當高贊話題被拍成播放過億的綜藝，這很“知乎”｜對話知乎副總裁張寧
原創 廿四 娛樂資本論
作者|廿四
“大家應該都會覺得自己蠻酷的，如果不用酷，我們怎麼形容對方？”
“我（李松蔚）想說，你特別李雪琴。”
“我李雪琴都是個形容詞了？”
“其實，要形容一個人就是得這麼形容，最後只能回到他那個人本身。”
這是知乎自制綜藝《荒野會談》中，李雪琴和知乎優秀答主李松蔚的一段對話。而對於這檔綜藝的評價，不少使用者評論區的回覆都是“這很知乎”。
為什麼知乎也變成一個形容詞？本質是，知乎，活出了自己的模樣。
不同於“程式化”的談話節目，《荒野會談》的對話在山野中的營地展開，李雪琴與多位80後、90後、00後知乎答主討論社交的必要性、“酷”的定義、當下年輕人的戀愛觀……看似虛無縹緲的議題，卻勾勒出了Z世代的精神主張，也呈現出代際的價值差異。
而這僅是知乎自制綜藝的一種“口味”。
職場青年紀實觀察節目《我所向往的職業啊》和高考紀實人物訪談節目《我的高考笑忘書》，選題來自知乎最熱門的兩個內容垂類——職場和高考。
前者談成功，用Facebook工程師、寶潔高管、小米工業設計師、紅圈所律師的真實故事，輸出職場乾貨與職業生涯思考；後者談失敗，記錄高考“失利”的人們如何走出人生低谷，如何與家庭和解，如何“笑忘”人生的第一次挫折。
透過盤活站內多年積累的話題和答主資源，知乎的三檔節目呈現出了一種清新、真實、有力量的內容調性，也給內卷的綜藝行業提供了一種新的可能——不依賴流量班底和成熟模式的綜藝玩法，憑藉社群沉澱的專業內容來衍生創造。
節目從8月播出至今播放量已經破億，截至 9月15日，《我的高考笑忘書》、《我所向往的職業啊》、《荒野會談》三檔自制節目在知乎站內播放量達 1。13億次，站外曝光量超10億，這對於第一次嘗試將內容生態視覺呈現的知乎來講，成績已經相當不錯。
三檔節目背後都有怎樣的故事？娛樂資本論與知乎聊了聊。
專業討論的思考型節目也能破圈，這很“知乎”
張寧是2011年知乎成立時期的第286號種子使用者，還是最早一批網際網路商業科技答主之一。
如今，進入知乎4年的他，擔任知乎戰略副總裁、社群業務負責人。
在他看來，從早年的小眾精英自留地，到如今的跨越代際的內容社群，無論人群、內容形式如何變化，知乎區別於其他平臺的獨特性就在於“高獲得感”，具體體現在能令人開闊眼界的專業內容、能帶來現實幫助的乾貨指引，以及能產生共鳴的個人經歷。
這些也成為了張寧對於自制節目的要求。
體現在自制節目的內容上，三檔節目內容裡圍繞不同話題的專業討論，或許是獲得感的詮釋。
在他看來，知乎做自制節目並非是要進軍綜藝行業，相反，最大的OKR 是獲得站內使用者的喜愛和討論。
這幾檔節目的籌備從今年年初開始，經過多次腦暴，最先確定的兩個專案是《我的高考笑忘書》《我所向往的職業啊》，因為學業和職業是知乎站內高贊、熱議的兩大話題，甚至，#做XX職業是一種怎樣的體驗#這一經典句式已經成為知乎的品牌烙印。
每到暑期，年輕人總會面臨人生幾個的轉折點：求學或就業。這時，相關問答下總會湧入大量年輕人，能否透過一檔節目，幫助使用者提升認知、緩解焦慮？
《我的高考笑忘書》便是帶著這樣的使命出發，節目選擇了“高考失利”這個更加刁鑽的角度，透過一系列對普通人的深度訪談，無意中挖掘出了“因為高考，我父母的關係變差了”“連續5次復讀，我經歷了什麼”等議題，受訪者透過5年甚至10年的時間逐漸找到自己的位置，也開始跟家庭和解。
或許，沒有什麼比在知乎看一段有情緒共鳴的他人高考故事，更能解決迷茫和焦慮的事了。一系列從“高考失利”中走出的人生故事，也給到更多失意者鼓勵和人生指引。
《我所向往的職業啊》，這檔節目背後的故事更多。
最初，製作團隊給到知乎的提案是“真人秀+觀察室”，比較像是一個迷你版《令人心動的offer》，畢竟這樣的模式已被市場驗證，容易出爆款，但知乎果斷拒絕了。
“大多數職場綜藝的嗨點是觀眾在追一個真實感更強的職場劇，或是偶像劇，而知乎的節目關注的不是劇情而是職業本身，希望輸出高質量的乾貨，包括一個行業的真實情況以及職場方法論。”在知乎看來，真實，才是自己的使用者更想看的東西。
經過一輪又一輪的溝通，節目調整為“紀實+觀察室”，透過跟拍、採訪，真實展現4位優秀職場人的工作狀態。
知乎還提出了一個讓製作團隊一度頗為不解的要求——被跟拍的物件，在實際生活中，一定也要是真正厲害的人。不能只是選一個好看的，或是配合度高的人，來“演戲”。
“我們覺得真正優秀的人，他的狀態是演不出來的。”
8月底，這檔強調紀實的職場觀察綜藝正式上線。在觀察室裡，陳銘、楊天真、冉高鳴，以及知乎的多位答主，對現實中4位優秀職人的表現進行觀察和點評。對於職場中遇到的難題，節目也顯性或隱性地提供瞭解決方案。
第一集片尾，來自Meta（原Facebook）、蘋果和谷歌的3位頂級程式設計師在舊金山的奧克蘭海灣大橋下散步閒談，谷歌程式設計師張書豪談起自身能力與歷史程序的關係，感慨可以接受自己只做“巨輪裡的一個螺絲釘”。
張寧看完樣片，就被這一幕戳中了，他特意把這個片段發給了知乎的CTO 李大海，沒想到對方也頗有共鳴。
節目上線後，張寧向團隊提出，要不要在站外程式設計師圈子裡宣傳一波，但是討論的時候忽然意識到，程式設計師最大圈子不就是知乎嗎？如今，“做巨輪裡的一個螺絲釘也很好，這是當前職業環境中的普遍心態嗎？”已被當成一個問題釋出在知乎平臺上，短時間內就收穫了幾十萬的瀏覽，近200個優質回答。
這其實是職場節目比較少見的關於理想主義的探討。張寧感慨，知乎還是藏不住理想主義，在知乎，人們還是更希望瞭解所向往職業的精神核心。
跨代、跨圈層：Z世代和80後的“平視”
更加理想主義的嘗試，或許是《荒野會談》。
區別於市面常見圓桌節目嘉賓的老成和嚴肅，《荒野會談》的“主咖”李雪琴是一名95後，她還曾在知乎工作過，對整個知乎生態頗為了解。
此外，席瑞來自《奇葩說》，李浩源來自《令人心動的offer》，蔣先貴來自《明日創作計劃》，而李松蔚、劉博洋則是知乎的優秀答主，年齡分佈在80後、90後、00後。
他們逃離出室內場景，選擇了“山谷曠野”、“隱秘森林”、“灘塗河畔”三個場景，就知乎上年輕人關注的社交、原生家庭等高贊話題，進行開放式討論。
“有次拍攝在山裡，遇到區域性暴雨，還要發山洪，我當時擔心能不能拍，最後大家還是堅持下來了。”張寧說，很多人覺得節目裡的雷聲是後期音效，其實都是真實發生的。
儘管野外環境複雜，但舒適的場域、對議題所產生困惑的感同深受，嘉賓們很容易放下戒備，坦誠以待，侃侃而談，也給節目帶來了真誠的質感。
在洞察Z世代樣態時，80、90後沒有自居正確經驗的持有者進行“說教”，反而時常自剖困惑，甚至袒露自己的恐懼和傷痕。
最典型的代表，就是80後心理諮詢師李松蔚。在90後、00後面前，他非常坦然地談起了自己的“社恐”，交流姿態暫時跳脫出了心理諮詢師的位置，更像是在進行自我表達。
但李松蔚也會在節目裡以專家的視角剖析“標籤”這件事：“以前的標籤代表你有問題，不正常，不主流，今天‘社牛’、‘社雜’的標籤相當於去表達，我是紅色、我是黃色、我是綠色，給自己來描述自己身上比較突出的社交特點，都是希望喚起同類型夥伴的共鳴。”
對此，李雪琴迴應道：“在各種標籤之外，我們是不是忘了，還有‘正常人’的存在。”
這樣跨世代的交流，或許天然就適合在知乎。
知乎問答生態的核心就是贊同反對機制，這樣的機制只會推送更專業、更科學、更有獲得感的內容，同時也就跨越了代際、階層、圈層甚至是時間的限制。
就像李浩源在節目裡所說：“每個圈層都是一根根文化光柱，他們彼此是獨立的，但也可以產生交叉。”
讓每一檔節目都做到Z世代和80後的“平視”，這也是張寧作為知乎80後用戶的私心，“雖然都是面向Z世代的節目，我還是希望80後看完也不會覺得無聊，有所收穫”。
反哺知乎內容生態
考慮到知乎使用者刷影片的習慣，知乎還對節目的時長做出了嚴格要求——每期必須限制在半小時之內。
嚴控時長，也導致半小時的高密度輸出，讓不少使用者反映需要多看幾遍，才能更好的GET到細節，更深入的理解嘉賓觀點。
看到上線之後的使用者反饋，張寧坦言，使用者對於長時間內容的接受度，要高於團隊的預期。如今，在《荒野會談》上線時，知乎推出了“加更版”，來保證習慣長影片的使用者也有更好的觀看體驗。
在知乎站內，三檔節目與社群進行了深度融合，一方面將高光內容做成切片在站內傳播，另一方面，每期節目都會有近10個延伸話題，承接到社群，引發答主、使用者二次討論，而節目中的知乎答主，也再次“出場”，透過圖文的方式闡述觀點，與使用者深度交流互動。
截至 9月13日，三檔節目在知乎站內引發2萬餘使用者討論，節目相關話題內容量近3萬條。
幾乎每期，都會有話題上知乎熱榜。比如《荒野會談》第一期剛播完，李雪琴提出的#人可以完全不社交嗎#就成了知乎問題，有 65 萬人瀏覽，超700人參與深度回答。
這樣的做法，又反哺了知乎的內容生態。很顯然，知乎本身就具備讓不同形態內容在同一空間碰撞的獨特魅力。
如果說具有高聚合力問答形式和社群氛圍是知乎的獨有優勢，那麼影片化的呈現，則是問答、文章、想法等討論場域的延伸，為知乎頭部創作者和使用者提供了更好的體驗。
《我的高考笑忘書》暑期檔首發上線之後，很快有品牌主動找來，尋求合作。目前《荒野會談》已經獲得聚划算和零跑汽車的合作。在品牌看來，知乎的節目跟市面上的同類型節目都有很大的差異化，同時也更具價效比。
縱觀整個綜藝行業，受困於新的創新綜藝未能定型或沒有足夠的成本支援，基本都採用大流量班底+成熟模式的綜藝玩法，只能被迫加入越來越卷的特定型別賽道，既難突破圈層，又難誕生新的爆款種子，不可避免陷入口碑下滑、同質化的窠臼中。
知乎的三檔綜藝則在嘗試為綜藝大海帶來新的“活水”，透過開創新的原創綜藝模式，引發使用者強參與、強互動，為行業帶來諸多可能變數。
原標題：《當高贊話題被拍成播放過億的綜藝，這很“知乎”｜對話知乎副總裁張寧》
