從不被看好到口碑爆款，《蒼蘭訣》做到了什麼？
1905電影網專稿
2022年的暑期檔，依舊熱鬧非凡。
電影市場總票房向90億邁進。其中，開心麻花的《獨行月球》以超27億的票房成績，位居第一。不說驚喜，但至少讓不少人感受到中國電影工業的進步。
劇集方面，爆款非《蒼蘭訣》莫屬。
平臺熱度破萬，從前期不被大家看好，到如今一個個因為東方青蒼和小蘭花的感情上頭，豆瓣評分更是穩定在7。7分，成為近期熱播劇的最佳口碑。
除了資料上的成功，還有什麼能證明這些作品的出圈呢？
很顯然，生活或者網路各種場合裡，各類異業合作多少能論證這點。對於影視作品而言，廣告收益則是關鍵。
譬如，有不少觀眾看完《獨行月球》之後，以為電影裡的金剛鼠，是某外賣平臺的植入。但事實上，這是原著漫畫的元素延伸，至於商務植入合作方面，據瞭解，出品方確實有洽談，但最終並沒有達成合作。
而《蒼蘭訣》製片人也在社交平臺“訴苦”，前期招商的確不多，“但這更證明了在開播之前我們不被看好。但現在不斷重新整理了同類型VIP資料記錄。”
從前期植入，到後期招商，廣告的價值，或多或少和作品的熱度，有了一定的關係。
01.前期植入
隨著觀眾不斷拿顯微鏡看《甄嬛傳》，不少幕後舊聞頻繁被提及。其中有一條就是，“富察貴人‘帶資進組’”。
標題黨的背後，其實是飾演富察貴人的演員趙秦並不是職業演員，而是從事商務合作方面的工作人員，她作為品牌方和劇組的溝通人員，去現場“監督”植入的情況，在機緣巧合之下，反而促成了她出演這個角色，並親自完成了“植入”。
東阿阿膠因《甄嬛傳》的熱播，實現了播出期股價的飛速上漲。而很多人，並沒有察覺到這是廣告植入。
反觀當下不少電視劇，僵硬地插入各種廣告，尤其是零食和速食產品。全劇結束，觀眾也就看到主創反覆吃著同一種東西。
不可否認的是，現在是廣告植入最好的時代，也是最壞的時代。
觀眾對此的寬容度早已不是過去那般“概不接受”，只是觀眾們不能接受的只是胡亂植入，不符合邏輯的植入。
電影方面，最負盛名的正是徐靜蕾導演的《杜拉拉昇職記》。
這部作品從電腦手機到護膚品，從電腦手機到銀行金融，涉及了20餘種品類植入，當時出品方甚至藉此作為案例，認為獲得了不錯的效果，開始採取了廣告植入劇本的“高階定製”。
但事實上，這種“創作”，在上映之後，引起了大眾的反感，吐槽不要在廣告中插播電影。
誠然，前期招商階段，劇集和電影整體是相通的，會根據劇情的需求，向相應的品牌發出邀請。只是劇集和電影不同在於，前者涉及播出平臺，且有自制劇和版權劇之分，介入商務的渠道會相較更多。
電影近年來，最令人印象深刻的植入，莫過於QQ出現在《毒液》中，以及《哥斯拉大戰金剛》中的某購物平臺。如果再往前看，那就是某奶製品在《變形金剛》中的露出。
參與了上述某植入的工作人員小巫談及，相較於國內的植入，好萊塢電影的價格並沒有想象中貴，他參與的價格大體是，“40萬美元不含稅”。很大程度上，好萊塢電影在工業體系上的完善，導致這類價格都有較為規範的標準。
國內過去也有不少代理公司，參與品牌和海外電影的商務植入工作，“他們的模式就是賺差價，但現在這門生意越來越不好賺了，因為各種品牌都在培養自己的商務團隊，去主動參與相關工作。”
更重要的是，“現在植入好萊塢電影的效果，也大不如以前了。”
至於國內的電影作品，小巫無奈嘆氣，“有的（片方）獅子大開口，一個廣告牌，1秒不到，張口要100萬。”
不管是劇集，還是電影，前期植入都會透過劇情定製、道具互動、聯合營銷，三種形式進行招商合作。
一位負責商務植入的王經理告訴我們，他所經手的案例中，劇集的植入會比電影容易，“一方面劇集的播出週期比電影長，露出的時間也有保障；另一方面，劇集的傳播可以隨著播出之後，作為片段傳播，但電影因為平臺屬性的問題，只能透過劇照。”
不僅如此，很多電影拍攝週期等問題，也會影響著植入的可能。
近年的某部元旦檔的影片中，有一個外賣員的形象，團隊本希望和外賣品牌洽談合作，但最終無果，對方起初回復是年度預算已飽和，可以等後續的發展。
為此，團隊在服裝造型設計中，也儘可能保證風格和品牌的一致性，確保之後可以通過後期完成植入。“但後來品牌那邊看了粗剪，無法對影片質量有把握，最終合作無果。”參與了本片的商務小秦談到。
王經理也告訴我們，不管是劇集還是電影，即便前期沒有談到合適的植入，仍會在適當位置留出空間，以防後期過程中，招到適合的廣告商。
02.後期招商
正如《蒼蘭訣》製片人在社交平臺上對廣告商的訴苦，招商情況或多或少證明了一部劇前期現在市場的商業價值。
譬如年初大爆的劇集《人世間》，吸引的廣告主多達25家。事實上，由嚴肅文學改編的劇集，本不太適合強娛樂的品牌植入，無奈內容質量過硬、受眾面寬廣，後續不斷有品牌跟進。
當然，因為《人世間》本身的調性問題，後期加入大多數仍是片頭廣告合作。
小秦談到，“平臺對劇集的級別評定，以及卡司陣容都會影響這些廣告位的售賣。”《餘生，請多指教》中兩位演員的號召力毋庸置疑，從頭到尾，均有各類廣告插播。其中，不少還是演員自己本身代言的品類，可以說是“帶貨進組”。
這種方式同樣是如今不少出品方和平臺方所偏愛的。
這樣從作品到演員，再到品牌方，可以說實現了“三贏”，“很多演員的商業價值都體現本身的代言上，所以有的植入要避開他代言的競品，如果選擇其代言的產品，那就方便很多。”
當然，有的中插廣告本身，也是平臺自己和品牌方簽有年框合作，所以觀眾會在某一平臺的各種劇裡，看見相同的廣告。
這種廣告拍攝不止是劇集，對於藝人本身也視為顯示自己商業價值的關鍵。
當年憑藉一句“是我站的還不夠高”出圈的陳卓璇，正是在綜藝節目《創造營2020》中喊話贊助商。而從另一層面來看，各類中插廣告的拍攝，也會給予藝人的一定分成。
只是對於品牌方而言，前期對各類選擇，更像是一次押寶，如果出錯，成為冤大頭也不為過。因此，也出現很多廣告商從後期開始植入購買廣告位的情況。
03.總結
縱觀當下的影視行業，廣告成為盈利回本的關鍵。廣告商的數量和影視劇熱度，已經不用過多言語。
只是當廣告植入沒有一定限額時，觀眾也會發出疑問，“我到底是看電視/電影，還是看廣告呢？”
綜藝《奇葩說》馬東的花式口播，曾為植入廣告“洗白”，可隨著廣告商不斷增加，這類口播最終還是成為觀眾吐槽的關鍵點。
如何創新保持這些廣告的活力，將它更好融入劇情之中，讓觀眾不排斥，完成雙贏的結果，或許比大家苦於數量不夠，反而更加重要。
