18年三代產品創新，「尖叫」聯名奧特曼IP如何對話年輕人？

編者按：本文來自微信公眾號浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei），作者：薛洱，創業邦經授權轉載

最近，劉畊宏引導的全民健身運動火爆全網。無數網友投身魔性的《本草綱目》版毽子操，聽著劉畊宏碎碎唸的花樣打氣，用汗水迎接這個夏天。

這甚至帶動瑜伽墊、小型器械等居家健身用品的銷售增長，刺激著整個體育消費圈，運動飲料市場也迎來一陣熱潮。

近日，國民運動飲料品牌尖叫發力，與知名IP奧特曼聯名，透過生動活潑且略帶中二的聯名活動，喚醒年輕人群對品牌的認知，完成品牌年輕化升級。

每一代人都有自己的奧特曼，尖叫也陪伴了幾代人成長，童年與成長的回憶在這裡交匯，憑藉過硬的創新產品和時興營銷，尖叫與年輕人的對話，清晰且有力。

“新的風暴已經出現，怎麼能夠停滯不前……”伴隨著熟悉的迪迦奧特曼主題曲，迪迦奧特曼高舉手臂，握拳出場，正面應戰兩位怪獸。隨後賽羅奧特曼、澤塔奧特曼、特利迦奧特曼亮相，依次引出四款瓶身印有奧特曼的尖叫飲料產品。

這是尖叫與奧特曼IP聯名的廣告片，熱血的BGM，炫酷的畫面，瞬間把人拉回童年在電視機前看奧特曼的記憶。

在品牌圈，IP聯名並不稀奇。IP往往擁有龐大粉絲群，自帶流量，聯名IP也就成了很多品牌的優先選擇。不過，生搬硬套的翻車聯名也不少見，不少關聯度不大的品牌聯名都曾遭到網友吐槽。

原因在於，他們忽略了IP聯名的本質——核心一致基礎上的“雙贏”。

IP聯名不是一場簡單的流量轉化，而是對品牌理念的傳播與煥新。只有擁有相似的信念，共同的人群基礎，才能借IP之力為品牌煥新提供活水，打出品牌的特別記憶點。

在粉絲們看來，尖叫與奧特曼的聯名可謂強強聯合。

這種匹配首先來自體量維度。第三方資料顯示，18年來尖叫的市場份額穩居運動飲料行業前三，是深受運動人群和年輕使用者認可的品牌。

而奧特曼系列從1966年開播至今，作品超過1000集，新劇情每年仍收穫上億播放量，是有長尾效應、影響力不容小覷的優質IP，雙方堅固的底盤為破圈合作打下基礎。

其次是使用者群的匹配。不同於多數運動飲料瞄準20-30歲男性使用者，尖叫在此基礎上，還一直受青少年歡迎。此外，尖叫2004年誕生時，正值迪迦奧特曼引入國內，雙方使用者群有共同的成長記憶。

最關鍵的是核心的共振。一方面，雙方都敢於打破常規，不斷成長，多年來奧特曼持續迭代新生代英雄，尖叫也開發三代產品線，引領運動飲料市場。

另一方面，雙方都契合能量守護的主題，奧特曼敢於直面新風暴，守護相信光的孩子，尖叫則憑藉科學補水產品，守護運動時刻的能量補給。

本次尖叫與奧特曼聯名真正實現了品牌與IP雙方的共贏，完成了與既往消費者的情感共鳴，也收穫了新一代年輕人群的認可。

如果說IP聯名是品牌煥新的錦上添花，那麼產品創新則是品牌煥新的基本盤。

這次聯名中，尖叫共釋出10款尖叫x奧特曼IP瓶，包括8款單人英雄和2款多人英雄，覆蓋一代、二代四種口味，是對其“好喝又好玩”定義的再次詮釋。

一代尖叫作為經典的尖叫運動飲料，長久以來，一直深受廣大消費者的喜愛，這次聯名中，西柚味的藍瓶尖叫由知名度最高、最具代表性的光之使者——迪迦奧特曼領銜聯名。

檸檬味的綠瓶尖叫聯名覆蓋兩位單人英雄，“宇宙最強肉體”賽羅奧特曼和首個融合變身的歐布奧特曼，以及一款組合英雄，即銀河奧特曼、維克特利奧特曼構成的新生代最強合體奧特戰士。

二代尖叫於2019年上市，為滿足消費者在休閒運動場景的飲用需求及口味的多元化，尖叫及時推出青芒、白桃兩款休閒型運動飲料。這次聯名中，二代產品同樣從自身產品特點出發，與特定奧特曼對應。

其中，青芒口味聯名熱血成長系的澤塔奧特曼，以及科技感十足的艾克斯奧特曼；白桃口味則聯名特利迦奧特曼和銀河奧特曼，前者是新生代頂流奧特曼，後者是新生代奧特曼的開端。

此外，為發揮聯名效果，尖叫在字型、顏色等瓶身設計上，做了與奧特曼的呼應處理。同時，尖叫也推出筆袋、筆、滑鼠墊、帆布袋等聯名周邊產品，抓住目標人群的使用場景，增強使用者購買中的儀式感。

當然，尖叫的產品創新並未止步。2021年，尖叫推出第三代等滲系列，包含海鹽柚子味（等滲運動飲料）、海鹽青橘味（等滲電解質飲料），完成了一次專業的產品升級。

原來，等滲飲料是一種液體滲透壓和人體體液滲透壓相近的飲料，以科學的等滲配方，讓水分、電解質更好更快的吸收。

相比于越喝越渴的高滲飲料和不能補充電解質的低滲飲料，尖叫等滲運動飲料，更符合運動人士的需求，在運動出汗後可以快速柔性的補充水分和電解質，促使體內滲透壓趨於平衡，保持良好的運動狀態。

同時，為了滿足不同場景下的健康需求，尖叫等滲海鹽柚子味主用在籃球、足球等高強度暴汗運動場景，尖叫等滲海鹽青橘味主打慢跑、瑜伽等低強度微汗運動場景。

如果說產品創新和品牌理念是品牌煥新的根基，那麼傳播方式則決定品牌具象化的表達，這種涉及直面使用者的溝通方式，直接影響品牌在消費者心中的形象。

年輕人需要怎樣的營銷方式？對成長於大國崛起時代的90後、00後來說，獨立和個性是他們的特點，相比超越邊界的誇讚和訓導，這代年輕人更需要傾聽、平等和尊重，他們不需要被定義，他們需要被看見。

於是，尖叫抓住年輕人的特性，走進年輕人的生活方式，透過新媒體趣味傳播，疊加專業背書，以及線上線下聯動，找到了構建年輕人傳播矩陣的方法。這次尖叫與奧特曼聯名，可以說在搶佔年輕人路上邁出了重要一步。

這次聯名官宣中，尖叫官宣條漫以生動活潑的方式展現尖叫守護“相信光的少年”的故事，官宣TVC採用奧特曼經典主題曲《奇蹟再現》，當熟悉的BGM響起，我們也彷彿回到了那個熱血中二的年紀，變的是年齡，不變的是那顆永遠積極向上的心。

過去一年，尖叫在創意和趣味傳播上不斷突破，並針對不同平臺嘗試多樣方式。

在B站，尖叫和摸魚事務所的合作，收穫“最寬容甲方”人設，實現官號快速漲粉；抖音主打童年回憶，喚醒情感連線；微博則合作趣味風博主，打造新奇的“尖叫巡迴演唱會”。

同時，第三代等滲系列產品以趣味科普和國家運動員專業背書，完成了品牌的專業化升級。

營銷在為積攢品牌聲量同時，也需要為實際銷量帶來活水。

在趣味傳播和專業傳播打牢基礎後，尖叫與奧特曼的聯名深入渠道端，從線上線下雙管齊下，線上各渠道覆蓋，線下專項活動深入市場，打造品牌的整體煥新感知。

深刻洞察市場風向，持續迭代打磨產品，選擇靠近年輕人，借力契合IP開啟自己，我們發現，尖叫這個18年的品牌，始終擁有自己有序明晰的品牌煥新路線。

這也許會給經歷環境變動的運動飲料市場帶來一點啟發，而整個行業，相信也會在所有潛力玩家的努力下做大蛋糕，走出調整期，找到下一個增長點。

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