當爆款打法失靈，新消費品牌該如何找到長線營銷方法論？
浪潮導讀：越是競爭激烈的市場，新銳品牌越需要根據平臺特色，擅用平臺產品營銷工具，以創新的營銷內容拉新。
作者 | 敏美
新消費品牌只是曇花一現嗎？
被流量“選中”的爆品該如何維持核心競爭力？
當流量紅利褪去，新銳品牌如何打造“產品護城河”？
想必這些問題始終縈繞在品牌主理人的心頭。大家沒辦法立刻得到一個確切的答案，而是在一步一個腳印的摸索中，得出正解。
近幾年，隨著國內供應鏈基礎的完善和消費者需求的變化，新銳國貨品牌如雨後春筍般湧現。
起初，相比高成本，難管理的線下門店，電商平臺為品牌創造了一片流量窪地，使得品牌只要花錢買流量，就能讓一個產品立刻成為網紅爆款，並獲得較高的ROI轉化。
當新銳品牌越來越多，線上流量越來越貴，傳統的爆品思維無法實現高流轉。再加上商業市場進入“烏卡時代”，不穩定、不確定、複雜和模糊的外部環境影響著商業決策。整體消費環境逐漸理性化、年輕化和品質化，消費者興趣觸點越來越多。
我們發現以往僅靠一個單品開啟市場的營銷模式逐漸失靈，
砸錢買流量促轉化的簡單粗暴型營銷也慢慢失效。
這時，新銳品牌陷入各種各樣的營銷困境。
比如網紅產品有一定生命週期，無法幫助品牌實現增量，繼續拓展SKU；爆款隨機性較強，無法總結出一套完整的方法論；沒有大量資料支撐，無法實現精準的使用者需求洞察，從而不能實現品效合一。
面對多個營銷痛點，這些新銳品牌將如何成就中國未來消費品賽道呢？
巨量引擎深入對話七位大眾消費行業新銳品牌創始人。
他們就流量、爆品、營銷等關鍵詞，聊了聊品牌如何用巨量引擎產品營銷工具，找準用戶需求和目標客群，最後實現品牌力的塑造。
這些對開頭疑問的解答，或許能給業內人士帶來一些破圈新思路。
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從2016年開放二胎政策，到2021年開放三胎政策，中國家庭結構隨之發生著翻天覆地的變化。
國家統計局資料顯示，2021年出生人口1062萬人，其中二孩佔比從2013年的30%左右上升至43%。可見覆合型家庭的權重比例正在逐步上升。
家庭結構的變化直接影響到母嬰行業的發展，一瓶寶寶霜覆蓋全年齡層兒童早已成為過去式。
新人群意味著新需求，新需求需要新洞察。
新銳品牌營銷的本質最終仍要回歸產品本身，找準用戶需求，開發出解決消費痛點的創新型產品，再實現品效合一，提升品牌力。
母嬰個護品牌戴可思結合使用者痛點和未被注意到的細節需求，持續研發創新，推出液體爽身粉、冰沙面霜等主力產品。
在前期市場調研的過程中，戴可思藉助抖音渠道，瞭解寶媽們對母嬰產品的切身痛點和需求點。中期產品上新之際，戴可思又藉助寶媽人群和母嬰達人，在抖音集中放量，進行興趣蓄水。最終在後期直播環節迅速爆發，完成品效合一式高流轉。
為了讓消費者更直觀地瞭解品牌創新力，戴可思用帶有科普性質的短影片吸引使用者，切中寶媽們的興趣點和知識盲區，再用直觀的影片內容展示產品特性，從而縮短寶媽的決策路徑，提高轉化率。
戴可思合夥人認為，一個好產品是不夠的，它需要好的營銷渠道，將產品傳遞給消費者：“
藉助巨量千川、巨量雲圖等產品營銷工具，戴可思快速精準地觸達目標消費人群，
再透過產品口碑復購，形成一個渠道演算法機制與產品使用者的閉環，持續地破圈放大。”
同樣是母嬰品牌，兔頭媽媽則根據中國家庭結構的轉變，滿足到3-12歲年齡段兒童的隱性需求。比如兒童人群購買防曬霜後，市面上卻沒有一款兒童專用洗面奶。
為此，兔頭媽媽在2022年初上市兒童分齡潔面，在618期間就實現品類全網佔有率top1。傳播階段，團隊挖掘40多個使用者真實的使用場景，圍繞這些場景做內容種草，並利用巨量引擎產品工具做好流量投放與承接。
對於兔頭媽媽來說，抖音和巨量引擎是種草與成交二合一的平臺。
以前品牌要透過大量市場調研、使用者調研才能將種草行為和銷售行為關聯。在抖音生態裡面，巨量引擎產品工具縮短了使用者調研、產品研發、品牌營銷的路徑。
因此，
“它不僅是電商陣地，更是市場營銷陣地。我們用投放和傳播交叉驗證產品研發，將產品與使用者真實需求更好地結合。這可能是新銳品牌能夠突圍的核心因素。”
兔頭媽媽創始人如是說。
有別於其他平臺，巨量引擎可以為品牌提供巨量千川、巨量星圖、巨量雲圖、投放管家等營銷工具產品，既為品牌找準目標客群，直觀展示投放側重點和投後資料變化，也能解決品牌在抖音平臺上“投前看不懂”、“投中落地難”、“投後看不清”等問題。
新銳品牌最終能存活下來，甚至變成傳統品牌的關鍵，
在於產品研發能力、供應鏈能力、設計能力、投放能力和渠道管理能力。
同時，品牌也要結合各平臺特徵，做好推廣場景的摸索、人群資產的沉澱，將平臺流量轉化為品牌流量。
在大眾消費領域，日化品牌的競爭有目共睹。這不僅是寶潔系、歐萊雅集團等國外品牌與國內新銳品牌的“抗爭”，更是一場新銳國貨品牌的自我內卷。
產品消費人群迥異，消費決策多變，消費需求複雜，常常喜於嘗新，需要品牌在短時間內貫通使用者從接觸品牌到最終購買的整個路徑。
新銳品牌如何做才能延長產品生命週期，保證品牌的長效競爭力呢？
我們發現一部分新銳品牌，在成分上做足了功課，在研發端發力，不僅與知名高校組建實驗室開發新產品，還在全球採購原材料，將成分與功效相結合，形成品牌賣點。
然而從0到1的產品研發需要大量的資金支援，如果沒有得到理想的轉化，將產品賣給目標客戶，一切都是徒勞。
於是，營銷環節又成為新銳品牌是否能形成良性迴圈發展的關鍵一環。
在現代營銷概念裡，菲利普·科特勒在數字時代提出了使用者路徑5A模型，即消費者從瞭解品牌到最後成為品牌擁躉的過程，被分成感知（Aware）-吸引（Appeal）-詢問（Ask）-行動（Act）-擁護（Advocate）」五個階段。
其中詢問階段，也就是A3人群是種草轉化前的臨門一腳，也是最核心的消費群體。
藉助5A營銷理論，功效型頭部洗護品牌Spes詩裴絲遵循效率為先的原則，利用巨量星圖優選提出的資料驅動，策略前置的思路，採取“數學題”和“語文題”兩條腿走路的打法，最終完成A3人群的量變到質變。
這種“數學題”打法，
以資料指導達人篩選，依託巨量引擎產品營銷工具，與電商端實現資料資產的打通，同時提供達人、品牌的匹配意見。
而“語文題”打法，
則透過對營銷場景的分析和客戶需求的理解，站在“場景”的維度對達人賬號進行選擇，根據品牌需求和預算，合理安排一次營銷活動中，頭部、中腰部達人的組合結構。
在3C家電行業，新銳品牌家裡泉（原熊小夕）依託巨量雲圖完成了品牌5A人群資產的分類。透過產品營銷工具引導決策，決策助力品牌，可以更清晰地看到投放動向和5A人群資產的沉澱情況，從而更好地做下一次投放決策。
“每一類人群資產規模大小，包括轉化效率，均能及時數字化反饋，幫助家裡泉瞭解營銷人群是否精準以及滲透率是否充分。
如果不充分，需要加碼；如果滲透率高，則需要破圈找到更多的精準人群。
”
家裡泉創始人如是說。
通常來講，3C家電行業從產品認知到轉化的使用者決策路徑更長，主力購買人群對產品功效和品質的要求更為嚴格。
基於對使用者需求和市場的洞察，家裡泉聯合中國地質大學（北京）研究3500處優質礦源，打造家裡泉礦泉技術，並推出礦泉機，可去除水中有害物質，保留微量元素，還原天然礦泉水路，在家一鍵出礦泉，幫助家庭升級更健康、便捷的飲水方式。
同時透過巨量千川、巨量星圖等產品工具，做好節點營銷，擴大A3人群的使用者佔比。
網紅品牌算品牌嗎？什麼樣的新銳品牌兼具產品力和品牌力？
許多大眾消費領域人士認為，品牌不能操之過急，無法通過幾個月，一年半載的集中式爆紅來建立護城河，因為這種品牌缺乏體驗，沒有底蘊，更沒有人群基礎。
新消費品牌中，能做到上億銷售額的品牌不在少數，但真正被消費者牢牢記住的品牌卻屈指可數。
品牌力不足，是新銳品牌普遍存在的問題。
如果沒有足夠強的品牌聲量，品牌非但難以達到高ROI的品效投放，還會導致對品牌產生信任的消費人群不足，從而影響廣告的整體覆蓋面。
在抖音生態體系內，基於興趣連線人和產品的理念，正在重構人和品牌的關係。
對於PMPM、飯乎這類新銳品牌來說，佈局抖音渠道早已不是吸引使用者、促轉化這樣簡單，而是將抖音渠道視為品牌營銷的主陣地，獨特的品牌屬性也讓它們在眾多新銳品牌中突圍而出。
比如，洞察消費需求的品牌發現，
一部分願意為精緻生活買單的消費者，在滿足基礎使用需求後，也越來越在意產品帶來的情緒價值是否能滿足他們的情感需求。
以PMPM為例，除了用產品功效為使用者提供情緒價值，品牌還非常重視品牌力的立體化呈現：一方面，PMPM用視覺化表達方式，將產品理念直觀地傳遞給使用者，從而更深入理解產品。
另一方面，PMPM持續以#沒有到不了的遠方#為主題，用品宣向的短影片內容和直播，向用戶傳遞品牌探索精神，與消費者產生情緒共振，讓使用者深刻感受到品牌價值，從而加強使用者粘性和復購率。
除了美妝品牌，牙膏、漱口水類的口腔護理品牌，也在往快時尚化的方向發展，其目標客群就是新消費新經濟的主力軍——90、00後們。
面對這部分潛在使用者，口腔護理品牌AvecMoi海洋之風在保證產品質量和專業性的基礎上，加入高顏值包裝和使用者青睞香型，使其快速獲得一批願意嚐鮮的新使用者。
與此同時，AvecMoi海洋之風在線上圍繞產品矩陣，用口腔健康教育、生活話題、產品營銷創新等切口，與使用者展開對話。
比如在抖音渠道，AvecMoi海洋之風發起抖音挑戰賽，邀請三位風格迥異的達人參與其中，結合各自風格打造與品牌風格相契合的短影片內容。
達人的引導，加上挑戰賽的趣味性，不僅提高年輕使用者的參與積極度，最終為品牌漲粉1。7萬，沉澱大量潛在使用者，以便日後透過品牌力的打造加強使用者粘性。
此外，AvecMoi海洋之風透過藉助巨量星圖、巨量雲圖以及內容熱推等產品工具的組合使用，幫助品牌實現快速增長的同時，注重品牌心智的建立，而非靠單個爆品立足於市場。
品牌營銷的本質不只是流量，而是從供應鏈，再到產品，內容產出，流量結構的整體性運營。
在新銳食飲品牌飯乎看來，相比一時的爆發性流量，飯乎更在意“長期穩定的確定性生意”。
在抖音生態內，品牌邏輯、人群邏輯、流量邏輯和帶貨邏輯能夠串聯起來，形成一個閉環生意場，品牌也能更好地發揮合力優勢，透過巨量雲圖等產品營銷工具，一邊將主力人群打透，一邊實現品牌營銷破圈。
眾所周知，美妝個護、家電食飲和母嬰日化均是品牌雲集的紅海市場。當市場增量趨向放緩，新銳國貨品牌在營銷上面臨各種各樣的痛點。
最普遍的莫過於擔心日常流量與採買流量的互相擠兌導致無法“種收協同”，日常促銷與大促節點無法實現較好的蓄水與轉化，或是大促後，無法在日常銷售中實現爆發等等。
針對這些痛點，七位受訪的新銳品牌創始人紛紛表達出自己的見解和應對策略。
總結一句話，
就是越是競爭激烈的市場，新銳品牌越需要在小眾需求中發現新商機，或是根據平臺特色，善於運用平臺產品營銷工具，用創新的營銷內容拉新。
或許打造爆款，借用流量投放拉新，是品牌短期內讓使用者“看見”自己的方式，但它並不能維持品牌的長遠發展。
想要擺脫對爆款的追逐和流量為先的營銷法則，新銳國貨品牌必須立產品，樹品牌，才能抓住目標客群，實現長期穩定的確定性生意。
更重要的是，巨量引擎產品營銷工具隨著商家需求，也在不斷迭代升級，幫助商家做好達人匹配，用直播、短影片和達人種草等多元化內容，向用戶傳遞品牌力。
這種正向迴圈的合作模式，幫助品牌持續發力、穩步增長，而非曇花一現。
