泡泡瑪特：MOLLY不是沒有故事的女同學
文 | 易不二
肯德基中國35週年X泡泡瑪特DIMOO手辦發售，在網路上引起了一場狂歡。在1：72抽中隱藏款的機率下，甚至有網友一次性花費10494元購買了106份套餐。
頭部IP+盲盒的組合，26萬份的限定發售也算是量大管飽，但年輕人仍為之瘋狂。一次營銷活動光速出圈，結果又再一次加深了消費者的認知中對泡泡瑪特與盲盒的繫結度，儘管，關於“並不只是在賣盲盒”這件事，泡泡瑪特已經說了很多次了。
在媒體面前，泡泡瑪特創始人王寧一直強調“盲盒本身不是泡泡瑪特的核心競爭力，公司的業務板塊也不只是大家看見的潮玩零售”。
而參與了泡泡瑪特投資的華興資本董事長包凡，也表示：“泡泡瑪特成功的核心絕對不是因為盲盒，而是將設計、供應鏈，再到最後的零售終端，整合成平臺化能力。”
更為直接的是，此前出現在泡泡瑪特財報中的盲盒一詞，在2021年的半年報中已經直接消失了。
泡泡瑪特的崛起，在於“以盲盒形式賣潮玩IP”的組合創新。如今，不想再只做一家盲盒公司了，泡泡瑪特還能往哪兒走？
盲盒“隱身”，IP“上場”
《阿甘正傳》說：“生活就像一盒巧克力，你永遠不知道下一塊你會得到什麼。”而現在，那些熱衷於潮玩的年輕人說：“生活就像盲盒，你永遠不知道下一個抽中的是什麼。”
泡泡瑪特並非是盲盒的首創者，卻絕對是盲盒的最強推手之一。
泡泡瑪特的盲盒秘訣就是，將IP設計出一系列的普通款和稀有隱藏款，若要抽中隱藏款，則需要不停地重複購買。
根據泡泡瑪特披露，隱藏款出現的機率為1/144。也就是說，12盒一個系列的盲盒，至少要買12個系列才能抽到隱藏款，而即便按照59元的單價來計算，12個系列總共要花費8496元。
這麼貴為啥年輕人還能“成癮”？
這就不得不歸功於盲盒的賭博感與收集癖的特性“蠱惑”了消費者的大腦，製造出超過了產品本身的期待感和滿足感。為了擁有下一個未知的驚喜更為了增加中獎機率，使得年輕人心甘情願地加入到抽盲盒的“無限遊戲”中。
這也是王寧的生意經——“從傳遞商品到傳遞情感，從輸出產品到輸出娛樂”。從而，泡泡瑪特從自己的盲盒裡，拆出了近“5個小目標”的利潤：2021年上半年，泡泡瑪特營收17。73億元，利潤4。87億元，同比增幅均超過100%。其中頭部IP——Molly，上半年收入突破2億元，同比增長81。9%。
明明因為盲盒讓泡泡瑪特的潮玩賣得更多也出圈了，為啥又開始不提盲盒了呢？
一個明顯的事實是，泡泡瑪特想從拆盲盒的情緒紅利中走出來，更加凸顯IP的號召力，並集中精力去開發新IP，做好內容，講出不止是盲盒的新故事。
王寧在2019年時公開表示，“五年後成為國內最像迪士尼的一家企業，擁有很多非常有價值的超級IP”之後，2021年3月又表示“逐步發展主題公園及內容業務”。
不管是迪士尼的超級IP還是發展主題公園，背後的核心支撐力還是在於內容。正如王寧強調的：“盲盒只是一種表象，其背後是潮玩、IP和內容。”
泡泡瑪特確實也在如王寧所說的那樣做。
一是，降低對Molly的單一依賴。2018年-2020年，Molly貢獻的收入分別佔泡泡瑪特總收入的41。6%、27。1%、14。2%。今年上半年，Dimoo系列銷售額已超Molly，推出不久的SkullPanda系列銷量也在逼近Molly。尤其是“SKULL PANDA密林古堡系列”，首次公開發售時，6萬件商品在1秒內售罄。
二是，給新IP增加“故事”。比如，泡泡瑪特新上線的小野Hirono系列，一改以往純釋出IP作品的模式，加入了情緒主題的動畫短片；MEGA珍藏系列Space Molly× 海綿寶寶聯名款，透過跨界聯名為產品延展了內涵。
三是，透過宣佈成立泡泡瑪特樂園、投資兩點十分動漫逐步“靠近”迪士尼。此前，泡泡瑪特的門店就已經開進了北京環球影城和上海迪士尼。而距觀經地產報道，1月4日，泡泡瑪特的首個線下樂園已與北京朝陽公園合作。朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區內“歐陸風韻”專案及其周邊街道、森林，致力於將專案打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閒娛樂於一體的潮流文化樂園。
此前，王寧一直認為，“沒有故事的IP，可以讓消費者更加自由的表達對IP形象的理解”，但現在，泡泡瑪特的腳步，已經開始從“盲盒的形式”朝“故事的內涵”邁去。
新鮮感“賭注”
泡泡瑪特方面曾表示，“中國有14億人口，任何一個小眾行業，放到14億的人口基數下都是大市場”。
可以肯定的一點是，在盲盒形式的刺激下，泡泡瑪特將小眾的潮玩最大程度地在大眾市場鋪開了規模，“讓更多人瞭解了潮玩文化，感受潮玩背後的藝術價值”。
只是，對於泡泡瑪特來說，盲盒標籤也許易撕，IP生意卻難做。
此前泡泡瑪特限量發售了兩款10倍大的SpaceMolly，售價3999元，且需要抽籤才能獲得購買資格，在二手市場實現了2倍多的溢價，超過萬元。
這足以證明Molly的市場認知度了。但對比之前遭遇過“翻車危機”的“當紅女明星”玲娜貝兒，Molly還是顯得有點像個“過氣流量”：玲娜貝兒已經出圈到有粉絲願意用一瓶茅臺，換一個聖誕系列毛絨玩具的鑰匙扣。
其實，相較於迪士尼其他的IP，許多網友都表示玲娜貝兒是一個“沒有故事的女同學”。
但這恰恰成了玲娜貝兒最好的故事：沒有價值觀、沒有內容、沒有作品的她，透過與粉絲的強互動，使得小影片、表情包遍佈在個大社交媒體上，並任由網友發揮想象空間，為玲娜貝兒賦予屬於他們自己的故事，甚至形成一種文化現象。
這也正是眾多品牌所追求的圈層營銷：將圈層群體拽入品牌傳播中進行創意共創，並藉助粉絲的圈層傳播度與影響力做“自傳播”，實現品牌與圈層受眾的雙向互動。
從而，“沒有故事”的玲娜貝兒，卻擁有了迪士尼IP裡最豐滿立體的人設，並做到了爆炸性破圈。
在這一點上，泡泡瑪特的Molly和玲娜貝兒非常之像。王寧說過，“Molly沒有任何內容，它沒有自己固定的價值觀，他把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂放進去”。
但與玲娜貝兒不一樣的是，Molly的面無表情，雖然在某種程度上承載了年輕人的情緒價值與自我表達，但還有一部是是來自盲盒的形式刺激，讓消費者只是為了集齊這套好看的搪膠玩偶“召喚神龍”。
在各大社交軟體上，沒有任何與Molly相關的“自傳播”內容，就連年輕人愛用的表情包，Molly也沒能成為被二次創作的物件。
只有IP形象，沒有IP內容，這樣的現實就導致了泡泡瑪特不得不拿新鮮感當成俘獲年輕人的賭注。
但新鮮感，拼的是不停地創新。所以，不管是開發新IP，還是讓當家花旦Molly不停地換上新形象，泡泡瑪特都需要不停食用“創意保鮮劑”。
於是，Molly在聯名的路上停不下來。從與迪士尼合作，到神舟十三號發射成功後推出十倍大的SpaceMolly，變著花樣更新IP形象。
只是，如果沒有“下一款Molly”出圈，泡泡瑪特後續增長乏力只是遲早的事。並且，曾被視為第二大IP但營收佔比每況愈下的Pucky、被粉絲吐槽設計撞了聯名吊卡的第五代SkullPanda、新系列“越來越難看”的Dimoo，從這幾個大IP存在的“缺陷”來看，泡泡瑪特的現狀已經不容樂觀。
缺乏故事支撐的IP，過氣是早晚的事。在玲娜貝兒火了之後，星黛露就“黯然”退下了迪士尼“一線女明星”的位置；而還是“當紅頂流”的玲娜貝兒，此前在經歷過了輿論危機，“過氣”的聲音已經流於網路。
在這一點上，泡泡瑪特還嘗試以尖貨新品來強化潮玩的藝術屬性與收藏價值，推動‘潮玩藝術化’，來放大IP的價值。
這一舉措起到了一定的作用。比如，在二手市場實現了2倍多的溢價的MEGA珍藏系列10倍大Space Molly，在發售之際，吸引了超過100萬人次的參與搖號。而泡泡瑪特的好幾款MEGA收藏系列產品，都引發了購買熱潮。
也就是說，拋開盲盒這一形式之後，泡泡瑪特的“MEGA收藏系列”產品線，探索出了一條既能迴歸潮玩價值更能滿足使用者需求的IP運營之道。
但這僅僅是一個開始。未來，不管是成為“中國版迪士尼”還是做“中國的泡泡瑪特”，泡泡瑪特都還需要更多的IP更多的故事。
參考資料：
《盲盒“熄火”，泡泡瑪特還能往哪走？》虎嗅
《玲娜貝兒是泡泡瑪特的當頭一棒還是星辰大海？》字母榜
*本文圖片均來源於網路
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