把水杯做大，怎麼就成了門好生意？
這屆潮人已經在喝水這件日常小事上捲起來了。
前陣子還在卷“瓶裝水”，究竟是熟水更養生還是天然礦泉水更有益健康，是挪威VOSS湖底的水更營養還是阿爾卑斯山脈聖培露小鎮的水口感更高階？
這陣子就捲起“裝水瓶”了，你用1。5升的水杯，我就用3。8升的水杯。
以大為美，成了水杯界的新風尚。不少新老品牌都紛紛推出了名為“噸噸桶”、“噸噸杯”的大容量水杯產品。
把水杯做大，圖什麼？很可能是為了“多賺錢”。以開創“噸噸桶”品類的頭部品牌“噸噸BOTTLED JOY”為例，最貴的1。8升容量的純鈦款價值8999元，2升容量的316不鏽鋼款價值399元，2。5升容量的PPSU塑膠材質款價值389元。
噸噸BOTTLED JOY天貓旗艦店截圖
即便是以常見的TRITAN塑膠為材質的水杯，1。5升到3。8升容量產品的價格也高達179元至259元。
獨立分析師劉戈認為，從“瓶裝水”到“裝水瓶”，與其說是消費升級，不如說是消費主義升級。如果說前者關心的還是“水的品質”，那麼後者關心的則更多是“人的品質”——我是否足夠前沿、高階、與眾不同以及有錢。
在喝水的容器上，難道也要“割韭菜”了嗎？
數百元一個塑膠水杯，是不是想騙我錢？
在大容量水杯品牌“噸噸 BOTTLED JOY”的介紹頁面，它稱自己為“噸噸桶”品類的開創者，全網銷售超過66萬件。同時，它還曾拿下天貓太空杯熱銷榜和好評榜的雙榜第一。
另據頭豹研究院資料，該品牌噸噸桶在2021年全國銷售超300萬件，佔品類82。5%的市場份額。
不僅如此，單憑“賣水杯”，它就已在一線城市購物中心開設了線下門店。第一家門店開在深圳寶安壹方城，第二家門店開在杭州湖濱銀泰in77，都是具有極大客流量的頂級購物中心。
在噸噸 BOTTLED JOY線上、線下兩開花的同時，它的價格也在水杯領域創出了其他品牌難以企及的高度。以常見的TRITAN塑膠材質水杯為例，老牌富光的“頓頓桶”，1。6升款價格為69。9元，2。6升款價格為79。9元；噸噸 BOTTLED JOY的“噸噸桶”，1。5升款價格為179元，2。5升款價格為219元。噸噸 BOTTLED JOY的價格為富光價格的2。5倍有餘。
這還只是TRITAN這種較為普及、常用的材質。它在此基礎上還創新出了PPSU材質和316不鏽鋼材質的水杯，2。5升PPSU款的價格為389元，2升316不鏽鋼款的價格為399元。
PPSU又稱作聚亞苯基碸樹脂，是塑膠的一種，常被用於製作嬰兒奶瓶，相較塑膠水杯常用的TRITAN材質，具有更高的安全性和耐熱性（耐180攝氏度高溫蒸煮）。
316不鏽鋼則是添加了鉬元素的不鏽鋼，相較食用器具常用的304不鏽鋼，具有更高的耐腐蝕性和耐熱性（1200至1300攝氏度，遠高於304不鏽鋼的800攝氏度），可用於醫療裝置。
根據行業共識，相較慣常使用的TRITAN材質和304不鏽鋼材質，PPSU材質和316不鏽鋼材質的成本更高，這或許是噸噸 BOTTLED JOY賣出“天價”的原因。
不過在劉戈看來，這種創新或許還是為了靠資訊差來製造區隔。部分消費者的確對於更安全、耐用的材質有需求，生活品質的提高一定伴隨著對物品的精益求精。然而當消費者靜下心來仔細思考，會發現有些創新似乎可以但不必要，更像是為了營銷中有“創新點”而進行的創新。
例如，在標準大氣壓下，水的最高溫度就是100攝氏度，想要經歷180攝氏度的高溫蒸煮除非放在高壓鍋中。對於一個成年人使用的水杯而言，很難想象什麼情境下需要像嬰兒奶瓶一樣被謹慎對待。
又例如，僅就喝水而言，304不鏽鋼或許夠用，水杯既不用來盛放強腐蝕性試劑，也不用來放在熱源上直接加熱，因此醫療裝置級的材質用來日常裝水，多少有點“大材小用”。
如果說新材質的使用確實為品牌打造了一條與眾不同的“護城河”的話，那麼使用常見TRITAN材質的水杯還2。5倍高價於其他品牌同類型產品，可能就是一場“消費者糊弄學”了。
劉戈解釋道，所謂“消費者糊弄學”指的是，它在原本並不稀奇的水杯上疊加了過多的要素，當消費者第一眼看到它的時候，無法在第一時間解碼每一個符號，因此消費者就可能放棄理性思考，只從感性的層面去接受這個產品的美好。
這些疊加在一起的元素，例如TRITAN的材質，它乍聽起來很高階，實則從2008年開始便在世界範圍內普遍使用，作為PC塑膠的安全替代品。再例如足夠大的容積，搭配其背後“所喝水才會更健康”的價值理念。
另外，它還疊加了不少外觀上的新元素。例如具有專利的帶把手的造型、新創的名為“藍光玩家、草莓戰士、酷綠少年、白駒騎士”等潮流顏色，以及“綠馬”等複合當下潮流的圖案設計。
噸噸BOTTLED JOY天貓旗艦店截圖
更重要的是，與其他品牌標註“體積刻度”不同，它在瓶身上標註了“時間刻度”，例如上午11點“暢快噸，相信自己”，下午1點“大口噸，沖沖衝”，下午3點則是“別放棄，繼續噸”。
噸噸BOTTLED JOY天貓旗艦店截圖
如果這些還不夠複雜，那麼還有營銷的元素可以繼續疊加。例如王一博同款、登上過央視、進入過《中餐廳》等熱播綜藝，遠銷海外甚至登上過紐約時代廣場的大屏。
噸噸BOTTLED JOY影片號截圖
“當眾多元素都疊加在一起的時候，它呈現出一種讓消費者放棄思考的美，使得原本人們熟悉的水杯變得陌生起來，甚至成為一個全新的令人嚮往的產品。就像品牌宣稱的那樣，擁有它，彷彿就能開啟健康飲水的新生活”，劉戈說。
這恰恰符合了經典的營銷理論“消費者第一真理時間”（First Moment of Truth），商品呈現給消費者的第一印象很大程度上支配了消費者的購買決策。
不過，當消費者有時間“轉念一想”的時候，便會發出靈魂一問：我真的需要這個水杯嗎？擁有它我就能健康飲水了嗎？
真需求還是偽需求？
噸噸桶，與其說是一個全新的品類，不如說是擁有不同外觀設計、某些產品使用特殊材質的巨型水杯。
從消費者反饋看，它在某些特定的場景下的確非常實用。例如在需要大量補水的運動場、健身房，或在難以獲得水源的戶外郊遊場景。
不過，當消費者把它放在日常通勤場景中使用時，痛點立刻顯現出來：我要拎著輕則3斤、重則7斤的水杯走來走去嗎？
當便攜式水杯不再便攜，喝水就成了真正的難題。
“細究起來時會發現這類產品裡面充斥著很多矛盾點，究竟什麼才是健康飲水？”劉戈提出了自己的疑問。
比如在健康養生領域，已經有越來越多的共識認為人要喝溫水而非熱水，過熱的水會有致癌隱患。在這種共識下，“耐熱180度”的功能就變得可疑起來。
再例如，從醫學的角度看，水忌諱一次性飲用過多，那麼巨型容量能夠讓人噸噸噸暢飲的噸噸桶，是否真的在倡導一種足夠健康的理念？
又例如，比起是否能夠喝足夠多的水，有部分專家表示，應該格外注意飲用水的衛生，杯中水儘量在3小時內飲用完，否則會有滋生細菌的可能。那麼一次能裝一天水量的噸噸桶，是否足夠衛生呢？
這些矛盾點，在噸噸桶的介紹頁面都未提及，不難看出，所謂“健康飲水”或許只是個空洞的概念。
劉戈坦承，“這確實是這些新無可新的產品痛點，有些創新顯得雞肋也就罷了，但如果產品創新反而成了消費者在實際使用過中的‘痛點創新’甚至是‘錯誤概念創新’，那消費者付出的‘溢價’到頭來就會成為品牌要付出的‘代價’。”
根據艾瑞諮詢資料顯示，中國杯壺市場規模年增長率正處在高位，2021年市場規模達到326億，同比增長20。2%，預計2022年也有16。2%的增速。
在這種市場增速環境下，新銳品牌自然需要發力抓住機會，不過噸噸 BOTTLED JOY董事長助理王維曾在採訪中反思，從傳統制造業轉型成為品牌、完成品牌建設不是件容易的事，人們對於“爆款”、“網紅品牌”的質疑也都有其合理性。
如何將產品力變成真需求，如何將網紅品牌沉澱下來形成主流品牌，還有一條漫長的路要走。
