花西子終於等回李佳琦｜消費新解
6000萬人觀看，這是9月20日晚上，李佳琦迴歸時的直播戰績。
提起李佳琦，總是離不開花西子的名字，李佳琦回來了，最開心的除了“所有女生”外，也當屬花西子。藉助直播一哥的流量紅利，花西子快速破圈，俘獲眾人心，深究起來，花西子在美妝賽道的核心競爭力，在李佳琦之外還有什麼？
▲圖：9月20日晚上，李佳琦直播中
這個問題的答案，要從同一賽道的另一個品牌完美日記開始說起。
01
崛起於流量紅利
完美日記曾經是美妝賽道，乃至消費賽道的一匹黑馬。
2016年才成立的逸仙電商，於2017年推出了第一個美妝品牌完美日記，並在天貓開設旗艦店，第二年便登頂天貓雙十一彩妝榜國貨品牌，從2018年雙12開始，完美日記就佔據了天貓彩妝品類銷量第一，並持續了8個月。2019年業績同比飆漲377%再次震驚美妝界，不僅令百雀羚、卡姿蘭等國產美妝老品牌紛紛讓位，更大有挑戰歐萊雅、YSL、蘭蔻等國際美妝品牌之勢。
2020年年底，逸仙電商在紐交所完成IPO，上市當天大漲75。24%，總市值達到122。45億美元，此後逸仙電商的股價一度上漲至25。47美元/股，總市值增至160。97億美元。這是屬於完美日記的最高光時刻。
是什麼造就了完美日記火箭般躥紅的呢？答案是流量紅利。
微信公眾號增長黑盒Growthbox曾在《透過資料探勘，我們研究了完美日記的兩大增長策略》詳細分析過完美日記的增長策略。小紅書、抖音、微博等18～28歲女性使用者群集中的社交媒體平臺是完美日記的主戰場，他們會選擇明星（明星實名認證，如朱正廷）、知名KOL（加V認證，如：李佳琦）、頭部達人（粉絲數>50萬）、腰部達人（5萬
完美日記將小紅書、微博、微信、抖音、快手等線上渠道，淘寶、京東等電商平臺以及線下門店、線下廣告等線下渠道獲得的使用者，透過各種方式吸引他們主動新增完美日記塑造的美妝顧問IP“小完子”，透過提供變美建議、小助手日常分享等方式獲取信任，再進行各種美妝產品的推銷，藉助微信生態“個人+小程式+群”的功能，實現低成本、高效率、快節奏的銷售轉化。
簡單來說，完美日記抓住了一波巨大的流量紅利，首先是來自小紅書、抖音等社交媒體崛起過程中的公域紅利，完美日記可以透過價效比優勢，以較低成本快速獲客，再透過微信私域能力，長時間留住這些低成本獲得的使用者，並透過完美日記的OEM模式，快速上線大量SKU，反覆收割這批使用者。只要這幾個環節正常運轉，在他們的聯合作用下，就能快速產出巨大的勢能，助推品牌的高速成長。
因此，完美日記先後獲得了真格基金、弘毅投資、高榕資本、高瓴資本、CMC資本、厚朴投資、老虎環球基金等國內外一線基金投資的青睞，並得到了一個類似垂直電商平臺的估值。
一個垂類品牌在流量紅利的催化下，快速成長，獲得了垂直電商的估值，這讓我想起我的老東家——凡客誠品。
02
成就你的流量也將殺死你
曾幾何時凡客也是最搶眼的黑馬。憑藉彼時網際網路的流量紅利以及襯衣、T恤等超高性價比的爆款產品，成立一年銷售額就達到了20億元，成立三年的年收入增長率達到驚人的29576。86%，從一家男T恤網商迅速成長為大型服裝網路銷售綜合平臺，並在2009年成為了垂直電商行業老大，霸佔市場近1/3份額。
最巔峰，凡客曾提出了1年100億的銷售目標，還放言收購LV，賣跟凡客誠品一樣的價錢；收購匡威，也賣50塊錢一雙的帆布鞋…
凡客的高速成長得益於當時被嚴重低估的網際網路流量，當時各個網站的流量並未被開發，凡客雖然連續幾年成為網際網路的第一廣告大戶，但他們號稱把整個網際網路“洗了一遍”卻只花了幾億元。隨著越來越多網際網路產品的推出，網際網路流量也逐漸迴歸其本來該有的價格。流量貴了，獲客成本就高了。
然而，比成本高還致命的，凡客壓根就不是垂直電商平臺，而是一個自有品牌。表面上看，凡客是在網上賣貨，網上賣貨不就是電子商務嗎？其實不然。電商平臺更像是一個購物中心，他們將不同的品牌引入購物中心之中，他們可以從這些商家售賣商品中獲得分成，也可以羊毛出在豬身上，向商家收取開店費用、收取平臺內廣告費用以及其他服務費。
而自有品牌，無論是賣衣服、賣包、賣化妝品，還是賣吃的、賣喝的，都只是一個品牌，他們的利潤幾乎都來自於銷售商品的利潤，這個利潤往往就體現在品牌溢價上。比如同樣一件衣服，貼上LV的Logo就賣5000元，貼上Nike的Logo就賣300元，貼上凡客的呢？比地攤貨能多幾塊錢？比拼多多能貴多少？
為什麼凡客賣不上高價呢？我曾用一個公式解釋過產品、使用者、營銷三者之間的關係。營銷的作用是在目標消費者腦海裡建立起一個對於產品的預期，當用戶真正使用產品時，會與預期作比較，與預期一致會繼續使用產品，低於預期會放棄產品，並給出負面評價，超出預期會繼續使用產品並推薦給身邊人，也就是產生口碑傳播。
從這個角度看凡客這些在線上耕耘的品牌們，其主要營銷手段是購買流量，要想提高流量轉化率，最簡單的方式就是強化產品賣點+打折促銷，也就是說產品功能越強越好，產品價格越低越好，幾個迴圈下來，使用者能形成什麼品牌心智？
所謂種瓜得瓜種豆得豆，你一直在強調你便宜，即使你產品功能非常出色，那恭喜你，使用者會覺得你這個品牌真是具有很高的價效比，乍一聽很不錯吧，但稍微仔細想想，價效比的潛臺詞還是跟其他同類產品比，你足夠便宜。而如果產品功能但凡有點水分，那就不好意思，使用者會覺得還不如買個地攤貨，直接拉黑你。
說到底，網際網路再神奇，但在流量轉化這個鏈路上，它只是一個很大很大很大、匯聚了很多很多很多人的攤位，但再大再多，攤位只是攤位，攤位很難建立品牌溢價，攤位可以做的只有賣貨。一旦競爭對手多起來，流量成本高起來，獲客成本就覆蓋不了銷售帶來的收益，虧損就出來了。
福無雙至禍不單行。電商和自有品牌另一個區別在於電商賣的是別人的貨，賣不出去可以用各種手段讓別人幫你承擔部分虧損，自有品牌賣的是自己的商品，賣不出去就是庫存。幾乎所有品牌的衰落都是從庫存開始的…
可以說，一個收穫流量紅利的線上品牌就像是得到了糖衣炮彈，剛開始甜蜜無比，但稍不注意，就能炸得你飛灰湮滅。
凡客的故事已經是過去時，完美日記的故事卻是現在進行時。
公域獲客、私域收割的模式形成後，完美日記不停推出新的SKU，其母公司逸仙電商還推出小奧汀（Little Ondine）、完子心選（Abby‘s Choice）、皮可熊（Pink Bear）等品牌，收購了DR。WU （中國大陸業務）、科蘭黎（Galénic）和Eve Lom等品牌。
品牌多了，SKU多了，業績呢？根據財報資料顯示，2019 年、2020 年及 2021 年歸母淨利潤分別為 7535。9 萬元、-26。88 億元及 -15。41 億元，2020～2021兩年間，逸仙電商虧損累計超過40億元。
歸根結底，靠低價獲客建立起的使用者心智，幾乎很難再做出溢價，無論是凡客還是完美日記，就連靠價效比成名的小米手機，衝了這麼多年的高階，好不容易賣到了5000元價位，可是你仔細研究一下配置，其實還是價效比，只不過是5000元價位的價效比，依然逃不出低價怪圈。
所以線上自有品牌真就做不了品牌了嗎？答案當然是否定的。解決這個問題，要從一個全球知名的化妝品牌雅詩蘭黛開始說起。
03
品牌T型結構才是王道
提起雅詩蘭黛，很多人第一反應是貴，是奢侈，是高貴，並受眾多名流追捧。出生在貧民窟的雅詩蘭黛夫人是怎麼將雅詩蘭黛做出奢侈感的呢？
1946年，雅詩蘭黛夫人在紐約正式釋出了以她自己名字命名的美容品牌，主打包括卸妝油和舅舅發明的面霜在內的四種產品。曾夢想成為演員的雅詩蘭黛夫人從一開始將雅詩蘭黛打造成一種奢華、高雅的“上流階層”生活象徵。
紐約名流們都在哪裡？第五大道。
起初雅詩蘭黛夫人每天在奢侈品牌林立的第五大道上攔住過路的女性，請她們試用自家房子後院搭建實驗室裡生產的臉霜。小有名氣之後，1948年，她又憑藉出眾的口才說服當時全球最著名的奢侈品百貨公司“薩克斯第五大道”，開設了自己的專櫃，並且簽下一張價值八百美元的訂單，要知道那個時候800美元也是一筆相當大的收入了。
隨著在第五大道站穩腳跟，雅詩蘭黛發現只有在全球最頂尖的商場才能打動有錢人，成為一個有錢人鐘意的高階品牌，此後雅詩蘭黛一直選擇倫敦的哈羅德、巴黎的老佛爺等全球最昂貴的地方售賣自己的商品。
只在頂尖商場開店還不夠，要想提升品牌形象，社會名流的加持必不可少。
雅詩蘭黛夫人長期向好萊塢明星、歐洲皇室貴族們贈送產品。已故好萊塢明星、摩納哥王妃格蕾絲·凱利曾說：“我和她（雅詩蘭黛）並不太熟，但她老是送這些東西來。”她們後來成了好朋友。著名明星奧黛麗·赫本在收到白金級奢華面霜，還寄送給雅詩蘭黛夫人感謝卡片。
透過贈送、郵寄、免費派發、購買贈送，雅詩蘭黛開始被社會名流們接受，社會名流們、有錢人們都在用，那怎麼可能是一個低端品牌？
我曾發現可口可樂、Nike、星巴克、LV、茅臺等最優秀品牌都符合“T”字型結構，上面的“一”代表著一個品牌的流通能力，有沒有很多人知道TA？有沒有很多人使用TA？有沒有很多人有能力買TA？這種能力跟這個品牌旗下產品的功能、價格、渠道有關。功能越強大，價格越低，銷售渠道、傳播渠道越廣，品牌流通能力就越強。
下面的“丨”代表著一個品牌的稀缺能力，是不是擁有一些無法取代的要素？這種要素可能是它佔領某些特別的場景，比如支付就用支付寶、送禮就送腦白金，也可能是它的品牌主張打動了一個使用者群體，比如Nike的“Just Do It”，lululemon強調的“super girl”，蘋果推崇的“think different”，Oatly的“可持續發展理念”，也可能是這個品牌的朋友們，比如Allbirds的矽谷群體，特斯拉的超級粉絲們，還有雅詩蘭黛的富豪社會名流圈子。
▲圖：T型結構關鍵要素
雖然再複雜的品牌體系，無非是流通能力和稀缺能力的組合，但這兩種能力往往是相斥的，流通能力越強，受眾越多，就會影響稀缺能力。萬幸的是受制於營銷資源和營銷費用，絕大多數成功的品牌都像雅詩蘭黛一樣，從一個小圈子開始，先獲得這個圈子追捧，再出圈得到大眾認可。
這也就是我在我的新書《潮流：品牌引爆、出圈背後的秘密》透過泡泡瑪特、Supreme、lululemon、得物、比特幣、B站等品牌成長經歷，反覆闡述的“先入圈再出圈”理論。與之相反，那些營銷資源多的成熟品牌推新的產品線，因為過早追求流通能力，忽視了稀缺能力的建設，往往成功率不高。
當然，還有一類像凡客、完美日記的紅利受益者，在很短時間獲得了巨大銷量，但一個沒有稀缺能力的品牌也就不存在護城河，一旦競爭對手出現，這就成了前文提到的故事。
同樣受益於流量紅利的花西子，實際在逆練九陰真經的方式，塑造自己的品牌。
04
如何逆練品牌的九陰真經
花西子誕生於2017年，並在這一年8月入駐天貓，2019年花西子天貓營業額就做到了20億元左右；2021年，花西子僅天貓旗艦店的銷售額達到25億元，全年GMV更是達到了54億元。
花西子的高速發展得益於90後、00後對屬於自己一代品牌的追求，得益於像完美日記一樣天貓、抖音、小紅書的流量紅利，也得益於直播帶貨，特別是李佳琦。
有機構統計，僅僅是在2020年一年內，花西子在李佳琦的直播間出現了77次。李佳琦和花西子之間的合作不僅是帶貨，花西子創始人花滿天曾將他們和李佳琦的合作歸類為直播帶貨2。0。直播帶貨2。0和直播帶貨1。0最大的差別就是邀請主播共創，主播介紹產品會像介紹自己的孩子一樣。
據媒體報道，2018年到2019年間，花西子和李佳琦達成這樣一種合作模式：李佳琦參與花西子產品的設計研發，對花西子的產品擁有巨大的話語權甚至一票否決權，如果花西子的產品他不喜歡，他可以拒絕帶貨。此外，不同於常見的“坑位費+返傭”模式，李佳琦與花西子之間按照“年度框架協議+極高的利潤分成”合作。
目前在國內，花西子在線上佈局了淘系、京東、唯品會、抖音、快手等渠道。在海外，花西子的銷售以品牌獨立站為主，目前，花西子獨立站已覆蓋40多個國家和地區。同時，還入駐瞭如亞馬遜（Amazon）和蝦皮（Shopee）等頭部三方電商平臺。
維恩諮詢資料顯示，2021年，花西子奪得了彩妝套裝、BB霜、眉筆/眉粉三大彩妝細分類別的TOP1，並在口紅、胭脂腮紅等類別中也取得前10以內的名次。從彩妝的細分類別可以看出，花西子已經成長為極具市場競爭力和代表性的中國彩妝品牌。
然而，與完美日記不同，花西子一直圍繞中國傳統文化做文章。花西子名字中的“西子”就取自蘇東坡《飲湖上初晴後雨》中的詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。“花”字，取自其品牌理念——“東方彩妝，以花養妝”。花西子是對西施的尊稱，品牌希望中國女性無論濃妝還是淡抹，一如西施般美麗動人。花西子品牌LOGO靈感來自江南園林軒窗；視覺符號並蒂蓮代表古今雙生，都與西湖、西施相關聯。
花西子的爆款產品，也經常具象化為一個與花有關的故事。空氣蜜粉復刻唐太平公主採三月三桃花製成“桃花紅膚膏”；首烏眉筆汲取隋煬帝為宮女吳絳仙進口波斯“螺子黛”畫峨眉；粉底液則復刻慈禧太后為求青春永駐的“玉容古方”。
2020年，花西子釋出了一首同名歌曲，講述了在江南西湖之畔，有一位出身醫藥世家的女醫師“花西子”，閒暇之餘泛舟西湖，採荷花搭配草藥，製成胭脂水粉。
花西子與李佳琦合作，“以苗族元素作為設計靈感，探索苗族銀飾的工藝與文化苗族的銀氏鍛造工藝，創造出一款苗族印象高定系列彩妝產品。”並與人民日報合作，透過非遺公益探索之旅紀錄片的方式，講述了這個故事。
除此之外，花西子用苗族印象產品拍攝妝容大片，亮相國際秀場並參加非遺美學展，時尚與文化搭配，最後落在“苗族女童助學”公益上，呼應“薪火相傳”的主題。
今年3月，花西子還宣佈未來5年將投入10億元，在多個產品創新、基礎研究與應用基礎研究領域展開佈局，構築一套東方美妝研發體系。
或許你已經發現，花西子在藉助流量紅利，快速提升品牌流通能力，做大品牌影響力的同時，也在從中國文化的土壤裡汲取養分，努力講述東方彩妝的故事。透過這些來滲透90後、00後這一批對中國傳統文化有著濃厚興趣的消費群體之中，從而建立花西子的稀缺能力。
做大規模的同時，做出品牌溢價，能否實現，我們還為未可知。但另一個朋友跟我提過，他曾送給一個痴迷於漢服的好友一套花西子，那個人非常高興。
作者｜楊澤 品牌分析師
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）
