質、顏值包裝、還是營銷策略上都緊緊追隨著潮流。2019年，燕京推出新品U8，在向全國擴張的同時也發起了對年輕市場的進攻。趁著U8的東風，今年6月燕京再次推出一款面向Z世代的年輕化戰略單品——雪鹿啤酒。
開場即無敵，一上市雪鹿就交出了亮眼的成績單。
16000箱現貨10秒售罄；32000箱預售5分鐘售罄，全天銷售量突破90000箱，#張哲瀚代言燕京雪鹿啤酒#、#雪鹿 為青春Salute#雙話題總閱讀量超20億，討論量超282。6萬……燕京雪鹿首戰告捷，也直接應證了“得Z世代者得天下”的商業邏輯。
面對Z世代喜好分散、圈層小眾等特點，如何才能各個擊破成功佔領Z世代市場呢？
為此燕京雪鹿找到了專屬的Z—TAG，用一句“Salute”解開了Z世代的破圈密碼。
01.
巧用Z—TAG,抓住Z世代的情緒G點
“Salute”，有敬禮和致敬之意，是時下Z世代最喜愛的潮流熱詞之一，也是年輕人常用的“熱門梗”。它所傳達的是當代年輕人昂揚向上，充滿熱愛與激情的生活態度。簡而言之，
在Z世代的眼中，他們願意為自己在意的一切Salute。
“雪鹿，為青春Salute！”這句新潮又朗朗上口的slogan，完美地將Z世代熟悉的語言融入其中，瞬間拉近了與Z世代的距離，令雪鹿年輕化的品牌形象得以深入人心。藉助這一溝通密碼，雪鹿對於Z世代的意義早已不僅僅是一款普通的啤酒，而是能夠不斷為生活帶來驚喜的心跳加速器。
在燕京搭建的消費場景下，雪鹿啤酒的身影被巧妙地融入到每一個值得“Salute”的瞬間，向Z世代們傳遞出一種青春洋溢的激情以及美好生活的態度，令他們能夠迅速與品牌傳遞的理念共情，實現消費轉化。
但光有入圈密碼還不夠，後面的一系列營銷才是雪鹿啤酒的致勝法寶。
02.
粉圈共振，直擊粉絲的心動情境
面對年輕消費群的需求，最重要的是如何找到適合他們的溝通方式，而流量明星的代言不僅能夠快速拉近品牌與消費者間的距離，更是溝通年輕使用者群體頻道共振最有效的途徑之一。
在雪鹿啤酒上市當天，燕京現場釋出了social video，並官宣了雪鹿啤酒的首位代言人——張哲瀚。
在雪鹿啤酒的social video中，展現了競技疊杯、壓哨三分、高爾夫一桿進洞等多個精彩瞬間，每一個瞬間都值得用雪鹿慶祝。而這些場景都與雪鹿代言人張哲瀚高度匹配。
《山河令》中的張哲瀚扮演的周子舒，無酒不歡、鮮衣怒馬、意氣風發；現實中的張哲瀚不僅拿過企鵝籃球名人賽MVP、還獲得過高爾夫一桿進洞證書。無論是個人技能，還是其身上青春洋溢的氣質，都與雪鹿啤酒想要傳遞的品牌內涵高度契合。
這位憑藉熱播網劇《山河令》迅速走紅的人氣藝人張哲瀚擁有龐大的粉絲群體，如何發掘粉絲經濟，並在年輕人中實現廣泛傳播，就成了燕京的第二大考驗。
這一次，燕京直擊粉絲心動情境，將飯圈營銷玩到了極致。
上市當天，一份十大城市燈光秀最佳打卡攻略在網路上迅速傳播，燕京攜手代言人張哲瀚先後在北京、上海、廣州、成都、重慶、蘇州等十大城市上演了一場精彩絕倫的燈光秀，吸引不少粉絲及路人打卡圍觀實現粉圈刷屏式傳播。
隨後，北京京信大廈LED大屏、北京藍島大廈LED大屏、瀋陽世茂LED大屏、大連友好廣場LED大屏全面霸屏；同時驚豔出圈的還有北京、保定、瀋陽、天津……全國52個城市梯媒精準投放。
然而品牌對於飯圈的超級營銷並非僅此而已，6月9日，一輛張哲瀚雪鹿號高鐵專列從南昌西緩緩駛出，在粉絲群體中贏得了超高聲量。“雪鹿號”更是吸引了不少粉絲身著漢服現場打卡，在車廂內上演起漢服秀。
除了漢服秀的巧妙聯動外，粉絲還自發舉辦了“雪鹿啤酒贈飲”等一系列線下活動。
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粉絲的自發聯動並沒有止步於此，在線上，不少粉絲還獨具巧思地將雪鹿啤酒元素融入自創漫畫作品中，在微博形成大規模傳播，也令雪鹿啤酒在飯圈迅速走紅。
燕京以明星粉圈為突破口，透過一系列飯圈營銷不斷貼近年輕群體，創造出與年輕消費者深度互動的機會，幫助雪鹿啤酒在迅速獲得粉絲認同感、斬獲大批新使用者的同時，也令雪鹿成功地走向了全國，實現了地域方面的完美破圈。
03.
圈層洞察，從帶著走到跟著玩
在CBNData《2020Z世代消費態度洞察報告》中曾提到：Z世代以興趣劃圈，圈層文化的消費潛力也在不斷展現。在以電競、二次元、模玩手辦、國風為代表的圈層文化消費市場中，Z世代佔據主力。
在Z世代“興趣至上”的社交原則下，想要與他們搭建關係，首先要從他們的興趣圈層開始。
當不少企業還在企圖以新潮的包裝、前衛的聯名來吸引消費者時，燕京卻早已與年輕消費者打成了一片。
在雪鹿啤酒上市前期，燕京就開始了一系列的預熱活動。6月2日，燕京釋出了一組態度海報，海報圍繞盲盒手辦、滑板、街舞、足球、電競、二次元的等Z世代的興趣圈層，產出一系列創意文案令受眾產生強烈共鳴。燕京透過對各個圈層的深入洞察，利用“為替你擋大的輔助Salute”“為一同熬夜看球Salute”“為蹦養生迪Salute”“為豚跳 為刷街Salute”……這些Z世代熟悉的Z—TAG為媒介，串聯起不同圈層的情緒態度，吸引年輕消費者的關注，從而實現品牌精神核心的廣泛傳播。
果然，態度海報一經推出就獲得大量關注，也令“6月6日新雪鹿啤酒上市，不見不散！”更加值得期待。
如果說態度海報是燕京“帶著Z世代走”，那麼Salute挑戰賽以及雪鹿吃雞狂歡節就是受眾的“主動跟玩”。
燕京針對體育運動、二次元、說唱、街頭滑板等不同興趣圈層，在微博平臺釋出“Salute挑戰賽”，吸引各大領域的kol主動參與其中，將“雪鹿 為青春Salute”與kol的個人絕技融合，併產出高質量內容，成功打破興趣圈層壁壘，吸引Z世代使用者關注並以圖片或影片的方式自發參與挑戰，形成傳播。
針對Z世代最大圈層電競圈，燕京聯合狂鳥公會發起雪鹿吃雞狂歡節，16位狂鳥公會人氣主播集結虎牙直播線上吃雞，與上千位公會會員共同開啟遊戲狂歡，在直播間將#雪鹿 為青春Salute#做到刷屏式傳播。燕京從遊戲場景切入，成功與Z世代人群，玩在一起，嗨在一起，達到了高人氣值、高互動量的效果。
從“帶著走”到“跟著玩”，燕京將品牌的營銷行為融入到一系列新潮有趣的活動之中，針對不同圈層配以不同活動，藉助“Salute”這一專屬Z—TAG，找到了能夠令Z世代們產生共鳴的情緒點，並將這一共鳴擴大到對品牌的價值認同，從小到大逐漸滲透，最終撬動Z世代各個圈層從而實現破圈傳播。
04.
強勢破圈，懂年輕人更要做年輕人
在這個存量競爭的啤酒市場，為何燕京總能一次又一次的驚豔亮相，成功出圈呢？
品牌想要成功吸引年輕一代消費者的目光，不僅需要不斷對產品進行更新升級，更需要按照年輕人的消費習慣打造營銷場面，只有當消費者感受到品牌的親切感，才會自發地形成傳播助力品牌成功營銷。
簡單地講，就是做年輕化的表率，既要懂年輕人，更要做年輕人。
在雪鹿啤酒的這波上市營銷中，我們不難看到燕京正在不斷地進行年輕化升級。從代言人的選擇到slogan的設定，從主動吸引粉圈目光到Z世代的主動參與，燕京站在年輕人的視角去看待市場，以年輕人的心態去匹配消費，用年輕人喜聞樂見的營銷方式成功實現Z世代各個興趣圈層的完美破圈。這一系列舉措，不僅讓我們看到了一個成熟品牌在“年輕化轉型升級”方面做出的不懈努力，更讓我們感受到了燕京對於當代年輕消費者的滿滿誠意。
燕京的“年輕化”從來都不是掛在嘴邊的口號，也不是流於表面的例行公事。
從U8到雪鹿啤酒，燕京在豐富產品結構的同時，藉助營銷巧思，從更生動的故事、更新潮的文化以及更前衛的營銷等方面，不斷打造深受年輕使用者喜愛的戰略單品，向消費者傳遞積極向上、充滿活力的品牌態度，從而實現品牌年輕化的全面進階。
在這個Z世代崛起的年代，不少傳統品牌都面臨著不小的發展瓶頸。但是如何把握自己的主戰場，把認知優勢轉化為市場優勢，打造品牌的新增長點，才是每一個企業都需要面對的。
燕京，全面佈局Z世代新消費市場這一黃金賽道，針對各個圈層打造毛細血管式的營銷鏈路，實現了品牌年輕化的全面升級。
05.
總結
正如同科洛波洛斯所說：面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功。
回顧燕京啤酒一系列營銷玩法，打破的不僅是一個個固有的圈層，更打破了人們對於這個擁有40餘年發展歷史的國民品牌的潛在認識：
燕京懂得Z世代，並早已將“年輕化”融入到了品牌的血液之中。
