路易威登和遠赴海外的中國購物者
在談到奢侈品市場時，貝恩諮詢公司（Bain & Co。）米蘭合夥人達皮其奧（Claudia D’Arpizio）將中國稱為“冉冉興起的新星”。中國的奢侈品銷售佔目前全球市場銷售總額的10%。亞洲投行里昂證券估計，中國將在2020年之前成為全球最大規模的奢侈品市場，佔到全球需求的44%。中國人在海外的消費也刺激了歐洲成熟市場的奢侈品銷售增長。里昂證券等一些公司估計，目前中國人奢侈品消費的一半以上發生在國外。一些中國赴法、赴意旅遊團甚至將購買奢侈品作為他們的唯一目的。
“數十年的匱乏和守舊促使中國消費者將昂貴的日用品視為成功的象徵，”《經濟學人》雜誌這樣報道說。“在公開場合，他們喜歡炫耀。而在私底下，他們卻會把一個錢掰成兩半花。”對奢侈品的需求之所以上升，原因不一而足，包括可支配收入的迅速增加，中國消費者品味的日漸挑剔，以及城市化速度加快和二三線城市財富的積累。
但是，中國的典型奢侈品消費者和更加成熟的奢侈品市場消費者之間差異巨大。在中國，購買奢侈品通常是身份地位的象徵，而不一定是為了個人欣賞、品鑑或獲取服務。里昂證券估計，2010年中國消費者中有16%-17%的人購買奢侈品作為禮物。其中，手提包、衣服、手錶和珠寶是最受歡迎的門類。在配飾方面，37%的購買行為以送禮為目的，遠遠高於其他市場的比例，只有最新、最昂貴的產品才是中意之選。
胡潤財富報告（類似於《福布斯》的一份中國出版物）日前發表的一篇文章顯示，中國百萬富翁的平均年齡比其他國家的同階層人士年輕15歲左右，且人數一直保持迅速的增長。2010年，這一增幅達到6。1%，總數接近100萬人。由於商業送禮的重要性，中國的奢侈品市場曾一度由男性佔主導。但隨著越來越多的女性步入職場，她們的奢侈品購買比例已經佔到市場總量的一半以上。
中國消費者海外購物的原因
儘管中國奢侈品消費不斷增加，但國內的奢侈品專賣店吸引到的客流大大少於店家的期望。在上海，與旁邊人頭攢動的蘋果專賣店不同，路易威登旗艦店幾乎空無一人。越來越多的中國奢侈品消費者選擇到海外購物。近期，由貝恩諮詢公司開展的研究顯示，中國消費者2010年購買的奢侈品中有50%以上購於海外。亞太旅遊協會和尼爾森公司的聯合研究也顯示，赴歐旅遊的中國遊客每一次旅行平均花費1359美元購物——高於其他國家的旅遊者。
考慮到絕大多數經濟學家都認為人民幣被嚴重低估的因素，這一現象就顯得尤為引人關注。上海春秋國際旅行社總經理肖潛輝表示，大部分中國遊客將購買奢侈品作為去法國旅行的主要目的。他說：“有時候，一位中國遊客甚至會在一家店購買20個LV包。”環球藍聯近日委託進行的一次調查發現，很多中國遊客到了國外，會抱怨自己不能把計劃的購物專案一網打盡。
中國消費者提到的海外購物主要原因包括：中國奢侈品稅過高，而海外價格便宜；選擇更多；以及“炫耀”的價值更高。中國的奢侈品進口稅從包類20%到化妝品50%不等，導致這些商品的價格大幅提升。相應的，LV在上海的售價約比巴黎高出35%。中國政府正在考慮降低內地的奢侈品關稅用於刺激國內消費。有關方面認為，這對降低中國的出口依賴十分必要。與此同時，中國還透過更加嚴格的立法來解決差價問題，對購買自國外的奢侈品徵稅。儘管如此，中國每年因未收關稅而損失的金額高達數十億美元。
中國消費者選擇去國外購物的另一個原因則是認為品牌更多、選擇餘地更大。北京的國貿商城雲集了眾多奢侈品牌，例如路易威登、愛馬仕和古馳。對購物者的採訪顯示，很多女性選擇到海外購物是因為她們覺得國外的同類店鋪不僅在產品門類上更加廣泛，而且更新。很多中國人還相信，購買奢侈品最好到海外，因為那裡有更好的服務和更多供選擇的品牌，包括一些尚未進入中國的品牌，例如Alexander Wang、Christian Louboutin等。但是路易威登方面也表示，他們為所有地方提供的產品都是一樣的。在採訪中，一位路易威登公司的高管指出，中國出售的產品並無二致，只有庫存量根據中國市場的情況進行過調整。儘管產品都是統一提供的，但中國消費者還是認為國內商店的選擇次於海外專賣店。
最後一點，旅行已經成為中國奢侈生活方式的一部分，並被視為地位的象徵：聲稱自己的包是在原產地巴黎購買的、而不是在天津的分店購買顯然更有派頭。中國國家旅遊局指出，2010年，超過5700萬中國人赴海外旅遊，在旅遊目的地花費480億美元。這一數字在未來十年內有望以每年17%的速度繼續增長。這一勢頭背後的關鍵推動力包括：跨國支付手段更加便捷，人民幣走強讓海外旅遊和相關的購物更加容易和便宜。特別值得一提的是，透過海外旅遊的資源，很多新富起來的中國人渴望透過高價值的消費來彰顯自己的財富。
路易威登（
LV
）的魅力
路易威登專賣店是中國人海外購物最為青睞的目的地之一。事實上，中國消費者已經成為世界範圍內該品牌最大的消費群體。這一需求暴增在極大地刺激了路易威登歐洲銷量的同時，也面臨著獨有的挑戰。
在最知名的路易威登專賣店，比如巴黎的老佛爺百貨商場和香榭麗舍大街上，經常可以見到20多名來自中國的遊客排隊等待購物的情景。隨著匯率的變動，這些人的數量迅速增加。再加上中國消費者不一樣的購物習慣，歐洲路易威登專賣店在庫存的管理上面臨巨大挑戰。2010年夏天，當人民幣兌歐元達到最高位時，路易威登法國專賣店在一個月內就消耗掉了三個月的庫存。這樣的結果就是，直到11月底，路易威登不得不將每天顧客能夠購買到的皮件限定在2個以內，以便為聖誕季進行儲備。一些位於巴黎的大型專賣店，包括路易威登的旗艦店在內，甚至提早關門一小時來延緩銷售。
除了人數眾多，這一龐大的新購物團體的消費習慣也與路易威登的傳統顧客大相徑庭。超過95%的中國遊客都乘坐旅遊巴士前來。顧客量的突然增加對原先針對每一名購物者提供服務的店員配置構成挑戰。另外，路易威登傳統上的銷售旺季是第四季度的聖誕購物季期間。而隨著中國消費者海外購物的增加，銷售高峰傾向於中國新春到來前的數週，也就是在1月底或者2月初，導致第一季度的銷量猛增。這給路易威登出了一個難題，因為公司一直努力根據季節的變化來管理供應鏈。
中國人旺盛的購買需求，加上購買限制、國內奢侈品稅過高等因素，催生了一個大規模的LV產品灰色市場。日前，老佛爺百貨商場的路易威登專賣店經理失望地聽說，佔據本店VIP名單前兩位的兩名中國年輕女性竟然將產品放到淘寶網上銷售。她們每年會在店內消費50萬歐元（約合70萬美元）以上。
很自然，成群的中國購物者赴海外購買路易威登的產品令中國公司方面頭疼不已。路易威登（中國）希望新一代的中國奢侈品消費者能夠在國內購物，不僅是為了提高國內銷售額，也是因為這樣一來公司就能更好地把握對本土市場的“感知”：僱傭更多中國工作人員，進一步瞭解如何為中國顧客提供最好的服務，才能讓路易威登更有把握按照自己的意願來塑造顧客體驗。
與此同時，路易威登還在迅速適應這一不斷擴大的使用者群體，為其提供更好的服務。在巴黎的專賣店，中國顧客會發現有很多會講中文的店員。他們都接受過培訓，以便更好地滿足中國顧客的需求，處理旅遊巴士帶來的大批顧客。根據路易威登市場營銷經理July Azoulay的介紹，位於香榭麗舍大街的旗艦店僱傭了會說多國語言（中文、俄語）的店員來接待顧客。
在本土，路易威登（中國）發展出一系列創新方式來加強與高階客戶群的關聯。在上海，三家專賣店代表了路易威登的客戶細分和目標策略：旗艦店位於熙熙攘攘的淮海路上，吸引充滿朝氣的年輕購物者，主要展示價格較便宜的“入門級奢侈品”。而在浦東，路易威登在主要商業金融區的店面用一些店員的話來形容就是“更加富有男子氣概”，更多地是面向購買禮品的商業人士。在上海頂級奢侈品購物場所恆隆廣場，路易威登建造了世界上最大規模的專賣店，用展場的形式培養顧客。其中將展示法國以外的首個路易威登
atelier
（工作室），提供超一流的購物體驗，由來自歐洲的工匠展示製作LV皮箱、手錶和提包的傳統技藝。2011年，除了在專賣店領略路易威登的風采，北京人甚至花費數個小時排隊觀看在中國國家博物館舉辦的品牌歷史與演變展覽：路易威登藝術時空之旅。
路易威登還採取了其他一些舉措來加強與中國國內顧客的聯絡，包括大力投資員工培訓，為顧客營造一流的購物體驗。此外，品牌的新一輪廣告宣傳邀請臺灣和加拿大混血模特高以翔做代言，以顯示對中國顧客的重視。這是路易威登首次啟用亞洲男性面孔來展示自己的產品。
展望未來，路易威登等類似的奢侈品零售商需要不斷專注於同中國顧客的聯絡。路易威登在北京、上海等城市開設實體店鋪的細分策略就是一個不錯的開始。對於已經在海外購物的顧客，路易威登可以在各地之間實現顧客資訊共享，以便一位在歐洲獲得VIP身份的顧客在踏入國內專賣店時也能立刻被認出來。
路易威登還可以透過線上營銷加強與國內年輕一代購物者的聯絡。為了保證品牌的原汁原味，進入中國的奢侈品牌通常不會為了迎合本土市場而大幅調整產品或店面設計。同樣的，他們也不會調整線上策略來適應這裡的新媒體市場。然而，網際網路在中國年輕消費者購物過程中所扮演的角色卻比其他市場重要百倍。
貝恩諮詢公司的一項調查發現，依賴網際網路搜尋奢侈品和奢侈品牌的中國消費者人數自2006年起增加了30%，特別是依賴bbs論壇、微博等社交媒體。除了瞭解路易威登的歷史和品牌故事，年輕的中國顧客也希望瞭解如何使用和穿戴最新的款式，並與同伴探討潮流趨勢。透過將展場店鋪的教育和互動元素融入到網站中去——例如透過精心設計的款式導購——就能幫助路易威登在購買流程的早期與顧客進行溝通，並對其施加影響。簡單的提示當地哪裡能夠買到這些產品，也有助於減少顧客對國內選擇不多、款式較老的誤解。
中國的海外購物大軍仍將繼續增加，路易威登的全球業務也會不斷適應這一發展。隨著中國奢侈品市場的競爭日漸激烈，路易威登（中國）也需要更加努力地保持並增加市場份額，贏得中國年輕一代奢侈品消費者的青睞。
