這款看似“平平無奇”的放置RPG如何靠“發行”暢銷海外？
文/南山
時至今日，在卷題材、卷音畫、卷玩法力度越來越大的“出海戰場”上，你可能很難想象，有一款在各個維度都很難說有什麼差異化亮點的放置RPG，竟然在過去小半年的時間裡，陸續在中國港澳臺地區、韓國、東南亞取得了相當有持續性的好成績，它就是4399操刀發行的《秘境傳說：神木遺蹟》（下稱：《神木遺蹟》）。
今年4月中下旬，《神木遺蹟》先後在中國港澳臺地區，及包括印度尼西亞、泰國、新加坡在內的13個東南亞國家上線，並且很快登頂了其中9個國家/地區的iOS免費榜，在大部分市場的iOS暢銷榜也都位列TOP10以內。
坦白說，彼時GameRes就有留意到《神木遺蹟》的出色表現，但在簡單體驗遊戲後，做出的基本判斷是，《神木遺蹟》過於傳統的數值驅動型放置RPG玩法框架，在如今這個高強度內卷的海外市場中，或許很難保持一種穩定、線性的成績走勢。
然而在過去四個月時間裡，《神木遺蹟》不僅在港澳臺、東南亞的大部分市場依舊長期穩定在TOP5-TOP20之內，甚至在6月登陸韓國這一大體量市場後，最高拿下了iOS免費榜TOP1+暢銷榜TOP7的好成績，且至今也穩定在暢銷榜TOP20內。
《神木遺蹟》韓服暢銷榜走勢
資料來源：data。ai
回過頭來看，很顯然，GameRes當初對《神木遺蹟》發展軌跡的預判是錯誤的，該作不僅沒有成為一款“一波流”的新品，反而在扛住了上線爆發後的流失壓力後，保持著相當穩定的市場表現，也由此成為了一款具備“長線運營”預期的遊戲。
那麼在沒有大幅進行內容創新的前提下，《神木遺蹟》的優異成績緣何而來？懷揣著這一疑問，GameRes對《神木遺蹟》的出海發行全流程進行了覆盤，希望能從中找到答案。
不俗的音畫品質，較為傳統的放置RPG玩法框架
在聊發行之前，首先還是有必要對《神木遺蹟》的內容玩法進行一個簡單的瞭解。
在《神木遺蹟》中，身處於一個西方幻想大陸“星島部落聯盟”的玩家，可以在戰士、祭祀、遊俠、獵影、槍炮師五大職業中選擇其一，根據父親留下的筆記和信件，以解開父親失蹤之謎和化解星島崩壞危機為目標，展開一場奇幻之旅。
從本質上來說，《神木遺蹟》是一款相當標準的“資料驅動型”放置RPG，玩家在遊戲過程中基本沒有太多可操作空間，大部分時間都在高度自動化的接取任務、跑圖、戰鬥中度過，主要快感來源於高頻的正向激勵刺激，譬如透過裝備、寵物等系統在內持續提升“戰力”，以及掛機刷怪光速升級、爽快爆裝等等。
不過值得稱道的是，《神木遺蹟》的視聽表現相對出彩，相對精緻的Q版建模、Live2D、戰鬥表現，在放置RPG領域中都具備一定優勢。
此外，《神木遺蹟》還提供手機橫屏、豎屏以及PC端三種遊戲模式，比較完善的覆蓋了不同使用者的體驗需求。
雖說《神木遺蹟》的整體質量屬同類型遊戲上乘之列，但缺乏差異化創新內容亦是不爭的事實，那麼4399在發行側都做了哪些努力與突破，才讓《神木遺蹟》得以在海外市場脫穎而出的？
《神木遺蹟》：4399“大宣發+綜合營銷”發行模式下的又一標誌性產物
在覆盤《神木遺蹟》的海外發行路徑後，GameRes認為該作的整體發行節奏大致如下：
以產品調性為錨點，聚焦亞洲市場逐步發行滲透
確定產品最適宜的發行區域，是每一款遊戲出海前都需要慎重考慮的問題，4399是如何思考的？
就《神木遺蹟》本身的產品調性而言，幻想色彩濃郁的世界觀、更貼近於亞洲審美的畫面、亞洲使用者接受度更高的放置RPG玩法，都意味著由內到外，《神木遺蹟》都是更貼合亞洲玩家喜好的一款遊戲。
基於此，我們可以觀察到，在海外市場的發行滲透過程中，4399很明顯的一個出海方向，就是以亞洲地區為主。
具體來看，在4月中旬登陸與中國大陸玩家內容偏好契合度最高的港澳臺地區，並且取得不錯的成績後，4399緊接著在4月下旬推動了《神木遺蹟》在東南亞新興市場上線，在相繼完成對玩法內容、營銷打法的兩輪驗證後，才在6月將之發行到了市場容量更大，但競爭也更加激烈的韓國地區。
在排外特徵明顯，本土RPG強勢的韓國市場發行RPG遊戲難度向來很高
觀察這一發行路徑，我們可以合理猜測，4399主要是基於對發行成功率預估，選擇了由易至難，穩紮穩打地從小體量地區往大體量地區進行推進。期間其結合了多輪資料反饋，校驗遊戲在亞洲玩家群體中的接受度，一邊試水一邊滲透，藉此保證遊戲出海的安全性，也在過程中更好的總結遊戲在營銷、運營等維度的經驗，為下一個區域的發行做準備。
換言之，倘若在港澳臺地區的市場反饋不佳，《神木遺蹟》很可能將不會出現在東南亞、韓國市場，這也是相對保險的一條出海發行路徑。
值得一提的是，4399針對《神木遺蹟》不同發行地區的“本地化”做得十分細緻，除了遊戲文案等內容向的適應性調優之外，三大區域的遊戲icon、宣發KV都各具特色，甚至還為不同地區提供了包括國語、粵語、韓語等定製化的配音（東南亞地區似乎沒有搭載配音，或許是因為各國語言體系較為駁雜？），於細節處著手，最大化的迎合不同地區玩家的審美偏好，同時也儘可能拉近與玩家間的距離。
遊戲icon：港澳臺、東南亞、韓國
區域定製化配音
線上+線下雙渠道發力，持續借勢KOL效應爆發大聲量
不論在哪個地區，《神木遺蹟》上線前後，4399都採用了其擅長的“大宣發”打法，透過線下大規模硬廣，以及線上攜手各領域明星/名人、泛娛樂及垂類KOL的方式，用最高效的大聲量傳播方式釋放遊戲影響力。
以宣發力度最大的韓國地區為例，在《神木遺蹟》上線時，4399線上下地鐵站等人流量極大的區域，鋪設了大量戶外廣告進行遊戲宣傳，以一種直觀的方式建立起大眾對遊戲的品牌印象。
與此同時，《神木遺蹟》也與包括韓國前總統保鏢崔英才、韓國國家射擊隊運動員秦鍾午、知名電競選手Moon在內的大量韓國本土名人達成合作，透過拍攝合作PV、KV的方式，借勢他們在韓國玩家群體中的高認知度，為遊戲的影響力賦能。
同樣，在港澳臺地區，《神木遺蹟》的選擇是邀請常常活躍在《康熙來了》、《綜藝玩很大》等知名綜藝節目的多棲藝人林柏升擔任代言人，其不僅在港澳臺年輕玩家群體中具備較高的辨識度，同時詼諧高效的人設定位，也與《神木遺蹟》輕度休閒的體驗也有著不錯的契合度，代言人調性、受眾與產品形成的良性共振，也能更好的幫助《神木遺蹟》在港澳臺上線前後釋出足夠的影響力。
除此之外，《神木遺蹟》從上線開始，就在YouTube、Twitch、afreecatv等影片及直播頭部平臺上，持續透過與各發行區域本土化特徵明顯的泛娛樂KOL、遊戲垂類主播合作進行拓客，在其中不乏有百萬播放的YouTube爆款影片出現。
總體而言，《神木遺蹟》藉助與明星、名人、KOL的合作，在各個地區爭取到了精準、自然的導流效果，這樣的打法在強化遊戲品牌影響力之餘，也能更充分地調動玩家的從眾心理，結合地域文化特性來看，這套打法在韓國市場尤為有效。
韓國泛娛樂KOL「」
twitch臺灣遊戲垂類主播「殺梗」
值得注意的是，《神木遺蹟》與各領域KOL的合作並非一波流，反之呈明顯的反覆性，例如在遇到大版本更新等特殊節點時（譬如7月首個大版本新職業“槍炮師”上線），《神木遺蹟》就選擇了許多曾合作過，且效果不俗的KOL再度聯動，對他們的粉絲進行二次覆蓋轉化。
Youtube泰國遊戲KOL「FifaTargrean」
Youtube香港粵語系遊戲垂類主播「在下葉問」
除了影片與直播之外，《神木遺蹟》與KOL在Facebook合作釋出貼文這一營銷手段也很常見。
據GameRes觀察，在聯動宣發內容的設計上，4399相當有針對性的從《神木遺蹟》年輕男性受眾的內容偏好出發，錨定了大量明顯帶有“美女”、“搞怪”標籤的泛娛樂KOL，透過為他們定製風格化明顯的照片與文案，有節奏的實現一輪又一輪的破圈滲透。
常態化、特色化的中長線買量邏輯
作為廣深遊戲圈的老牌“買量大廠”之一，4399對流量的深刻理解，以及買量實操的應用能力毋庸置疑，而在出海《神木遺蹟》的過程中，4399也充分發揮了這方面的優勢，上線至今始終沿襲著買量常態化、素材特色化的底層邏輯。
其中，買量常態化體現在《神木遺蹟》相對穩定的投放曲線。
以港澳臺地區為例，在上線首月的爆發式買量之後，後續《神木遺蹟》廣告投放力度並沒有迅速衰竭，而是始終保持著在一個相對穩定的量級，持續進行著流量收割，確保遊戲在各大流量平臺能夠形成長尾獲客效應。
資料來源：AppGrowing出海觀察
而在創意素材的製作上，《神木遺蹟》也始終遵循著多元化、特色化的打磨理念，並且各個區域的素材設計思路基本趨同，GameRes認為主要可劃分為以下幾種型別（素材截圖示例自上而下按港澳臺→東南亞→韓國排序，來源均為AppGrowing出海觀察）：
1、真人情景劇：大多選用本土化特徵明顯的美女作為情景劇主角，搭配上“朋友間的攀比”或是“扮豬吃老虎”的劇情設計，快速吸引使用者注意力。
2、達人營銷式：精選各地區高知名度遊戲主播，以遊戲實況體驗為主，側重突出遊戲福利多、抽卡爽等特點。
3、實機展示（部分為“偽實機”）：常見於7月推出新職業“槍炮師”後的買量素材，重點介紹新職業，並引入其實機戰鬥表現，折射出新職業特色以及遊戲的戰鬥爽感。
4、遊戲特色精煉化呈現：展示遊戲特色玩法內容，部分素材重點強調《神木遺蹟》可以滿足各型別玩家的訴求。
當然，除了這幾大素材分類之外，《神木遺蹟》還有很多更細分的創意打磨方向，同時在韓國地區聚焦產品代言人矩陣進行的投放量級也十分之大，這裡就不一一贅述了。
多平臺開展社群運營，持續完善旗下“多邊立體生態”
時至今日，借“社群運營”持續驅動完善遊戲“多邊立體生態”早已成為業內共識，因此《神木遺蹟》在出海過程中也在持續強化著自身運營側的表現。
例如《神木遺蹟》在上線後，4399就在Discord開設了官方頻道，背靠Discord“永遠線上的聊天室”的核心定位與相關社交功能，去鼓勵、協助玩家間進行社交，一同在一個放鬆的線上聊天空間“開黑”，享受遊戲快樂，從而激發玩家生態活性。
在東南亞地區，《神木遺蹟》也在8月初開啟過YouTube主播招募活動，透過多重激勵吸引更多玩家嘗試遊戲直播，藉此豐富產品外圍內容生態。
在FaceBook上，《神木遺蹟》也疑似與部分KOC達成了合作，借他們之手持續輸出著《神木遺蹟》相關的二創內容。
8萬+粉絲的漫畫領域KOC
2020年底，4399董事長駱海堅曾在「第四屆中國文創產業大會」上分享過一段話：“國外的很多遊戲企業因為覺得產品好，而不願意投入資金進行大規模營銷，他們認為‘酒香不怕巷子深’，但其實現在這個時代的移動使用者比以前更懶了，使用者更需要推送，所以我們採用‘大宣發+綜合營銷’的模式，推動海外產品的落地和營銷，取得了比較好的效果。”
在GameRes看來，《神木遺蹟》正是4399“
大宣發+綜合營銷
”模式驅動下的又一個標杆案例，其在不同地區開展的線上+線下的共振式大推、代言人及KOL的選擇方向，以及買量邏輯與素材製作思路等等，都折射出了本土化差異化定製的中心思想，其交出的“出海成績單”也驗證了“大宣發+綜合營銷”的模式優勢。
受限於篇幅，本文只能將《神木遺蹟》發行側呈現出的外圍效果進行梳理，有興趣的話可嘗試深入推敲4399每一個發行步驟背後的底層邏輯，相信對提升海外發行理解一定會有所幫助。
結語
眾所周知，在2019年至2021年間，4399曾發行過一款明星出海產品《奇蹟之劍》，該作在日韓地區表現強勢，甚至在2021年成為了韓國市場收入最高的中國手遊。
有趣的是，透過《神木遺蹟》與《奇蹟之劍》的對比，我們不難發現，不論是放置RPG的玩法框架，亦或是產品的本地化思路、營銷發行打法，二者都有著極高的耦合度。
換言之，我們或許也可以理解為，在成功發行《奇蹟之劍》這一出海爆款後，4399沉澱出了一套日益成熟、漸成體系的海外發行策略。
也正是這套體系化的海外發行策略，彌補了《神木遺蹟》內容創新維度的不足，使之沒有在上線初期的一輪爆發後步入下行通道，反而在過去四個月時間裡，始終在海外保有穩定的市場份額。
回首早年間的頁遊時代，彼時的4399是中國遊戲行業當之無愧的頭部廠商之一，但隨著手遊產業迅速從萌芽到爆發，“慢了一步”的4399彼時錯過了最佳的轉型紅利期，陷入了多年與手遊發展脫節的迷茫期。
但到了2018年前後，國產手游出海大潮的興起，為4399提供了一個切入手遊藍海市場的絕佳契機，於是我們也漸漸看到了，4399旗下《王者修仙》、《奇蹟之劍》、《神木遺蹟》等海外爆款接二連三的出現，而這整個過程中4399所積累的研發、發行經驗，又驅動了國內SLG市場新秀《文明與征服》的誕生。
4399出海能夠連戰告捷的秘訣是什麼？
在GameRes看來，其實就是不輕易追逐市場熱點，不盲目參與創新內卷，而是以過往孵化出的成功產品為鑑，堅持做自己擅長的事，不斷放大自己的核心競爭力，“複製”一個又一個爆款罷了。
