怎麼做全景式銷售分析？深入而全面的銷售分析是為了什麼？
文/馬梓開
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銷售分析工作，是一個非常重要的、值得高度重視的工作。營銷部門定期或不定期的銷售分析做得怎麼樣，對銷售活動的狀況掌握、對銷售思路的梳理、對銷售策略的調整都有很大用處。
一個漂亮而簡明的銷售分析，是營銷部門領導和上級領導評估企業銷售狀況的基本依據，也是營銷部門說明其工作成效的內容依據之一。
作為一個銷售分析高手，我這裡來說說如何做出來深入全面而系統的全景式銷售分析。
銷售分析，銷售人的必備技能
第一，銷售分析，主要分析什麼內容？
01 分析產品銷量
——不同區域的不同產品銷量說明了什麼問題？
不同區域不同的產品銷量，說明了區域市場的差異性。如果區域市場類別相同，但是產品銷量卻差異很大，那麼就說明銷量較差的區域銷售潛力較大，或者該區域的客戶該調整了。
——不同客戶的銷量差異大說明了什麼問題？
客戶之間銷量差異大，說明了不同客戶所擁有的資源，已經所投入的銷售力度大小。每家企業的優質客戶，往往佔其總銷量的20-25%。企業要做的，就是穩固優質客戶，提升潛力客戶，淘汰銷量太低的客戶。
——往年到今年銷量的變化能說明什麼問題？
透過對企業往年產品銷量和今年產品銷量的比較，能發現很多問題。第一是看到銷售的趨勢問題，第二是看到優質客戶的銷量穩定性問題，第三是看到企業客戶年度平均銷售額的變化，第四是看到企業所採取的市場管理工作所能獲得的相應成效。
銷量分析：探尋資料背後的邏輯
——產品銷量的急劇下滑或者急劇增長說明了什麼問題
產品銷量的急劇下滑，說明市場出現了需要亟待重視的變化，也說明企業對銷售活動的敏感度不夠。而產品銷量的急劇增長，往往出現在企業招商階段，因為成交客戶數量的增多，而引起產品銷量增長；或者因為企業推出的某款產品成為爆款產品，因此獲得了銷量的增長。
——產品銷量的穩定性很強或者穩定性很差又能說明什麼問題？
產品銷量穩定性高，說明企業所面對的市場穩定，銷售人員的工作具有一定成效，同時說明企業的產品品質穩定，客戶群體穩定。而如果產品銷量的穩定性很差，忽高忽低，那就說明企業的銷售控制能力太差，市場做得怎麼樣，全憑客戶的自生自滅。同時，也說明企業的銷售隊伍存在較大問題，可能需要做深入調整。
——產品銷量最高的十大客戶與產品銷量最低的十大客戶，能說明什麼問題？
產品銷量最高的十大客戶，代表了企業在產品銷售中所能達到的最高水準。透過研究這十大客戶是如何將產品銷量做起來的，企業就能找到提高產品銷量的路徑。而產品銷量最低的十大客戶，代表了企業的客戶所能堅持的最低銷售底線，同時透過對這些客戶的精準分析，我們就會知道企業與客戶的哪些錯誤，會導致產品銷量上不來。
對市場應如何展開分析？
02 分析市場
銷售分析離不開對於市場的準確分析。
——市場容量分析
企業產品在區域市場中的最好前景是多高？這就要看區域市場的容量了。還要看競爭對手做得最好的客戶能夠實現的銷量大致是多少。
區域市場的容量，通常透過對區域市場同類產品經營者的多少及其銷量就可以判斷出來。如果是透過網路銷售的產品，當然要分析的物件就會完全不同了。
——市場變動分析
市場的變動，通常表現為市場中產品供應量的多少，品牌增長的多少，以及新產品上市的多少。如果屬於朝陽行業，那麼品牌數量、產品供應量和新產品上市的數量會呈現出增長態勢。
——市場趨勢分析
對市場趨勢的分析，主要是看同類產品的市場前景，被替代的可能性大小，新技術新發明對消費趨勢的影響等等。如果有了市場方面的消費喜好變化，或者消費傾向的改變，那麼必然會影響到企業的市場銷售資料。
工作表現怎麼樣？看資料說話
03 分析銷售人員的工作表現和工作業績
——準客戶接觸量
銷售人員在一定時間週期內接觸了多少準客戶？有多少是有意向的？有多少是毫無意向的？
——客戶拜訪量
對於有成交意向的客戶，銷售人員拜訪的數量是多少？銷售人員又是如何安排客戶拜訪事宜的？
——新客戶成交量
銷售人員在一定的時間段內，成交了多少新客戶？新客戶的成交額分別是多少？
——客戶維護量
銷售人員在時間週期內維護了多少客戶，是怎麼維護的？維護內容都是什麼？由於銷售人員的維護，帶來了多少銷售額的增長？
——銷售業績及變化趨勢
新客戶成交額，加上原有客戶的有效維護形成的銷售額，就是銷售人員的業績。從上述四項指標入手，就能清楚分析出銷售人員的業績實現能力，銷售業績變化趨勢，以及行業客戶的成交和維護特點。
——銷售費用變化趨勢
銷售分析離不開對銷售費用的分析。雖然說在企業的招商期和市場穩定期，銷售費用佔比會略有變化，但是銷售費用的資料分析，會表明銷售部門工作的成效性。如果把時間拉長，這種趨勢就會更加明顯。比如說，去年銷售費用比率是15%，今年則下降為13%，對企業來說，同等銷量下的費用降低，就是銷售工作、銷售動作成效的提升。
做好競品分析，找到我方優勢
04 分析行業中主要競爭對手的銷售狀況
對行業中主要競爭對手的銷售狀況做出分析，資料來源通常是市場為主，網路為副。每個市場中，只要有我們的客戶，通常也會有競爭對手的客戶。競品客戶經營情況怎麼樣，同一市場中我們的客戶都會略知一二。
分析行業中主要競爭對手的銷售狀況，就能獲得市場變化的趨勢，獲得主要競爭對手所採取的市場推動和管理方式。
產品怎麼樣？分析來幫忙
05 分析產品
分析產品，主要是分析不同類別的產品在市場中佔據了什麼樣的地位，實現了什麼樣的銷售額？每家企業的產品系列是不同的，產品的功能劃分、價格劃分、體系劃分、消費群劃分是不同的，分析不同類別的產品銷售額，就能知道市場的選擇性、消費者的選擇性以及不同產品體系所具有的不同分量。
價格體系分析，銷售分析的重點之一
06 對價格體系做出分析
每個公司所面對的競爭對手，包括其自身的產品價格，均呈現出層次有別，價格有差異的市場銷售結構。
市場中銷售的主流價位是多少？高階價位是多少？低端的價位又是多少？不同行業的不同企業，需要做出不同的價格分析說明。透過對企業利潤來源的產品價格體系在市場中面臨的其他競品的競爭狀態的分析，可以獲知主導價位產品的市場空間和成長空間。
資料分析，令分析更有說服力
07 分析資料變化趨勢
銷售資料的不同變化趨勢，是進行銷售分析的重點。比如說，去年超過100萬元銷售額的客戶有多少，今年又有多少，這中間的變化趨勢，最好用準確的資料加以體現。資料的變化趨勢，能說明銷售真實狀態的精確度。
銷售增長率，銷售達成率，客戶成交率，市場佔有率，客戶維護率，人均銷售額，銷售費用比率等等等等，這些準確的資料，精準的換算結果，才是銷售分析中的結論。
銷售分析，是為了幹什麼？
二, 深入而全面的銷售分析是為了什麼？
01 為了更透徹地掌握銷售狀況
全面的銷售分析，可以令企業透徹掌握銷售狀況，從而對生產、採購、庫存、財務等方面的管理和調整帶來一定的參考。
02 為了對銷售活動做出更為準確的預測和預判
對銷售活動的分析越透徹，企業就越知道後續的銷量會怎麼樣，未來面臨的問題是什麼。而有了這種較為準確的預測，就好比我們知道了天氣預報之後可以對自己的生活工作做出安排一樣，可以對企業的經營活動做出相應安排。
03 為了找到更好的營銷思路或者營銷策略
當然，銷售分析最大的意義，還是在於其能夠令企業經營層找到更好的營銷思路，利於銷售人員找到其更為有效的工作方法，利於公司採取更為合理高效的營銷策略。
我曾經為五家制造業企業做出過精準的銷售分析，正是由於銷售分析的可靠，銷售分析的資料的精準，銷售分析的全景式覆蓋，令這些企業藉此設計了更為有效的營銷策略。
04 為了提高企業在營銷方面的專業性和競爭力
有了精準的營銷分析，有了精準做出銷售分析的習慣，企業就能提高其在營銷工作方面的專業性和競爭力，就能更好地把握好銷售工作，令銷售工作呈現出更好的可控性，利於達成預期銷售目標。
05 為了讓營銷團隊更明白我們的工作重點和工作方向
對營銷團隊來說，銷售分析的準確性，銷售分析資料的可靠性，就是對其工作成效的衡量。同時，也能夠給我們銷售工作揭示出工作的重點和工作的方向。（END）
