你的朋友圈值多少錢——網際網路時代下的“分享”（下）
當某個店鋪/品牌搞活動時，常常能看到“朋友圈集齊×個贊即可享受優惠/福利”，這種方法使用者往往不會拒絕。對此，本文從營銷方角度分析瞭如何讓使用者在他的社交網路中分享自己營銷活動的條件和方法，一起來看看吧。
在上一篇文章中，我們探討了分享在網際網路時代的內涵，分享的內在動機，觸發使用者分享的核心場景及產生的對應價值。
從營銷方的角度而言，如何讓使用者在他的社交網路中分享自己的營銷活動，是營銷方最關心的問題，有哪些條件和方法？
本文主要從使用者社交網路的價值、使用者發營銷推廣內容案例分析、推動使用者為營銷方發推廣內容方法策略幾個角度來做簡單探討。僅代表個人觀點。
一、使用者的朋友圈是有價格的
營銷方找明星、網紅、大V去給自己的產品、活動做推廣，是需要明明白白的付費的。大V們的社交網路能量巨大，付費價格自然高，流程形式也非常外顯和正規。
但是，人都是一樣的，明星和普通人在等價互換這個基本認知上沒有什麼區別。讓普通使用者打廣告營銷，其實也是付費推廣，只不過由於這個費用較小，付費被各種各樣的 “等價物”給替換了，付費形式和流程包裝也比較隱蔽。
因此做為營銷方肯定會認識到，不管是明星還是普通人，要求他人為自己推廣肯定要做等價交換，只不過明星們一對一的比較苛刻；而普通使用者的一對多的比較靈活，有時不一定要付出金錢也能達到效果。
1. 普通使用者發營銷內容的“分享成本”
前文我們講到，除非針對特定人群，否則使用者分享的營銷類內容就是騷擾的垃圾內容，是屬於“消耗價值”的部分。
朋友們發的大部分的廣告推銷類的內容，我們普通人其實並不喜歡看，這很多時候浪費了時間，干擾了我們正常的社互動動和價值獲取。我們之所有沒有拉黑或者取關，因為我們認為朋友的有價值的內容還可以讓我們忍受這些。
在分享者的潛意識裡，是對自己的朋友、自己的朋友圈有估值的。他是意識到自己發的營銷類內容是干擾了朋友們的，他也面臨可能被拉黑或者取關的損失。
因此只有營銷方提供給分享者的價值大於使用者“分享”或者說“騷擾”朋友/朋友們的成本時
，使用者才會做出“替你宣傳”並“分享”給他人的行為。
分享者
分享營銷類內容還有一個隱性成本，就是自己的人設的一致。
如果所宣傳的東西，嚴重拉低、違反自己的人設，分享者也是要付出較高代價的。
為何有的明星愛惜自己得羽毛，不肯接比較low的廣告代言，就是如此。你們的大老闆在社交網路裡請求大家都為他拼多多砍一刀，以便他得到一個200元的東西，這種情況是很難發生的。
普通人的道理是一樣，營銷類的內容必然會考慮人設，除非反人設的內容能有合理的理由（比如，你們大老闆表示是因為在體驗產品而讓大家拼多多砍一刀，而不是為了200元的物品）。
宣傳展示類的分享考慮價值互換和人設統一，拉人參與類的分享還是會欠人情的。
如果僅僅是一對多的分享，以宣傳和展示即可的分享，分享者在不主動要求別人做更多的事的情況下，分享者的心理負擔是較小的。
一旦涉及，分享者不僅要分享推廣，還需要被分享者完成一系列任務，尤其是分享者點對點地和被分享者產生了溝通時，分享者不自覺的會背上人情債。《影響力》法則裡面談到的回報原理說的非常清楚。
二、拉人做任務的分享為何會欠下人情？
1. 請人幫忙，是需要還人情的
我們找人幫忙，自己要付出兩個成本，一個是欠下的人情，一個是未來的等值回報。 找人幫忙，還是需要拉下面子的。人人都是有自尊心的，人們不願意虧欠別人什麼，否則就會背上沉重的心理負擔。
這個社會不喜歡只索取不回報的人。
請人幫忙，就是向別人索取，如果既無短期報答，也無遠期可預期報答，感覺就是向乞討一般，心理是非常難以接受的。普通的朋友，如果既無短期人情往來，也沒有長期可預期的人情回報。是不好意思找人幫忙的。
找人幫忙，特別是普通朋友幫忙，是存在被拒絕的可能的。你在找別人幫忙時，別人也在評估，你是否值得被幫助。
被拒絕之後，是會傷及自尊的（程度因人而異），而一般人非必要並不願意去破壞自尊。
找人幫忙砍一刀，是需要顧及自身人設和對方人設的。使用者不願意做出有損人設“掉身價”的事，也不願意為了雞毛蒜皮蠅頭小利的小事，去麻煩一個德高望重的人。
2. 找親近的人幫忙，為什麼沒有那麼重的心理負擔？
真正的親人，親情就是巨大的人情，小小的分享人情是可以忽略不計的。
親近的人之間，相互之間有著來來往往復雜的人情往來，或者說親密的關係有時就是靠著細密複雜的人情維繫的，這就是為什麼說親戚越走動越親近。在複雜的人情羈絆中，小小的分享人情是自然地融入到整體的人情往來中去的。
在親近的人面前，對方可能已非常清楚我們到底是個什麼樣的人，我們也更容易卸下“偶像包袱”，不需要過多地考慮自己的社交人設。
3. 難為情的東西，又想找別人幫忙，可以怎麼做呢？
那麼遇到需要別人幫忙的“分享”，我們需要別人幫忙，但是又感覺有些難為情，有哪些方法呢？
（1）先送人情，再要回報
你先給予了別人人情，再要對方給你砍價助力。這就是利用短期回報。比如常見的先給對方發個小紅包，再要求對方幫忙。比如你幫對方砍了一刀，你稍後也可以讓對方幫你砍一刀。比如你先給對方點個贊，然後請求地方給你點個贊。有的時候，強行送給對方不需要的人情，也能要求回報，比如大街上有人給你送一個你不需要的小玩意，只要你接下了，你就不好意思不給他掃個碼註冊一下。
（2）選好物件，事半功倍
說到底，找人幫忙還是個人情往來的過程。親人、親近的人、曾經現在未來自己幫忙過的人，同事和下屬。
（3）做好內容包裝，成功避免尷尬
如果求別人幫忙的內容，對別人也產生足夠的價值，就不會有負擔。比如很多營銷活動，給予被被分享人更大的利益，一定程度上就減少了分享者的心理負擔。
如果求別人幫忙的內容，給分享者本身帶來巨大的價值，大到分享者可以忽略別人的小小幫忙，此時不會有太多的心理負擔，比如給分享者點贊可以幫助他競選城市形象大使。
如果分享者是為了公益事業，或者關聯個公益事業，分享者就不會感到難為情，從而大方地分享，比如助力有助於環境保護、點贊助力保護珍惜動物等等。
三、作為營銷方，我們有哪些方法讓使用者為我們推廣呢？
作為營銷方，希望使用者幫我們宣傳推廣。考慮使用者分享的兩大類內容，一類是“消耗價值”的營銷類內容，一類是“增加價值”的建設類內容。我們也可以從兩個方面入手：
針對釋出的“消耗價值”的營銷類內容，營銷方給予分享者足夠的回報
，讓使用者在分享中感覺不吃虧，最好是感覺獲利。
針對釋出的“增加價值”的內容，我們的營銷活動經過巧妙包裝與組織，把營銷內容本身變成使用者增加價值的載體
，把我們想讓使用者分享轉化成使用者自己想分享的內容。
具體來說，可以拆解為如下幾種方法：
1. 直接反饋經濟利益，大於分享者對自己的朋友圈/某個朋友的價值評估
整體來說，使用者其實非常理性的，雖然這種理性有時是潛意識的，有時也容易被感情短時間影響。你提供給使用者的價值值得使用者消耗多大的人情，他自然的就會去做多少事。
不管是分享發紅包、發券、發現金，還是送獎品、打折扣等等，都是和使用者做一個價值互換的交易。只要價值足夠大，大到使用者覺得值，自然就可以產生效果。營銷方需要根據自己的目標使用者的心理預期，做好獎品的設計和互動反饋鏈路，以保證能吸引來對的人分享。使用者根據你提供的價值的大小去決定要不要分享，分享用多大力度。
多說一句，拼多多的分享之所以為新使用者詬病，其中有一點就是它違反了這個默契。它讓你感覺你只要分享給一個朋友就可以得200元，你覺得為了這200元我去騷擾一下朋友，欠個人情是值得的。
事實上是你得分享給幾十個朋友幫忙，才有可能得到200元，與你的預期遠遠不符。而且到了後來，你已經付出足夠多的時候，如果不繼續搞，前面的付出全是成本沒有回報，心有不甘。
但是你付出了足夠多還沒有得到回報的時候，你只有一腔怒火外加解除安裝洩憤。偏偏拼多多的流程互動和視覺設計還足夠優秀，一直讓你感覺你就要成功了。
從拼多多的產品設計上來說，自然沒有太大的問題，但是從使用者的口碑和體驗感上來說，除了得到回報的少數人之外，大部分人都感覺不滿和受到了愚弄。失敗過幾次之後，都不會再相信這個把戲，對別人請求的砍一刀也以不積極和奉勸為主。還導致使用者對行業裡的類似誇張的玩法都產生了免疫。
2. 讓分享者獲得“產品內回報”
除去直接的經濟利益回報而言，產品自身帶來優秀的體驗，透過產品自身體驗帶來的回報，來和使用者的分享達成價值互換，讓分享者覺得值。常見的產品型別如下：
分享獲得遊戲復活，分享獲得遊戲道具。比如前段時間爆火的羊了個羊。比如微信裡面各種各樣的小遊戲。
分享檢視隱藏內容，分享解鎖隱藏地圖。都是使用者對產品自身有足夠的興趣，認可產品自身的回報價值，願意去進行分享。
分享觀看完整影片，分享收聽完整曲目。比如某些影片網站會給提供提供分享即可觀看某部VIP資格影片的機會。
透過產品內回報要求使用者分享的前提是，產品本身必須已經給使用者帶來足夠好的價值和體驗，至少是帶來足夠好的預期。否則就無法實現預期效果。
3. 讓分享者獲得“社會認同”
讓使用者分享營銷活動的同時，完成了自我表達，“你想讓使用者說的內容”同時也是“使用者自己想說的內容”
。使用者在社交平臺上分享和表達的內容，也是在營造自己的網際網路人設。
如果你的營銷活動恰好匹配了使用者本來就想表達的內容，自然是最理想的情況，自然不需要經濟利益回報，也不需要“產品內回報”，使用者就會自己主動想分享。 （
甚至有時候，越沒有分享的直接利益回報，越顯得使用者無私
。）
當你的營銷活動本身成為社會熱點時
，已經形成了全民參與的刷屏內容了，
使用者不參與就顯得落伍了
。使用者就會主動參與，並進行分享展示。因為使用者想讓別人知道，我緊跟時尚潮流，或者我沒有落伍。
並且這種情況下的分享，一般不會引起社交圈的反感。比如當年的微信紅包、支付寶集五福、百度魔圖，如今的羊了個羊，都是爆款型活動/功能/產品。當然，如何把自己的營銷活動變成社會熱點，卻是一件複雜、大不易、天時地利人和之事。
當你的營銷活動關聯了社會熱點時（蹭熱點），如果能夠有效的幫助使用者完成自我表達，使用者也會主動參與分享
。原因和上面的情況一樣，使用者在社交平臺的表達都是有目的社交表達。
如何把他想說的但是說不好，或者想說但是懶得說的東西，幫助使用者更有效地整理並表達出來，就是蹭熱點的活動的機會了。最典型比如每年各種各樣的節日，基於節日的營銷活動可說是數不勝數。
但是蹭熱點有兩點需要注意：
必須要有節操和道德底線，負面的熱點事件蹭不得，否則容易造成營銷活動的被動
，比如當年XX凡事件時，某品牌汽車公司爆出要做負面事件營銷，請該明星做代言人，引起社會輿論一片譁然，對品牌產生了負面影響。
營銷活動需要明白，營銷活動是希望面向大眾群體的
，過於專業和高深的內容，會使蹭熱點的效果大打折扣。營銷活動出圈，固然靠種子使用者的帶動及啟動，但是營銷活動真正能出圈火起來，服務好大量的普通使用者是更關鍵的。
當你的產品功能設計或者營銷活動，雖然沒有關聯社會熱點，但是能夠幫助部分使用者實現個人的表達時，也能夠讓這部分使用者主動進行分享。
比如旅遊類、地圖類軟體幫你統計總結，去過多少目的地，點亮了多大的地圖，累計了多少里程。比如財務類軟體，幫你總結年度收入和支出。比如閱讀展示類軟體，幫你統計學習的時長和總量。
所有這些統計類的功能都是類似的效果，讓你更好地去展示自己的成果，雖然說功能是營銷工具開發的，但是表達和展示，確是符合你自己的希望的。當然，幫助使用者去表達的功能，不一定是統計類的功能，對比PK類的功能、測試類的功能等等都有可能實現這個效果。
當你的產品功能或者營銷活動，承擔了社會價值時，使用者也會主動去分享。
大部分使用者希望自己是積極健康公益公正的人設。如果透過分享你的產品或活動，就能夠有效地傳達甚或是參與為仁行善、社會公益的話，使用者的分享意願會比純純的商業營銷活動要強很多。
關於分享在網際網路時代的新內涵，以及作為營銷方如何讓使用者更願意幫自己分享的探討到此也就告一段落。因為自己認知與理解有限，肯定有許多不妥及疏漏之處，待後續逐漸學習完善。關於“分享”的話題可以發掘和思考的自然不止於此，比如哪些方法讓被分享者更好地參與進來，如何避免社交平臺/賬號廣告氾濫失去價值等等，都可以進行學習探討。
作者：奈特；蘇寧易購某部門產品，曾在騰訊、途牛旅遊網從事產品策劃與管理工作
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