專訪金地管理副總經理王欣：如何構建代建賽道優勢？

當地產行業進入黑鐵時代，傳統住宅開發業務遇到增長瓶頸時，房企紛紛尋求轉型，以獲得更多盈利增長點，於是便將目光投向了新業務——代建。據不完全統計，截至目前已經有至少40家房企入局代建行業，其中既有大型國有房企、民企，也有中型房企，甚至不乏百強排名靠後的企業。

億翰智庫表示，當下代建業務的發展已有顯著變化，即企業在心態上更主動。代建不再作為附屬，服務於規模目標，而是作為獨立的贏利點培育。從整體發展來看，行業仍處於發展初期，尚未形成特徵鮮明的企業梯隊，已成規模、已成體系的企業也屈指可數。代建業務具有盈利上的優勢，可以為企業提供新的利潤增長點，一定程度上可以對沖行業波動對企業利潤的衝擊。

然而代建賽道看似一轉身就能加入，但前有行業大佬已經打下了穩固江山，後有蜂擁而入的競爭者瘋狂搶食，並不是誰都能撈得到救命稻草。

為了深入探尋金地管理在代建新賽道的穩步發展、表現優異的原因，我們邀請到金地管理副總經理王欣先生進行深度訪談。

一、如何應對房企轉型代建的“混戰”？

代建對於規模稍大的房企來說，本身就是內部開發的主要工作單元之一，規劃、設計、成本、工程、銷售等相關業務早已爛熟於胸。對於房企來說，將其自身相關開發能力複製於外部專案的難度小且邊際成本較低。因此近些年，代建行業的競爭格局愈發激烈。

面對資深“玩家”規模不斷擴張、新入局者不斷湧入的大環境，作為行業先行者的金地管理是如何在“混戰”中發展？

回顧金地管理的發展歷程， 作為行業先行者，自2006年就承接了深圳首個由政府委託代建的寫字樓專案“福田科技廣場”（現名國際創新中心），標誌著金地集團首次進入代建領域，透過12年的代建經驗積累，2018年金地集團正式做出深耕代建領域的戰略舉措，成立深耕代建、獨立運營的金地管理，依靠不斷完善的服務體系與專業能力輸出體系，持續的為委託方創造價值。目前，金地管理在代建領域已形成了四大優勢：16年代建經驗、獨立運營平臺、堅持直營和混合所有制，這是金地管理代建服務的基礎特色與有力保障。

截至2022年6月底，金地集團代建業務已佈局全國超40座城市，管理服務專案超90個，累計簽約面積超1600萬平米。除商用住宅外，業務還覆蓋了商辦和政府公建型別，如國家級重大科研實驗室、網際網路產業綜合體、市政基建、體育場館、城市綜合體等多種業態。其中住宅專案累計貨值超過1000億元，商辦專案投資規模超過420億元，累計政府公建面積超過360萬平米。

金地管理副總經理王欣表示：“代建這個行業看似沒有門檻，但是做大做強就有壁壘了，代建業務並不是簡單的角色轉換，而是價值創造的軟實力轉化”。

二、如何構建代建行業“護城河”？

代建行業具有較大發展潛力，但是面對眾多競爭和日益提升的行業門檻，代建企業應當如何確立發展方向？

對此，王欣表示：“代建業務是一個看似沒有門檻、沒有嚴格的准入標準的賽道，設計公司可以做代建，監理公司、施工單位也可以做代建，但這僅僅是指准入階段，在進一步擴張發展後必然會面臨高壁壘的激烈競爭環境。因此，代建企業必須要有清晰的發展定位”。

王欣認為，代建行業既有大而全的綜合性代建公司，也有小而美的代建公司，對於綜合性企業，如果要做大做強，必須構建自己的護城河，積累經驗，打造核心團隊。

那麼對於企業代建業務而言，從專案定位、規劃設計、工程管理、成本管理、招投標管理，再到品牌營銷、交付管理，決定代建成敗的關鍵是什麼？要如何構建屬於自己的“護城河”？

王欣表示：“代建業務客戶是零容忍的，不論是哪個環節都是至關重要且相互聯絡的，所以以上這些都是成敗的關鍵。在具體操作層面，決定專案的關鍵因素是在定位和設計管理。為什麼這麼講？一個專案如果定位錯了，後續營銷、品牌建設和其他環節就無法推進；如果設計做不好，成本管理和工程最後也執行不下去，所以公司內部往往把定位和設計研發視為最需要前置最應該重視的階段”。

而從企業維度看，當企業開始做大做強，需要關注的是從甲方到乙方身份的轉變，以及如何建立‘護城河’。

對於金地管理而言，其穩健的經營、客戶信賴的品牌、專業化的代建隊伍、價值創造的能力以及乙方的思維，共同構成了金地管理代建的“護城河”。

在目前的大環境下，入局代建行業的房企其原本所擁有開發管理“硬實力”已然不夠，未來比拼的是代建的“軟實力”，那這個“軟實力”是什麼？

王欣認為：“想要做代建的入局者眾多，但想要做好代建卻不容易，代建業務並不是簡單的角色轉換，而是價值創造軟實力的轉化。而這一軟實力，是區別於傳統品牌房企業務的基本專業能力，是適配代建業務的定製化服務能力”。

王欣坦言，在行業下行週期中，要說業務擴張一點沒壓力，是不可能的，但金地管理的壓力不大，金地管理是以一種比較放鬆的心態參與市場競爭，注重充分參與的過程，結果是過程的附屬產物，不是關注的重點。

王欣舉了個例子，“前兩天拜訪了一位客戶，基於在地產行業20年的經驗，我們提出在原有的方案上改動兩個方面，能夠為客戶多創造4000萬-5000萬的價值，這只是在代建過程中的服務之一，我們透過各個專業維度為委託方創造價值，這也是我們能夠逆勢增長的原因。”

金地管理在各地承接了資本代建、品牌代建的很多專案，從具體的業務上來看的話，金地代建業務模式不單一、區域不單一、產品不單一，除了住宅，還有政府代建，AMC公司代建，基金公司代建等等。所以在某一塊業務或區域收縮的時候，能夠尋找到其他的增長點。

此外，王欣也提到，代建行業需要堅持長期主義，要為委託方提供價值創造服務，以良好口碑贏得委託方的信任，同時，希望與同行企業一起攜手守護好這個行業，共同構建行業標準，促進代建行業可持續發展。

文/金仁甫

編輯/範輝