飛鶴和美贊臣活動扎鬧猛，剖析關注他們的消費者到底是怎樣？

現在新媽媽的一個特點是不在乎價效比。我們發現，在母嬰這個品類，只要你的產品好，品質夠高、夠安全，價格不是問題。此外，在一些新的概念上、新的實用感上、新的功能上，消費者是買單的。——NielsenIQ 首席業務增長官鄭冶

現在母嬰行業可以歸結為一句話

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東西好

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“是我正想要的”如何定義？因此我們提出了“主動TA“的概念，宏原認為—

品牌最短獲客路徑，就是找準主動TA。

市場上的普遍做法，是品牌去找消費者，去激發消費者需求，去引導消費等等，這樣做更多的是去獲得潛在消費者。但不可否認的是，在所有消費者中，仍然包含了一些主動去尋找產品的消費者——我們稱這群消費者為“主動TA”。

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不差錢

微博

從微博上攫取的資料可以看到，兩個品牌在採用達人數量上有著明顯的差異，但最終獲得的消費者回覆上美贊臣卻大大超過了飛鶴。雖然達人數量差異明顯，但兩個品牌在營銷花費上可能差異不大，因為美贊臣主要是選用大頭部的達人以及明星，在價格花費方面都會較高。

可以看到的是，美贊臣所採取以大頭部的KOL、明星的曝光，這種營銷方式能夠增加品牌的潛在TA，但對於主動TA觸達方面，飛鶴和美贊臣之間的差距並不大。

小紅書

在小紅書中可以看到，過去一年中，飛鶴和美贊臣分別採用了678名達人和772名達人做推廣，達人粉絲數方面，飛鶴所採用的達人的粉絲量比美贊臣少200w左右，但是在回覆總量上和美贊臣相差4000左右。

透過對兩家品牌達人下的粉絲分析發現，飛鶴雖然少用了將近100位KOL，但卻獲得了更多的主動TA，讓更多真實的可能會購買奶粉的消費者看到了品牌生產的內容，並且發生了互動。

在對兩家品牌採用的達人分析可以看到，飛鶴在頭部、尾部達人上的選擇是優於美贊臣的，在主動TA的結果上，飛鶴實現了小勝。在小紅書上KOC中主動TA濃度相對較高，飛鶴也抓住了這一關鍵點；同時，在頭部達人，主動TA濃度也達到了25%這樣一個比較高的數值，因此頭、尾高濃度TA種草，成為了飛鶴小勝的關鍵。

從微博和小紅書中TA濃度上可以發現一些差異，在母嬰人群中，微博上主動TA濃度明顯要小於小紅書上，透過宏原對各平臺母嬰人群的濃度診斷中也可以發現，濃度最高的是BBV（垂類媒體論壇），其次是小紅書、微博、抖音。

是我正想要的

主動TA的兩大特徵

主動TA的價值

案例分析：飛鶴和美贊成主動TA差異

宏原主動TA理論體系

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