中國第一個雞蛋品牌生於1999年，為什麼品牌戰現在才打響？

【編者按】

在黨的二十大報告中，“農業強國”首次被寫入其中。農業是穩定經濟社會的“壓艙石”，“農業強國”的提出，意味著中國特色新型農業現代化將進一步迎來換擋提速。

農業強國的意義，除了農業生產總量實現大幅增長外，更重要的還有農業發展質量躍上新的臺階，包括生產方式、組織方式和管理方式的更新迭代，同時也意味著廣大人民群眾的農產品消費將迎來品質升級。

當前，各大電商平臺來自五湖四海的特色農產品不斷上行，助農消費蔚然風行；各大內容平臺優秀的新農人輩出，新農村風貌連幅展現；有機、綠色、無公害概念風行，國人農產品消費走向豐富化、品質化。

在此背景下，從政府、企業、消費者共建的視角探索農業現代化程序勢在必行。第一財經商業資料中心（CBNData）特推出

「農“更”時代，國人餐桌的下一個5年」專題策劃

，邀請數位農產品賽道頭部、新銳品牌操盤手，農產品相關銷售渠道負責人等，從產業創新、產品革新、渠道更新等維度出發，共同探討中國特色農業現代化的前進方向，探尋提升農產品市場競爭力的可由路徑，同時挖掘國人的農產品消費新趨勢。

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雞蛋一直是人們獲取優質蛋白質最便宜、便利的選擇。但由於雞蛋容易受到沙門氏菌這一有害菌種的感染風險，長期以來“熟吃雞蛋更安全”是大家的共識。

不過，消費者的需求在發生變化。一方面，消費者對口感的追求更高了，全熟白煮蛋噎人，對蛋腥味敏感的消費者更是難以接受那股子“雞蛋味兒”；另一方面，雞蛋的食用方式正日益多元，溏心蛋、單面煎太陽蛋、班尼迪克蛋等吃法開始不斷流行。同時獲得營養和美味，正日益成為大眾食物消費的主流訴求。在此背景下，吃沒有蛋腥味的蛋、吃半熟蛋乃至生吃雞蛋但不會面臨健康風險的需求正在形成，這些需求也開始向上反饋至生產供給端。

“消費是走在生產前面的。” 黃天鵝合夥人、鳳集食品集團戰略品牌中心負責人劉勇在接受第一財經商業資料中心（CBNData）的專訪中指出，“消費者食用非全熟蛋的需求和場景已經相當普遍，但國內的雞蛋供應商尚未完全具備能滿足這個需求的生產條件。”而這正是可生食雞蛋品牌黃天鵝起家的重要背景。

以黃天鵝為代表，市面上的雞蛋品牌正日益豐富。聖樂迪村、春日小新、櫻姬小町等，都是近兩年間掀起聲量和銷量的雞蛋新品牌；正大、光明等農牧養殖業的老牌玩家，也紛紛加入雞蛋品牌的新戰局。品牌建設對於雞蛋行業而言究竟有何意義？雞蛋的品牌化發展，給中國農業帶來哪些啟示？

雞蛋品牌早已存在，但品牌發展的黃金時代剛剛到來

雞蛋有品牌早已不是什麼新鮮事。中國第一個雞蛋品牌“咯咯噠”誕生於1999年，由大連韓偉集團創立。韓偉集團成立於1982年，在學習香港、日本等技術先進地區和國家的規模化蛋雞養殖技術後，在1990年建立了全國最早、規模最大的全產業鏈蛋雞養雞基地。2013年，泰國正大集團在北京平谷建成當時亞洲最大的雞蛋“一條龍”生產企業——北京正大蛋業有限公司，正大雞蛋也由此開始上市銷售。溫氏天露、光明、新希望六和等農牧食品巨頭，也都在發力佈局品牌雞蛋。

但即便雞蛋早有品牌，長期以來，品牌在消費者購買雞蛋過程中的存在感並不強。散稱雞蛋的售賣模式，直到現在也依舊廣泛存在於夫妻小店、農貿市場乃至部分小型超市。大型商超、精品超市的普及，給包裝規整的品牌雞蛋提供了更豐富的貨架，但品牌依舊只是包裝一角並不起眼的標籤，品牌本身也鮮有宣傳。相較於品牌，土雞蛋、散養等字眼反而更有說服力。

不過從近兩年開始，雞蛋品牌在宣傳方面更“使勁兒”了，直播帶貨、品牌聯名、社媒種草等營銷方式開始被雞蛋品牌廣泛運用，網購雞蛋、蛋卡等售賣方式也開始在雞蛋行業不斷流行。雞蛋行業正迎來品牌建設、消費者忠誠度維護的黃金時代。

雞蛋行業的一體兩面：立標準、做品牌

正如咯咯噠、正大雞蛋的起家始於規模化的養殖、一條龍的生產體系，品牌的建設始於標準化的生產，這是雞蛋行業乃至整個消費品行業顛撲不破的準則。“相較於其他農產品類，雞蛋是較容易實現標準化的品類。我們可以透過母雞的選種、飼料的營養配比、生產環境的控制等方式，實現雞蛋品質的一致性。”劉勇向CBNData表示。

而隨著消費者需求的升級，雞蛋的生產標準也在不斷升級，雞蛋品牌在其中發揮重要引領作用。2021年10月，由黃天鵝發起並參與制定的《可生食雞蛋》團體標準正式推出，這也是國內雞蛋行業截至目前最嚴格的生產和產品標準，遠高於國家標準。2022年9月，由聖迪樂村參與編制的中國第一個蛋品分類團體標準《鮮雞蛋品質與分級團體標準》釋出。在開創團體標準之外，更多品牌正透過加大研發投入，在雞蛋品質方面下功夫。2022年8月，正大食品聯合京東生鮮釋出功能性雞蛋，研發推出富含葉黃素、硒元素的鮮雞蛋產品序列。

生產出符合消費者需求的產品後，如何告訴消費者“我的產品符合你們的需求”，則是另一件重要的事。在這過程中，新消費理念的引入將非常關鍵。

“很多農產品之所以無法做大做強，核心原因在於沒有以消費品的理念去做傳統農產品。因為消費品需要建立品牌認知、產品標準，進而建立起產品區隔，而如果僅僅是生產農產品，它就是以成本為導向的，而非注重品質和使用者體驗。”劉勇向CBNData表示。

新消費的發展，給農業帶來的最大啟發，在於產與銷的關係需要被更加密切地統一起來。為了推廣黃天鵝品牌、普及可生食雞蛋的高標準高品質，黃天鵝也在採取一系列新消費營銷舉措，例如聯名盒馬烘焙推出以黃天鵝雞蛋為原料的手工蛋卷，與茶百道合作推出新增黃天鵝雞蛋液的茶飲單品等。2022年5月，黃天鵝聯合叮咚、盒馬、天貓、京東等新零售和電商渠道，以直播電商的形式開展“雲溯源”直播，展示黃天鵝北海基地的生產全流程，從而將“好雞蛋”背後的一套標準傳達出去。

為了提升消費者的品牌忠誠度，“蛋卡”正成為黃天鵝重要的售賣形式。劉勇向CBNData透露，蛋卡銷售佔黃天鵝整體銷售的比例達到10-20%左右。雞蛋是消費高頻的剛需性產品，抓住雞蛋消費的週期性特點進行蛋卡銷售，有利於形成品牌忠誠度。

“要將農產品的產品標準，在消費者中間樹立起具體可感的形象，是很有挑戰性的。”劉勇向CBNData坦言，“但要想不做標準而去建立一個農產品品牌，可能會更難。”

樹立標準、建立品牌，是雞蛋行業的一體兩面，或許也將成為農產品行業的一體兩面。目前，國內的雞蛋行業乃至整個農產品行業的品牌化發展尚且處於初級階段，原因一方面在於品牌建設主體力量的薄弱，另一方面在於品牌建設的產業基礎尚待加強。

2018年中國農業大學和農業科學院的共同調研資料顯示，全國95%的蛋雞養殖場都沒有自己的品牌。據創商網2020年的報道，蛋品市場觀察人士表示：“目前國內只有大中型雞蛋生產企業才有實力去創立品牌，小企業或者小養殖場根本沒有資金實力實現產品品牌化。”

劉勇也向CBNData坦言：“在品牌塑造方面，農產品品牌和服裝品牌、美妝品牌的大邏輯是一樣的，但區別在於農產品在生產端比較‘重’。養殖行業有生命週期，生產過程較長且較難控制，不像食品加工行業輸入引數就能很容易實現標準化生產。因此，做農產品品牌，一定要介入生產端。但傳統的農產品企業往往有生產的經驗和能力，卻缺乏消費品行業建立品牌、拓展渠道，運營好整個消費端的能力。農產品創業的壁壘就在於此——生產端不完全瞭解銷售，銷售端也不完全瞭解生產。”

中國整個農產品行業的品牌化發展情況也類似。農業農村部會同中國農業大學編寫的《中國農業品牌發展報告（2020）》指出：我國小農戶數量佔農業經營主體98%以上，平均每戶經營耕地面積不足6畝，小農戶是我國農業生產經營的主要組織形式，但在農業品牌建設中參與程度較低。農業龍頭企業與農民專業合作社等主體在農業品牌建設程序中發揮著關鍵性作用，但自身品牌建設能力存在不足，帶動小農戶參與農業品牌建設的作用發揮得還不夠。該報告同時指出：與農業品牌強國相比，我國農業品牌建設基礎還不夠牢固，農業生產組織化程度不高，科技創新對產業的支撐作用發揮不夠充分，鮮活農產品分等分級、倉儲保鮮、加工包裝、冷鏈物流設施尚不完善，農產品生產、加工、流通和質量安全等標準還不夠健全，各項標準銜接尚不緊密。

而隨著以黃天鵝為代表的農業新消費品牌不斷投身實踐，農業產品牌化與標準化之間的正向迴圈將有望被建立起來，農業發展這塊“硬幣”也將由此轉得更穩。

雞蛋品牌的下一步：做長產業鏈，發掘雞蛋的更多價值

目前，黃天鵝已成長為國內可生食雞蛋的頭部品牌。2022年雙11期間，黃天鵝可生食雞蛋同時位居天貓雞蛋品類銷量冠軍、京東可生食雞蛋銷量榜首、抖音抖店排行榜營養蛋類店鋪榜首位。

談到黃天鵝未來的發展，劉勇表示黃天鵝將持續去做好雞蛋行業中的代表性品牌，因為“雞蛋市場已經足夠大了，且有望在這個領域去做出一個全球性的企業”。但與此同時，劉勇強調：“雞蛋這個產業的價值還沒有被充分發掘出來，歐美日蛋品加工程度達40-50%，但國內遠沒達到這個水平。”

雞蛋在深加工領域的延伸，對整個雞蛋行業而言具有重要的平衡作用。由於鮮蛋儲存性較弱，一旦鮮蛋消費量突然下降，供給端將面臨損失風險。而當雞蛋成為加工食品，首先儲存時間將得到延長，使得雞蛋在產、銷平衡方面具備更大彈性，從而有利於抵禦經營性、市場性風險。其次，深加工的發展還能為雞蛋開發出更多消費場景，從而擴大雞蛋市場的需求量。山東省畜牧協會蛋雞分會會長曲田桂今年11月在接受《齊魯晚報》的採訪中曾直言：“蛋品加工是行業的共性弱項，這直接造成雞蛋消費結構和消費渠道的單一，也是雞蛋行業大起大落的重要推手。”

劉勇向CBNData表示：“農產品本身是有市場基礎的，而農產品的深加工反而是需要培育和探索的，而且它是有一個循序漸進的過程，大師小點這個品牌的孵化就是黃天鵝的探索之一。”2021年，黃天鵝所屬鳳集食品集團推出新消費烘焙品牌“大師小點”，儘管產品SKU不多，但包括蛋卷、雞蛋糕等休閒食品，也包括蛋撻皮、蛋撻液等烘焙半成品。目前“大師小點”相關產品已經鋪設淘寶、京東、叮咚等渠道。根據相關媒體的表述：“大師小點”擴寬了雞蛋這一基礎食材的應用場景，逐步構建起黃天鵝蛋品+食品雙輪驅動的新發展模式。除此之外，黃天鵝也推出了開袋即食的日式溏心蛋單品。

“未來，黃天鵝也希望能將蛋加工品的比例做到40-50%左右，去接近國外的這一水平。”劉勇表示。

值得注意的是，隨著黃天鵝不斷將生意“觸角”伸入雞蛋深加工領域，品牌面臨的競爭也將更加激烈。競爭的壓力不光來自同業玩家——正大也已推出日式溏心蛋單品，更來自數量龐大的休閒食品品牌、預製食品品牌，甚至連酵母巨頭安琪旗下子品牌也有售賣溏心蛋。

品牌化不是農業發展的唯一終局，但是帶動農業升級的必由之路

用新消費的思路來做農業品牌，能有效提升農業生產效益。褚橙創始人褚時健曾提到：“新奇士25元一斤，贛南臍橙2。5元一斤，口感差距不大，價格能差10倍。差別在於品牌的價值。” 但這裡的品牌是指“商品品牌”——中國以“地理標誌產品”形式確定下來的農產品地域品牌不在少數，如五常大米、贛南臍橙等，在雞蛋圈，對雞蛋產地的強調也一直受到重視，但能產生充分溢價的一定是商品品牌。

需要注意的是，品牌化並不是農業發展的唯一終局。一方面，農業是關乎民生的事業，其發展模式不能以單一逐利的邏輯去構建。另一方面，農業品牌化會受到農產品品類特點的限制。劉勇向CBNData表示：“肉和奶是目前農產品行業中產業整合度、行業集中度水平較高的品類，而我們認為雞蛋也能達成這樣的目標，這是因為肉蛋奶是生活剛需，憑藉好的產品品質，容易形成使用者忠誠度、形成品牌。相較之下，消費者對於蔬菜水果的需求則偏於多樣化，因此品牌化可能不會那麼容易。”

但農業的品牌化發展確是帶動農業升級的必由之路，它將衝擊現有的農業生產方式和人才需求。除了前文提及的品牌化與標準化作為硬幣兩面的正向迴圈，為了實現產、銷兩端的配合，農業生產將吸納更多元人才，人員結構將發生改變。劉勇向CBNData表示，從人才結構來看，黃天鵝在生產端的人員佔比最高，這些員工大部分都擁有10-20年的行業積累；但與此同時，黃天鵝也在吸納90後、95後群體，這些人才廣泛供職於技術、營銷等崗位。

在談及成功打造中國農產品品牌的關鍵時，劉勇向CBNData表示：“抓住消費趨勢，推動產銷並進，中國遲早會湧現出更多在國際範圍內具有影響力的農產品及農產品深加工品牌。”

作者：章曉莎

編輯：逆光

封面圖設計：馬薇薇