“一生只送一人”的DR和“我願意”的IDO，資本和消費者都選誰？

在好萊塢電影裡，“I DO”是個非常浪漫的詞彙。

通常在婚禮上，說完這句話之後，新郎新娘就會互換鑽戒，開啟一生陪伴。

而隨著中國的發展，鑽戒已經成了年輕人在戀愛、求婚、結婚時不可缺少的關鍵道具，國產珠寶品牌“I DO”就踩準了這個風口，一路壯大。

如今，I Do已經擁有了700多家遍佈全國的門店，也在線上連續多年拿下“鑽石品類銷量第一”的好成績。

那麼，I DO是如何在一種傳統珠寶品牌中突圍的？在DR的強勢追擊下，I DO又該往哪些地方破局呢？

I DO是怎麼火起來的？

I Do是恆信璽利實業股份有限公司旗下結婚鑽戒品牌，成立於2006年。其母公司恆信璽利實業股份成立於1999年，歷經18年的發展，已成為集高階珠寶、鑽石、黃金、時尚珠寶等業務為一身的中國珠寶品牌。

而I DO 是這家公司為了攻佔年輕人婚戒市場而推出的獨立子品牌，根據雪球報道，成立15年以來，I Do連續幾年穩坐天貓、京東雙平臺銷售第一的位置。

那麼，它是如何做到的？

《松果財經》認為，I Do的成功，離不開“線上＋線下＋營銷”的組合拳。

線上下，I Do特別注重門店的佈置和設計。這與傳統珠寶品牌形成了很大的差異。縱觀街邊的“周大福”、“老廟黃金”、“老鳳祥”等珠寶店，裝修都很中規中矩，活動也僅限於“滿減”或者“節日促銷”、“砸金蛋”。

但是I Do卻另闢蹊徑。十分注重店面的設計以及店內的活動。在設計上，藝術元素已成I Do品牌在同質化競爭中突圍的重要抓手。

例如I Do開在北京新中關購物中心的藝術店，以黑白線條為主題元素，視覺上的衝擊力很強。不僅成功吸引了顧客，還成為了去年熱門的網紅打卡地。

在線上，I Do的營銷活動則更是像教科書一樣。《松果財經》總結了I Do常用的五種營銷方式。

· 其一，品牌“場景化”植入。

為了能夠與使用者發生更多的情感觸點，I Do品牌在營銷中強化了“場景”元素，在《我願意I Do 》、《我們結婚吧》等婚戀愛情電影中多次植入。

· 其二，錄製同名歌曲，打響知名度。

I Do先後與陳奕迅、莫文蔚合作品牌同名歌曲《I Do》，並且在多位明星的婚禮中出現，怒刷存在感的同時也收割了他們的粉絲。

· 其三，事件營銷。

2020年5月20號當天，品牌也為100對因為戰疫工作推遲婚禮的新人們，舉行了集體雲婚禮，交換I Do的專屬鑽戒。

· 其四，短片營銷。

在短影片風靡的當下，I Do也善於利用短影片來宣揚企業文化。例如《有一種幸福叫付出》、《練愛》。

· 其五，直播營銷

。在直播帶貨的風口下，I Do也與“帶貨女王”薇婭達成了深度合作。在直播間裡，薇婭與代言人小鬼多次為I Do站臺。

為什麼I DO這麼重視營銷呢？

其實，這與“珠寶行業”有關。在某種意義上來說，珠寶行業是一種“奢侈品”行業，而奢侈品需要品牌故事。

比如普通商品追求價效比，但奢侈品需要品牌故事，就拿國外著名的蒂芙尼、香奈兒來說，都是不厭其煩地講品牌故事，品牌信念。在奢侈品行業中，誰能率先樹立品牌，誰就能擁有更加廣闊的未來，這就需要多維營銷。

那麼，營銷為I DO帶來了什麼呢？

就拿直播銷量來說，據其官方透露的資料顯示，I Do抖音直播間的流量最高峰值達到30多萬人， 2小時銷量突破 2600萬。

當然，除了營銷之外，I DO能火起來還有一個原因就是價效比高。目前在天貓旗艦店中，I DO的人氣爆款銷量第一的鑽戒價格僅為1559元，並且有12期免息政策，年輕人分期都可以買得起。

“高明”的營銷給I DO帶來的不僅是銷量的增長，更是在消費者心目中樹立的品牌形象。

但是，從長遠來看，營銷卻不是萬能的。

資本選DR，消費者選I DO？

就國內婚慶消費比重來看，婚戒早已開始成為結婚“必需品”。

而I Do一開始就將自己定位到了鑽戒這個細分市場。作為定位婚戒的鑽石品牌，I Do一路過關斬將，發展空間巨大。可是危險也隨之而來。

首先，就是後起之秀“DR”的競爭。在婚戒的鑽石品牌中，DR半路殺了出來，這個成立僅11年的品牌，在婚戒市場上斬獲了不錯的業績。根據招股書，2018~2020年，迪阿股份（DR母公司）實現主營業務收入14。93億元、16。49億元、24。48億元。其中，求婚鑽戒的營收佔總營收比重為85。41%、83。00%和76。31%，遠高於其他飾品。

除了產品定位和價格（價格在4000-16000）相似之外，DR也十分熟悉情感營銷的套路，打出“男士一生僅能定製一枚，一生只送一人”的口號，憑藉著成功的差異化的營銷，DR快速出圈。

以營銷手法作為產品壁壘的話很容易被其他品牌輕鬆複製。畢竟，除了DR之外，以後還會有更多珠寶品牌會複製I Do的經驗。

而且在資本市場上，DR也受到偏愛。目前，迪阿股份（DR鑽戒的母公司）就正式向深交所創業板發起了衝擊。

其次，除了DR的競爭之外，I Do面臨的還有整個傳統珠寶品牌的競爭。相比之下，這些傳統珠寶品牌的線下銷售渠道以及銷售團隊和下沉市場，是這些年輕品牌短時間內難以縮小差距的。

就拿線下門店來說，周大福早在2018年，全國所有門店的數量就達到了2500多家；而I Do目前只擁有700多家遍佈全國的門店；根據DR的招股書顯示，截止去年年底，迪阿股份以分公司形式設立的直營門店已經為320家。

再者，I DO的產品單一也是不可否認的一點。目前開啟I DO官網，大多數產品都是以“訂婚鑽戒”為主，但是現在情侶間送禮物不僅僅是婚戒，還涉及到項鍊、耳環等配飾，單身人士也喜歡戴戒指，所以主打“婚戒”的IDO的天花板未免有些低了。

那麼，I DO該如何破局呢？

I DO該往何處去？

前瞻產業研究院也在《2020-2025年中國珠寶行業商業模式與投資機會分析報告》中大膽預測，2022年我國珠寶行業市場規模有望超過8700億元。

而艾媒諮詢資料也顯示，2019年珠寶飾品市場規模為7843億元，同比增長率為12。6%，預計到2020年，珠寶市場規模突破8000億元。

可見，即便競爭激烈，結婚率下降，但市場是有的。那麼，作為新銳珠寶品牌，I DO該如何拿下更多的市場份額呢？

首先，在產品設計上，I DO要發揮設計優勢，國產珠寶被詬病最多的就是款式雷同。

I DO想要保持活力，就要在設計上別出心裁。畢竟，奢侈品與藝術感一直是相輔相成的。就目前消費者的態度來說，對於I DO的設計還是滿意的。有消費者評價說：“I do注重品牌底蘊，設計很新穎。”、“TOWER系列將埃菲爾鐵塔造型融入了珠寶設計，讓我感覺很驚豔。”。

在業務面上，I DO應該發展多條產品線，以此來消減危機。這一點老對手DR已經在開始佈局了。除了求婚鑽戒和結婚對戒之外，DR鑽戒也拓展了其他的紀念戒指和產品。

另外，在營銷層面，I DO也應當適當減少營銷投入。畢竟，現在網上獲客成本越來越高。I DO應該著眼於提高復購率。而提高復購率的關鍵點在於做好服務，除了訂婚戒指、結婚對戒之外，I DO還可以推出“十週年戒指”、“50週年金婚戒指”、“25週年銀婚戒指”、“8週年銅婚戒指”等。

在“她經濟”的發展下，Z世代群體的購買力增強，飾品逐漸從低頻消費轉向為高頻次的日常消費，購買動機也從婚嫁、送禮變成滿足女性穿衣搭配的基本需求，飾品市場規模正快速擴大。除了“婚戒”、“對戒”之外，I DO應該擴充套件更細分的路線發展。

除此之外，在售後服務，I DO需要提高服務質量。在黑貓投訴網上，I DO被使用者指責存在虛假廣告和虛假髮貨的問題，但在這一點上，DR也有同樣的問題，DR曾因宣傳“粉鑽世間罕有”等內容，遭到了北京市工商行政管理局大興分局的罰款處罰。

除此之外，DR鑽戒的產品質量也屢遭詬病。在招股書中披露的資訊顯示，DR鑽戒在2018年和2019年的兩次抽檢中都存在貴金屬含量低於合同約定標準。但目前為止，I DO並沒有發生產品質量問題。

莎士比亞說：“珠寶沉默不語，卻比任何語言更能打動女人的心。”，千百年來，珠寶品牌都熱衷於講故事，以此來博得女人的偏愛。在“悅己”風下，珠寶品牌更有發展前景，而對於I DO來說，“婚戒”只是一個開始。

本文作者：寧缺

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