麥當勞“闖進”元宇宙始末：10萬份數字藏品，“咔滋脆”的體驗
許多品牌都將目光轉向了元宇宙、NFT等概念，試圖在數字營銷時代找到更能抓住使用者眼球的營銷方式。那麼品牌們的元宇宙營銷策略都有哪些？元宇宙真的可以給品牌帶來全新的營銷推廣體驗嗎？本文作者拆解了麥當勞的元宇宙營銷案例，一起來看看吧。
作者：Toby Lu，文章來源於公眾號：Brandverses品牌元宇宙（ID：brandverses）
品牌搭上元宇宙，是炒作營銷還是看到了真未來？
有大量的品牌開始意識到，在元宇宙空間中，可以實現品牌營銷新的突破，於是開始嘗試NFT與品牌營銷的結合，意圖能打破數字營銷時代的桎梏。
Morketing注意到，在國際性餐飲品牌領域，麥當勞也加入了元宇宙營銷的陣營，一口氣發售10萬份NFT數字藏品，消費者只要購買新產品即可獲得，這相當於直接帶動10萬次的銷售，可以說是“顛覆”了以往的產品銷售模式，引起消費者的極大關注和討論。
「品牌元宇宙」認為這是具有前瞻性性和標誌性意義的案例，探索麥當勞入局元宇宙的始末，勾勒出在元宇宙世界中的品牌營銷策略有哪些？以啟發更多品牌加入元宇宙營銷。
（麥當勞NFT宣傳圖）
一、麥當勞“闖進”元宇宙
在7月份，麥當勞雞腿堡家族迎來了一個新成員——麥麥卡滋脆雞腿堡，這是繼麥麥脆汁雞、板燒雞腿堡、麥辣雞翅等經典產品之後，麥當勞的又一個重磅新產品。
與其他產品不同，這次在整個傳播方式上，可以說用“與眾不同”來形容，
以前在社交媒體上的廣告投放，變成了發行NFT數字藏品，消費者在第一次吃到麥麥卡滋脆雞腿堡的時候，將有機會獲得這獨一無二的數字藏品，並且可以在社交媒體上進行展示和分享。
（麥當勞NFT宣傳圖）
「品牌元宇宙」瞭解到在7月13日上午10點30分，消費者在麥當勞 APP、微信小程式、支付寶小程式中點單購買麥麥咔滋脆雞腿堡，然後透過積分即可兌換該紀念數字藏品，一個 ID 兌換一枚，領完即止。
在麥當勞小程式中，麥麥咔滋脆雞腿堡數字藏品的銷量已經超過8。6萬，也就是有8。6萬消費者透過購買麥麥咔滋脆雞腿堡獲得積分，再透過積分成功兌換數字藏品，該活動截止日期為10月31日。
麥當勞相關負責人在接受媒體採訪時表示：
“我們在2021年已小規模對內發行過數字藏品，成了國內首個釋出數字藏品的餐飲品牌。這一次發行麥麥咔滋脆雞腿堡數字藏品，是我們對於相關潮流科技的進一步嘗試。”
數字藏品也就是NFT的一種應用形式，它具有非同質化、不可拆分，具備獨一無二的特性，可以應用在作品、藝術品領域，生成唯一的數字憑證，具備收藏、使用、流通價值。
對映到這次麥當勞的“咔滋脆雞腿堡誕生紀念數字藏品”，其重要意義在於為消費者與品牌之間建立一個專屬溝通渠道，這種連結方式可以給消費者與眾不同的消費體驗。
（麥當勞NFT作品“巨無霸魔方”）
「品牌元宇宙」發現這不是麥當勞的元宇宙“首秀”，早在去年11月份，為慶祝麥當勞進入中國內地市場31週年及上海新總部大樓正式啟用，麥當勞中國宣佈推出首個 NFT作品“巨無霸魔方”，以麥當勞品牌精神和新總部大樓外形為靈感，做了一個三維動態數字創意作品。
當時並未大規模發售，而是將188份“巨無霸魔方”NFT作品將以限定禮品形式贈送給部分員工和消費者，據悉本次發放的NFT也是限量且不支援交易的。
另外，在今年2月份，有媒體報道麥當勞已經為旗下麥當勞和McCafé品牌申請了元宇宙註冊商標。訊息稱，麥當勞的註冊商標申請包括虛擬食品和虛擬飲料產品、可下載的多媒體檔案，非同質化代幣（NFT），以及線上娛樂服務（如虛擬音樂會）。
“當前，元宇宙的蓬勃發展已勢不可擋，各個品牌陸續入局，作為每個領域的頭部企業，當你的競爭對手都在陸續佈局元宇宙，沒有任何一個品牌可以做到視而不見的，生怕錯過就會是某個全新時代的開始，大家也都想擁有先發優勢。”
咖菲科技CEO石嵐向Morketing說道。
石嵐還指出，咖菲科技針對此次麥當勞“咔滋脆雞腿堡誕生紀念數字藏品”，為其提供的是技術開發、藏品上鍊、站點開發等一系列的技術支援。
作為全球性的品牌，麥當勞在元宇宙領域的佈局，具有代表性風向意義。
首先，麥當勞的數字藏品是可以在社交媒體上進行展示的，也就是說有10萬的使用者會透過微博、朋友圈進行展示，這塊的“自來水”流量是巨大的；其次，品牌與年輕消費者的溝通方式，一直以來都是傳統品牌需要思考的問題，數字藏品正在年輕人中形成一種潮流，麥當勞此時入局正當時；最後，由於是免費發放，還有詳細的領取方式，可以說麥當勞降低了消費者入局元宇宙的門檻。
二、品牌入局元宇宙營銷的路徑
不止麥當勞首次嘗試，國際知名品牌保時捷、紀梵希、可口可樂、李寧等也紛紛試水NFT產品。
更早之前，保時捷作為率先嚐試NFT的汽車品牌，在8月初，保時捷將獨家設計草圖作為非同質代幣（NFT）進行拍賣，這既是一副實體資產也是數字資產。
據瞭解，這個NFT專案是由保時捷外觀設計總監Peter Varga把他的草圖放到NFT的市場上做嘗試，以便了解這個新興市場的業態和特點，保時捷作為一家超跑品牌，始終需要了解消費者需求，為消費者創造獨一無二的消費體驗。
最終，這份設計手稿的NFT被拍賣到9萬美金。
（紀梵希美容院示意圖）
紀梵希在元宇宙遊戲Roblox中推出“紀梵希美容院”，並在遊戲空間裡建了自己的城堡，房屋建築致敬了品牌已故創始人Hubert de Givenchy的豪宅，此外還有地鐵站和游泳池等設施。
元宇宙遊戲使用者可以使用紀梵希的彩妝為自己的虛擬人物形象化妝，然後參與紀梵希化妝比賽，使用者採用虛擬形象可以體驗到不同的彩妝和搭配，這是一種全新的試用體驗和消費模式。
除此之外，可口可樂、李寧、阿迪達斯都有在嘗試元宇宙。
石嵐向Morketing透露，絕大部分品牌選擇入局元宇宙，在營銷邏輯上還是沿用“人、貨、場”，入局沒有前後，需要依據品牌整體規劃和總體營銷預算，總結其元宇宙營銷路徑，主要分為三個層面。
第一，在人的層面，
比如說數字人、虛擬人和虛擬偶像，在未來的元宇宙生態中，每個使用者都有一個虛擬人物的分身，那作為品牌呢，也會有自己的虛擬代言，在品牌營銷側可以與虛擬偶像做聯名合作。
第二，在貨的層面，
就是我們熟悉的數字藏品，它可以是一個藝術品也可以是一個小物件，可以是虛擬服務也可以是人物面板等等，為什麼現在很多品牌會發行數字藏品？原因就是要積累品牌的數字資產，為未來元宇宙的品牌生態做好準備。
第三，在場的層面，已經有很多國外的品牌在sandbox、decentraland舉辦品牌釋出會等活動，
在國內品牌也有對應的元宇宙平臺，如百度希壤、網易瑤臺，也在不斷吸引更多品牌入駐，構建品牌自己的元宇宙空間。
總結來看，品牌入局元宇宙營銷的路徑從“人、貨、場”的三個路徑切入，可以做到更好的使用者體驗，從而實現多元互動和品牌煥新。
三、元宇宙會顛覆數字營銷嗎？
在Web2。0階段的數字營銷，主要是指網際網路為代表的營銷方式，點選-跳轉-轉化等一系列使用者流程，若Web3。0階段的元宇宙是未來，那麼數字營銷的方式會被顛覆嗎？
石嵐認為元宇宙營銷不應該是“顛覆”，更多是豐富Web2.0營銷生態。
原本的數字營銷可能和使用者互動不夠足，可能會少了些許藝術性和科技感，及真實擁有資產的體驗感，而這些在數字藏品的生態下，都可得以豐富和滿足。
“品牌進入元宇宙營銷的世界中，數字營銷會因此變得更具全域性性、連續性、聯動性。”她談到。
一，在數字營銷階段，品牌大多數時候指關注到一個點，而元宇宙之中，這個視角將變得更加全面，人、貨、場多種維度出發，可以聯動數字人、虛擬場景展開營銷活動，給消費者一個全場景、沉浸式的體驗，這是傳統數字營銷所無法達到的。
二，在半年之前，就有很多品牌開始佈局元宇宙了，但絕大多數都是淺嘗輒止。如今，我們在一些品牌身上看到了元宇宙營銷的連續性，就是配合品牌的年度宣發計劃進行，將數字藏品的發現當作需要持續規劃的營銷活動，可以幫助品牌持續的連結消費者。
三，Web3。0數藏營銷可以與Web2。0數字營銷進行聯動，比如結合實物的優惠權益，或是會員積分抵扣，還有前段時間，奈雪的茶的Nayuki盲盒數藏發行，當時結合奈雪的茶6週年的話題點，配合媒體宣發及直播活動，讓活動聲量倍增。
雖然元宇宙營銷確實有很多美好之處，但它的另一面也存在缺點。
在Web2。0數字營銷時代，品牌不斷強調品效合一，也就是在做到品牌曝光和產品銷量的提升，但是剛入局元宇宙領域，品牌對於銷售的預期存在一定的落差。
石嵐觀察到，現在大部分品牌想要透過元宇宙營銷獲得實質的銷售收入，還是比較難以實現的。
更大程度上，品牌的目的還是佔據流量風口，提升熱度，同時也透過數字藏品打破以往與使用者的互動模式，拉近品牌與使用者尤其是年輕使用者之間的距離。
另一方面，是數字藏品的交易流通問題，當前中國的監管層是禁止NFT數字藏品在二級市場的流通交易的，也就是中國的NFT是非幣化，主要用於版權保護層面，這要求品牌要謹慎參與其中。
最後，是元宇宙的基礎設施問題，元宇宙是建立在VR、AR、XR等技術之上，只有這些基礎設施成熟之後，使用者才能獲得沉浸式的體驗，品牌才能有拳腳施展營銷，但當下這些最新的技術，需要時間迭代升級。
四、總結
總之，在品牌觸達渠道有限、線上使用者互動方式單一、營銷費用居高不下的種種情況之下，元宇宙營銷緩緩走來，這是任何一個大品牌、小品牌都不願意錯過的機會，至少元宇宙營銷、NFT、數字人，這些概念本身就是非常吸睛的。
現在來看，麥當勞的這次“咔滋脆雞腿堡誕生紀念數字藏品”的傳播是成功的，具備廣泛影響力，也預示著未來會有更多品牌元宇宙營銷案例誕生。
作者：Toby Lu，微信公眾號：Brandverses品牌元宇宙（ID：brandverses）
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