老字號創新“出圈“，文創+跨界“圈粉”新消費群體
當王者榮耀、大魚海棠系列元素被“繪”在內聯升鞋面上；當曾是皇家御用的景泰藍被運用在腕錶中；當全聚德攜創新菜、文創產品亮相北京環球影城店……
從歷史中走來的老字號們正悄然轉身，透過新產品、文創周邊、跨界聯名等方式，圈粉新消費者，與年輕人對話共舞。
轉身：擁抱新消費
2012年，創立於1853年的老字號內聯升的內部出現了一次“新老之爭”。
“老派”內聯升人認為，內聯升不用杞人憂天，“人到歲數了自然就會穿布鞋”。
包括北京內聯升鞋業有限公司總經理程旭在內的“少壯派”則認為，在160年前，內聯升代表著潮流和風尚，是時髦的代名詞。但160年後，內聯升的產品已經跟不上時代發展，甚至與時代脫鉤，“內聯升必須回到大眾市場。如果只固守老顧客，隨著時間推移，品牌影響力終將消亡。”
在這場“新老之爭”中，絕大多數的內聯升人還是傾向於少壯派的觀點。
從2013年開始，內聯升嘗試與國內外知名設計類專業院校、年輕獨立設計師合作，藉助設計師的力量，讓老字號產品進入設計師、藝術家圈層。程旭認為，這部分顧客正是內聯升一直在努力挖掘尋找的客群。
與此同時，北京琺琅廠和全聚德等老字號也在積極探索擁抱新消費群體的方法。
近幾年，北京琺琅廠成為了朋友圈的熱門打卡地——老廠房車間對外開放，懷舊氣息和工業風濃郁的照片在年輕人的朋友圈裡刷屏；北京琺琅廠舉辦的“老物件淘寶大集”，成為景泰藍愛好者比拼手速和眼力的地方。
“老字號擁抱年紀相差100多歲的年輕人，非常美好。”中國全聚德集團總經理周延龍日前在2022新京報貝殼財經夏季峰會“數字經濟看中國”的論壇上說，“全聚德要為年輕人做好有溫度的餐廳。我們從原來強調口味和營養成分，轉向顏值和營養口味並重。很多消費者在見證了我們這兩年變化後稱‘現在的全聚德和以前不一樣了’，紛紛用菜品照片填滿朋友圈的九宮格。”
圈粉：文創+跨界
文創和跨界是老字號“年輕化”的重要途徑。從故宮文創產品大熱到甘肅省博物館的“馬踏飛燕”玩偶受熱捧，一股“文創熱”席捲而來。
近年來，內聯升已陸續與故宮、國家博物館等合作推出了多款聯名文創主題產品。大魚海棠、憤怒的小鳥、王者榮耀等聯名產品受到年輕人歡迎：300雙大魚海棠系列女鞋開售不到18小時便售罄，與潮牌bape的聯名款上線即“秒光”。
“藉助與年輕人熱衷的IP聯名，我們看到了越來越多的年輕人開始關注內聯升，很多是90後甚至95後。”程旭說。
今年8月6日，內聯升打造的新消費品牌大內·宮保咖啡正式開業。程旭說，“我們希望以咖啡作為載體，把內聯升的文化植入進來。”
今年8月6日，內聯升打造的新消費品牌大內·宮保咖啡正式開業。新京報記者 王萍 攝
而全聚德除了推出全新的菜品，全新IP“萌寶鴨”也讓老字號改變形象：手提袋、馬克杯等日常用品可愛實用，更是讓顧客感嘆老字號賣起萌來居然這樣“不含糊”，數款產品一度斷貨。今年三季度，“全聚德·宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳、“空中四合院”全聚德和平門店三層“中華一絕廳”即將開業，分別主打愛情主題和“新京式”。
北京琺琅廠的大師作品除了出現在展示櫃中，還成了抱枕、資料夾、冰箱貼等文創周邊上的圖案。同時，其也在不斷開拓新的可能性。2021年，北京市琺琅廠成立京琺琺琅腕錶研發中心，開啟了“中國人自己的奢侈品腕錶”的研發。
騰飛：乘服貿會東風
程旭說，在近幾屆的服貿會上，內聯升的展臺一直非常“熱鬧”——非遺傳承人將傳統手工布鞋的製作技藝帶到現場，不斷有觀眾來嘗試。很多年輕人現場拍照、試鞋、網上下單。“今年，除了技藝展示、新品展賣，我們也會把大內·宮保咖啡帶到服貿會現場，讓觀眾親身感受老字號的跨界和新玩法。”
2021年的服貿會上，內聯升除了在老字號專區參加展演展賣，還參加了西城區商務局組織的推介會，來參會的很多駐外使領館的官員對內聯升的布鞋很感興趣。此外，在北京第二外國語學院和中國服務貿易研究院主辦的中國服務貿易論壇上，內聯升與第二外國語學院達成老字號品牌的國際化傳播戰略合作，助力老字號品牌的國際化和海外傳播。“去年12月，內聯升與第二外國語學院一起，參加了英國倫敦的聖誕快閃，將中國的老字號帶到了英國的高階商業街上。”
從皇家御用到多次成為國禮，景泰藍這種中國著名的特種金屬工藝品經過一代代匠人傳承，不斷髮展創新。2021年9月6日，北京琺琅廠有限責任公司副總經理董豔娜在接受新京報記者採訪時表示，北京琺琅廠將景泰藍工藝運用到手錶錶盤，打造出的全手工琺琅表在2021年服貿會上首次亮相，“可以說是我們打造出了屬於中國人自己的‘奢侈品’。”
董豔娜說，服貿會是連線人們與傳統工藝的橋樑，連續幾年的服貿會上，北京琺琅廠都將“點藍”的工作臺搬到了現場，就是希望有更多的參觀者能夠親手嘗試。“試過之後，才能真正體會到景泰藍這項工藝的絕妙之處，體會到工匠精神。每年在像服貿會這樣的大型展會上，北京琺琅廠和景泰藍都會收穫很多新愛好者。”
2021年服貿會現場，全聚德首個IP“萌寶鴨”正式亮相，“萌寶鴨”手中捧著許多以自己形象為衍生的文創及周邊產品——全聚德鴨休食系列、全新山楂休食系列、海鴨蛋等多款美食，以及馬克杯、帆布包、雨傘、餐具等多種可愛潮品，賺足眼球。
【案例點評】
在創新轉型中得以常青
賴陽（中國商業聯合會專家委員會委員、北京國際商貿中心研究基地首席專家）：以前很多人戴瓜皮帽，但現在沒人戴了，即使做帽子的技藝再精湛，也只能作為展示，而沒有市場。內聯升在傳承傳統手工製鞋技藝的同時，在款式上不斷創新，並與國內外知名IP聯名，把時尚和文化做到了很好的融合，是老字號創新的典型代表。老字號要賣的絕對不是“老”，而是創新匹配，不斷在創新轉型中得以常青。如果老字號一直強調“老”而一成不變，那隻能變成活化石，沒有生命力，“固步自封”的結果只能是走向消亡。
【資料】
20158份：
今年7月4日，全聚德推出數字藏品全聚德“萌寶鴨”盲盒，限量發售20158份，6小時內全部售罄。
超百款：
到目前為止，內聯升與知名IP（影視、遊戲、博物館、潮牌等）的聯名款，已經推出超過百款。
8屆：
從2013年開始，北京琺琅廠開始舉辦“老物件淘寶大集”，目前已舉辦8屆。眾多上世紀七八十年代的景泰藍製品從老庫房中“重見天日”，“圈粉”無數。
新京報記者 王萍
編輯 鄭明珠
