理想汽車L系列的"套娃"式新玩法會有廠商跟嗎？
出品 | 何璽 排版 | 葉媛
9月30日，理想在釋出會上同時推出了L7和L8兩個車型。
釋出會後，輿論普遍認為L7、L8與不久前釋出的L9相比，在外形、配置上具有很多共性，整個L系列車型顯得頗具“套娃”之風。
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理想連發兩款車，L9/L8/L7成“套娃”系列
在造車新勢力中，理想一直被認為是頗具“野心”的潮流引領者之一。其上代產品理想ONE，就以中大型SUV的中高階定位，長期佔據30萬元以上國產車型銷量冠軍的位置，極受追捧。而作為ONE後續車型的L9/L8/L7，自然也受到市場的高度期待。回顧6月份理想L9上市時，CEO李想將其定位為“500萬元以內最好的SUV”，展示了一如既往的市場“野心”。因此在L8/L7車型正式推出之前，市場也在期待見到更具進取心的新車型。
然而釋出會現場展示的情況，卻與這種期待有一定的落差。L8/L7並沒有像部分人想象的那樣，成為L9的“向上擴充套件”，而是正相反，似乎變成了L9的“向下相容”——首先從產品規格上來看，L8的軸距、車內空間等引數比L9有所縮小。而L7則是L8的進一步縮小版。然後從定價上來看，L8售價在35。98-39。98萬元，比L9的45。98萬元低了6到10萬元。而L7的定價則在33。98-37。98萬，比L8又依次低了2萬元水平。最後從廠商宣發的側重點來看，L8/L7被定位為“40萬元以內最佳的SUV”，與L9的“500萬元內最好”相比有所內斂。然後是外觀方面，釋出會上，當L8/L7剛一露面就被線上觀眾們驚呼為“套娃”——它們在外觀上跟6月份釋出的L9具有高度的相似性，都採用簡潔修長的線條設計，都有鍍鉻條裝飾的車窗線、以及燻黑輪廓的貫穿式尾燈和大尺寸的輪轂。整個系列車身觀感的區別，只在軸距和內部空間。其中，L8的長寬高為5080x1995x1800mm，軸距為3005mm，比L9的車長短了138mm，軸距短了100mm；L7則是進一步縮小版，5050*1995*1750mm，軸距為3005mm，車長比L8短了30mm，軸距保持相同。從L9到L8/L7，整個系列呈現出外觀設計基本一致，尺寸則按比例逐次縮小的模式，難怪會被人們稱之為 “套娃”。
在類似的外觀之下，這三款車還有著相似的內涵。它們採用了基本相同的平臺架構和底盤，配置的是同一套增程電動系統，提供的智慧座艙和智駕系統也是理想旗下的模組化產品智慧駕駛AD ，以及智慧座艙SS系統。
總的來說，從L9到L8/L7這三款車，就是理想以統一技術平臺、並用類似外觀設計推出的、高中低搭配的車型矩陣。依託這個基本同系、價格成梯次配置的矩陣，理想將首次具備對30~50W 中大型SUV市場的全面覆蓋能力。
從價格到外觀到內飾再到平臺，理想L系列確實給人以“套娃”的感覺。
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理想汽車L系列“套娃”，是不得已也是新玩法
理想在L系列的“套娃”式新玩法，在消費者和行業中引起了激烈討論，贊成和“吐槽”的觀點各有市場，然而對於理想本身而言，套娃之舉既是營銷上的創新，也是一種不得已的選擇。從整體市場角度來看，隨著技術的進步和使用者心智的日漸成熟，新能源汽車已經被廣泛接受，而新能源汽車市場在各方紛紛加大投入之下，也已經進入了新的競爭階段。在市場主體方面，歷經特斯拉、“蔚小理”等幾年的引領之後，國產、合資、外資車企都在加速佈局，並推出自身的新能源車型。例如，比亞迪繼拿下上半年全球“銷冠”後，又在9月份實現了銷量過20萬。而零跑、哪吒、長城、吉利在內的一眾國產新能源、以及傳統車廠商，也已經各自連續多月取得月銷過萬臺的良好業績，形成了震撼的集體崛起之勢。在技術路徑方面，市場上也出現了增程、混動、純電等車型的“大亂鬥”，整個市場競爭更加白熱化。
在這種大環境下，理想自身也面臨著新的衝擊。長期以來，理想旗下只有理想ON這一個車型，以單薄的產品力抗友商的全面支撐。自2018年釋出以來，理想ONE儘管累計銷量已經突破20萬輛，並且其銷售毛利率長期保持在20%左右的高位，但無奈受制於單一車型過於狹窄的受眾面，其銷量規模始終無法支撐起總的研發製造成本，造成企業難以擺脫產品大賣、但持續虧損的尷尬狀況。要突破這個瓶頸，理想必須擴大使用者群體的圈層，以更多的受眾面擴大銷量規模，從而實現對研發生產成本的對沖，進而實現盈利。而“套娃”式的產品矩陣，有利於打破過去ONE的單薄感，能夠用不同的配置和價格水平，實現對更多人群覆蓋，正是理想針對目前競爭日趨激烈的大環境，而提出的市場舉措。
仔細觀察會發現，L系列的“套娃”式策略，與近年來手機領域裡多個大廠的玩法相當接近，是一種帶著濃厚網際網路氣息的新玩法。從經營的角度來看，套娃策略對廠商降本增效、提升競爭力是極有好處的。首先，L9/L8/L7三款車型使用統一技術平臺、智慧化系統以及增程電機系統的架構，能夠極大降低技術複雜度，並且用面向不同受眾的多個車型，迅速擴大銷量並攤薄基礎技術平臺的研發成本，從而實現降本增效。同時，消費者也能得到更多實惠。例如，理想將L8分為Pro和Max兩種小型號，比較注重駕乘體驗的使用者，可以選擇L8 Pro以實現先進舒適的駕乘體驗。而對娛樂空間要求更高的使用者，則可以選擇L8 Max以得到五屏三維空間互動的極致享受。這種統一基礎平臺、但具備更豐富配置選項的體系，的確能讓使用者得到更多的選擇空間，提升競爭力。
值得注意的是，理想將套娃策略引入到汽車領域的做法，也引領了宣發方面的創新潮流。在傳統上，車企對新車型的宣發過程相當繁複，從預熱階段的路試圖“透露”、向工信部的申報資料，到車型正式亮相和預售試駕、再到最終上市釋出會，開支極大，往往一次宣發活動就要花費幾千萬元成本，而且傳播效果還經常不理想。而理想L系列的宣發，透過“套娃”這種網際網路新玩法的採用，從一開始就在社交媒體上產生了極大的討論度，佔據了KOL們的注意力，進而使宣發內容達到傳播力度大、流量高的效果。這種做法一方面節省了宣發開支，另一方面則成功實現了裂變式的高效率社交傳播，短時間內就讓新產品成為輿論關注的“C位”焦點。
總的來說，雖然理想L系列的“套娃”式玩法有不得已，但確實也是一種能夠顧大幅提升自身產品競爭力的新玩法。
03
理想汽車L系列的套娃式玩法，會有廠商跟嗎？
筆者認為，理想汽車的這種套娃式玩法的本質，可以認為是對手機行業網際網路營銷玩法的集大成。在手機領域裡，兩大引領性的創新品牌小米和蘋果，就是理想營銷策略的“領路人”。例如，小米在2020年透過在小米10青春版上，引入高階旗艦機應用的潛望變焦鏡頭，讓年輕人擁有高階機體驗，從而短時間內就實現了大賣。這種做法，本質上就是透過在不同機型間採用統一的技術平臺，從而實現費用均攤，總體上降低了研發成本，為使用者帶來極致的價效比。相同的策略，在理想L系列上也得到了應用——L8/L7上統一採用了與L9一致的智駕、智慧座艙系統，也就以套娃模式攤薄了關鍵系統的研發成本，為汽車使用者帶來了以往難以企及的價效比。
而蘋果的“套娃”做法，顯然也為理想帶來了啟發。例如，蘋果的iPhone 12 Pro，就是採用了與iPhone 12通用的主機板、Face ID，馬達，揚聲器，尾插等平臺，並增加了一個攝像頭和ToF鏡頭後，以“比iPhone 12更升級”的理念，直接佔據了使用者心智並奪得大片市場份額。從營銷角度來看，這就是透過同一個型號加不同字尾的細分設計，簡化了使用者的購買決策，從而實現對市場銷售的促進。對比之下，理想將L7、L8細分為L7 Pro、L7Max，以及L8 Pro、L8 Max的做法，也一樣是在構建以“好的、更好的”為核心的遞進關係，為使用者極大簡化了購買決策過程，能夠有效規避某單個型號的劣勢、強化產品矩陣的整體競爭優勢。
總的來說，理想汽車L系列的“套娃”式策略，是一種綜合了小米和蘋果玩法精髓的創新打法，既能規避自己的劣勢，又能強化自身的競爭優勢。
筆者認為，理想套娃新玩法將在接下來2個月中經歷市場競爭的洗禮。一旦這種新營銷模式透過關鍵驗證期的考驗，將會有大批的新勢力廠商跟進。畢竟和傳統汽車廠商相比，這種能夠降本增效，集中精力打造爆款的玩法更適合新勢力。事實上，就在理想專注於“套娃”策略實施的同時，新能源造車領域的“網際網路成分“、以及“手機成分”已經在快速提升。例如，全球網際網路和手機科技的領先企業華為，就已經透過鴻蒙作業系統的應用，在汽車領域中取得了很大進展。其餘塞力斯合作的問界M5車型，在9月份的月銷量已經突破了7千。新推出的問界M7更是3天就賣出6萬輛。更值得關注的是，華為下一步還將透過零部件模式，HI模式（Huawei Inside模式），以及智選車模式等三種造車模式，與更多傳統車企合作，共同孵化出更多的爆款品牌。
而在手機和IoT領域早已領先全球的小米品牌，也已經開始在造車行業的強勢佈局。小米去年3月份就宣佈正式成立負責電動汽車的子公司，並承諾“10年投資100億美元”造車。不久前還傳出訊息，將在不久後推出定價在30萬元+的首款車型。隨著網際網路科技界、手機行業的頭部企業的紛紛下場，造車領域無疑將呈現出更多的“網際網路化”特徵。而“套娃”這種來自於網際網路經濟的新玩法，在新勢力車企、乃至於傳統車企中的快速普及推廣，只是時間問題而已。從這個角度來看，理想在L系列上的套娃策略，其實是洞察先機、先行下手的明智之舉。
至於是否會有廠商跟進理想L系列的新玩法，不久我們就能看到答案。
