從魏派咖啡系列和理想的對比，看傳統車企和新勢力營銷差異
導讀
今年以來，插混車型的同比增長幅度明顯超過純電動車型。越來越多的車企都要在插混車型上爭得一席之地。
筆者近期在研究插混車型銷售表現時，發現一個很有意思的事情，有些產品力並不差的車型，銷量並不突出。產品不差，但銷量不佳的車型在傳統車企中比較普遍。
筆者選取了長城的魏派咖啡系列插混和理想的增程式電動汽車進行了對比，試圖找出兩者銷量巨大差異的原因。筆者研究發現，營銷能力是導致兩者巨大差異的重要因素，以供大家參考。
導讀
筆者親自試駕過魏派摩卡DHT-PHEV四驅效能版，該款車型是魏派咖啡系列中最大尺寸最高配的版本。說到其動力系統、做工、設計、豪華質感、NVH等方面表現，都在自主品牌第一梯隊，絕不過分。而且車輛後排座椅空間、舒適度極好，音響水平中上水平，唯一吐槽點是後備箱空間稍顯一般。
拿鐵DHT-PHEV的表現，可以理解為摩卡的低一等級，例如，行駛品質方面車身懸架相比摩卡要軟一些，搖晃感稍強，非運動取向。但後備箱空間較好，設計細節要比摩卡考慮得更周全些。
而且這款車也是目前魏派主推的車型，車評界對該車也頗為認可。
在智慧化方面，也是可圈可點。該車將搭載高通Snapdragon Ride晶片平臺，是中國首搭該晶片平臺的車型，車機的使用體驗非常流暢。此外，摩卡DHT-PHEV鐳射雷達版車型的車頭兩側裝有鐳射雷達原件，從而能夠提供城市智慧領航功能，也就是我們通常所稱
的城市NOH（城市智慧輔助駕駛系統）。
換句話說，魏派咖啡系列的DHT-PHEV車型從產品力表現來看，並不比理想的增程式差。
但在銷量方面，與理想的兩款車型相比，魏派咖啡系列的差距就非常明顯了。
根據車輛上保險資料分析，魏派摩卡和拿鐵僅相當於理想銷量的十分之一。
為何差距那麼大，在筆者看來，兩者的營銷能力是主要原因。
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先來看，以理想為代表的新勢力在營銷層面的表現。
目前新勢力中佼佼者，都是由網際網路領域的勝出者打造，擅長用網際網路思維以及新消費品牌的打法。
正是因為創始人自帶的屬性，提到新勢力，天然會聯想到科技感、智慧化、電動化。
產品力不差，銷量差
汽車營銷已經進行了兩次迭代，目前已經是3。0時代。
汽車營銷1。0階段，是以分銷為主導，注重線下渠道的擴張和地面活動的推廣，4S店開始出現，並熱衷TVC廣告，即“大屏時代”。
汽車營銷2。0階段，是以線索獲取為主導，透過門戶、垂直網站獲得意向客戶的聯絡方式，並引導進店。
汽車營銷3。0階段，是自媒體時代，以內容為槓桿，不再進行單向的資訊灌輸，以KOL內容和微博、小紅書、抖音等社交媒體為槓桿，撬動使用者心智，即“小屏時代”。
理想汽車就善於在新媒體和短影片社交媒體平臺上建立營銷內容。營銷內容包括內部製作的高質量影片，詳細介紹了產品規格和技術。理想還會發布使用者自願推薦的內容，以及由KOL在技術、旅行以及母嬰產品領域建立的影片。透過使用者真實體驗的表達傳播提升知名度。
此外，理想汽車也尤其擅長利用短影片社交媒體平臺的資料驅動功能，透過在抖音和快手等平臺進行準確地定位使用者，實現高效營銷互動。
時代在變，市場在變，新的競爭者爭先湧入，新一代使用者的消費理念和行為發生變遷，亟待重新審視。
產品力不差，銷量差
新勢力企業創始人天然就是代言人，由於自帶科技屬性。這些人本身就是創業明星，在網際網路時代就具備較強的號召力。品牌和創始人很容易融為一體。
新勢力企業並沒有浪費這一優勢，將其轉變為主要的營銷出口之一。
如同特斯拉的馬斯克一樣，他們常常透過發表“語不驚人死不休”的言論引發大眾關注，同時不斷培養粉絲群體，新晉的造車企業小米，雷軍也自帶這一屬性。
事實上，在品牌的社交網路提及關鍵詞中，創始人也是高頻詞，造車新勢力“蔚小理”以及特斯拉成為典型代表。例如，根據慧科訊業輿論正負向分析，在微博平臺，馬斯克、李斌等人與品牌的正負向輿論緊密相關。
產品力不差，銷量差
隨著新能源、新勢力崛起，越來越多汽車品牌完全是針對細分市場去打造品牌。比如長城尤拉專為女性造車，把自己定義為“更愛女人的汽車品牌”；還有坦克聚焦越野愛好者，領克主打潮流青年等。
理想是針對家庭使用者，品牌使命“創造移動的家，創造幸福的家”，不遺餘力打造品牌的家庭屬性，讓旗下
車型成為了奶爸車的代名詞，你能看到的理想營銷文案，無外乎都結合了全家出行、寵物、釣魚、自駕遊等元素。當用戶產生購車需求時，往往已基本明確待購品牌。
以理想L9為例：“500萬”營銷方式奪人心智
理想L9就是其中典型，在正式上市之前就以“500萬內最好SUV”“與庫裡南相比都毫不遜色”等噱頭迅速奪人心智。“500萬以內最好SUV”無疑具備超高話題性。
看似口氣很大，一下將
L9
拉到
庫裡南的層面，佔了庫裡南的便宜，但又很難挑出槽點，最終說不定還會認同，可以說這一宣傳非常成功。
以理想L9為例：“500萬”營銷方式奪人心智
線上下營銷方面，造車新勢力車企，偏愛選擇在地標商圈內部的地標展位開設。它們要的不只是賣車，更是吸引眼球，讓消費者在日常生活中就能看到自己品牌。
這個道理也類似的是，新勢力企業也喜歡在大型商場開設門店，便於線上引流與集客。成本雖高，但是日常耳濡目染的滲透，對品牌知名度的提升不可小覷。
當然傳統車企方面，比亞迪、非凡、賽力斯等品牌也深諳此道。
以理想L9為例：“500萬”營銷方式奪人心智
再來看長城汽車，其品牌本身，首先聯想到對第一印象就是傳統，而魏派就是傳統的高階品牌。
（1）網際網路、社群等打法渾然天成
提到長城品牌，能想到的自然是發動機、動力效能不錯，在電動化和智慧化上的直觀印象就不強。
也就是說長城的魏派沒有擺脫傳統燃油車的形象。傳統燃油車給人的印象就是不如新能源品牌智慧、先進。
但實際上，魏派摩卡DHT-PHEV比很多新勢力做的都要好，在堆料方面不輸於新勢力品牌，例
如，
魏派
摩卡DHT
-PHEV
採用鐳射雷達+攝像頭感知+地圖融合的技術路線，搭載高通Snapdrago
n Ride平臺下首發5nm高通驍龍8540+7nm高通驍龍9000晶片，算力達到360TOPS。同時憑藉2顆125線鐳射雷達+5顆毫米波雷達+12顆超聲波雷達+12顆攝像頭，在智慧駕駛硬體方面實現了業內領先。
大量堆料也帶來了另一個問題，就是價格上就沒辦法更親民，市場接受度就不強。
（2）創始人就是代言人，品牌和創始人的貼合度很高
對於消費者來說，考慮到非混動版摩卡的售價僅為19。28-22。88萬元，僅僅多出了可充電+綠牌這兩個特性，摩卡DHT-PHEV的售價卻接近30萬元，高昂的售價讓人望而卻步。
（3）品牌定位清晰
傳統車在打造形象時需要代言人，一般是明星。魏派前期代言人C羅到現在的姚安娜，C羅讓除了讓人聯想到踢球好，是個球星外，很難與自身有何共鳴；姚安娜的華為二公主身份，無論怎麼解釋也很難與普羅大眾同頻共振。代言人除了有明星效應外，與品牌匹配和目標客戶貼合度都不高。
（4）“碰瓷營銷”手段高明
成立於2016年的魏派，最初的定位是“中國豪華SUV開創者”，從魏建軍董事長的姓氏延伸，再到產品和營銷，豪華形象是非常一致的，很快得到市場的認可，在2018年達到13。9萬輛的銷售峰值。
但是在銷量達到頂峰後迅速滑落。為了扭轉這一形式，魏派的定位也發生了巨大變化，VV系列，換代後更名為摩卡、拿鐵、瑪奇朵。新一代魏派的產品，開始形成小資咖啡風格。現在，又提出了“新一代智慧汽車”的新定位。
搖擺的定位，讓消費者對魏派認知非常模糊，對品牌和銷量也是致命打擊。
（5）新勢力進入商場，將產品推到消費者身邊
為了提高品牌認知度，魏派也開始了碰瓷營銷。
“魏派CEO手撕華為餘承東”也如願成為新浪熱搜，可是魏派代言人是華為二公主姚安娜，同樣是“碰瓷營銷”，長城與魏派的碰瓷就顯得“沒品位”。
拿問界M5和拿鐵DHT-PHEV對比，除了問界的底盤、車機系統和華為的背書以外，魏派在其他方面幾乎都領先於對手
。但這波碰瓷營銷
不僅沒能拔高品牌影響力，還顯得滑稽可笑的感覺，營銷段位高下立見。
這一風格也體現在釋出會上，魏派CEO李瑞峰不僅在釋出會上稱自己的DHT混聯技術是“全球最好的新能源技術”，而且還說“DHT混聯技術可以對蔚小理實現吊打”。
這一效果就是，給出了媒體寫你的理由，但沒給出消費者買你的理由。
魏派咖啡系列：傳統品牌包袱沉重，價效比解釋不突出
魏派咖啡系列產品力不錯，要改變營銷思路，首先要找準定位，發揮自身優勢，打造屬於自己的專屬品牌文化，強調其與競品形成文化上的差異。
其次，突出自身產品的價效比優勢，並將產品與汽車消費文化需求相結合，增強對消費者購車、用車、售後服務體驗的關注。加大建立魏派場景體驗中心，增加消費者對品牌的感知。透過支援性的業務推廣政策，帶動經銷商開展針對目標客戶的體驗式營銷活動，透過適當的網路廣告和公關宣傳，提高品牌知名度和產品認知度。
（本文作者系吉林大學青島汽車研究院副院長、《電車商業研究》創始人顧國洪）
本
文只是筆者個人理解僅供業內人士參考，由此做出的投資決策與本人本文無關
