小眾恐怖也能雙端登頂？《紙嫁衣2》破圈秘籍

2021年7月30日，《紙嫁衣》續作《紙嫁衣2：奘鈴村》正式上線，當日便直接打敗《王者榮耀》《和平精英》等老牌勁旅，登頂iOS免費榜、TapTap熱門榜第一，連帶著將前作的排名也給拉到了iOS前十。時至今日，《紙嫁衣2》也依然霸佔著解謎遊戲榜首的位置。

（資料來自：七麥資料）

恐怖遊戲一直都屬於比較小眾的市場，一方面是因為其題材特殊難以過審，一方面也是因為不少玩家對恐怖遊戲的接受度不高（就是害怕）。可即使如此，近年來還是湧現出了不少的優秀恐怖作品，譬如《港詭實錄》，譬如《紙人》等，這些作品慢慢地讓中式恐怖重新回到了我們的視野。但此類遊戲要不是上架steam實行買斷制，要不就做成免費手遊，靠廣告變現，如果不出圈，是很難獲得大規模營收的。

而《紙嫁衣2》作為一款靠廣告變現的免費手遊，又是如何將自己包裝精緻，火速出圈的呢？讓我們一起去看看吧～

提前佈局活動預熱

作為《紙嫁衣》系列的續作，在第一部拿下良好口碑的前提下，使用者對遊戲後續的劇情也是充滿了好奇。開發商Heartbeat也是深知這一點，早早地便在第一部遊戲的結局埋下了伏筆，用彩蛋的方法告訴各位玩家，後面還會有關於奘鈴村的故事，吊足了玩家的胃口。

在公佈了續作的訊息之後，官方在4月也開啟了《紙嫁衣2》的預約通道，並同時開展了有獎預約活動，透過讓玩家分享遊戲到公眾平臺的方式來吸引更多的潛在玩家，保持現有使用者活性的情況下又起到了宣傳的作用，算是將前作遺留的熱度利用了個遍。

不僅如此，官方這次還自己整活，聯動了前段時間火爆全網的蜜雪冰城。將蜜雪冰城主題曲中的雪王換成了遊戲中的新娘和鬼老頭，將遊戲歌詞也換成了《紙嫁衣》裡的遊戲劇情，陰氣十足的歌聲裡，玩家也樂在其中（真的嗎，我不信）。

（可不敢喝了）

7月5日，官方正式公佈遊戲的第一支預告片。“七月半，嫁新娘，親朋好友哭斷腸～”，隨著詭異的童謠，玩家終於得見《紙嫁衣2》這個恐怖遊戲的部分真容。人偶、京劇、祭祀等元素輪番上陣，而掛在村口的紙新娘居然是“我”自己…… 屬實將玩家的期待值推到了巔峰。這個時候，《紙嫁衣2》的關注人數已經達到了50W，也為後面公測時的登頂埋下了伏筆。

定製化影片素材恐怖遊戲投放新花樣

由廣大大廣告主分析模組中的素材分析功能，我們可以看到，《紙嫁衣2》在7月30日公測之前是沒有進行素材投放的。這與心動網路在該款遊戲的市場營銷獲客的戰略有關，前期0投放即拉動50W預約人數，遊戲正式發行後開啟大規模的以下載轉化為目的的素材投放。

遊戲公測期間，《紙嫁衣2》開始進行投放，由廣大大渠道分佈模組可知，其選擇的主要投放渠道為今日頭條和穿山甲聯盟。

截至8月12日，廣大大抓取到《紙嫁衣2》投放的總素材數達到了378組，熱門素材中，以下3種最為常見。

1.主播試玩留下未解難題

主播先以最近很火的“三句話”梗開場，之後便直接進入遊戲試玩環節，在遊戲過程中展示遊戲畫面和故事中的謎題。雖然這些難題在遊戲初期都非常簡單，但素材裡還是讓主播智商“下線”，影片結束前一秒將這個難題留給了觀眾。解謎玩家在痛罵主播是“豬”後也還是會心甘情願選擇下載，畢竟線索都說到這了，不解開就有點對不起自己了。

2.女主智商上線懟天懟地有魅力

和別的恐怖遊戲主角不同，《紙嫁衣2》裡面的女主可是堅定不移的唯物主義者，所有牛鬼蛇神恐怖傳說在她那都是過時的欺騙手段，見到迷信思想直接回懟，有勇有謀還不按套路出牌，個人魅力十足。心動網路也抓住女主的這一點，將遊戲中女主的高光片段做成合集，看得玩家那叫一個爽快，這樣與眾不同的恐怖遊戲女主，玩家見了沒有一個不喊老婆的。

3.熱門歌曲聯動吸引潛在玩家

前段時間《熱愛105度的你》這首歌爆紅網路，清爽又可愛的歌聲在炎炎夏日讓大家感到格外的清涼，翻唱這首歌的人也不計其數。與宣傳前期的蜜雪冰城類似，《紙嫁衣2》也蹭了這首歌的熱度，將歌詞改編，更加突出男女主在遊戲中的美好形象，讓這款恐怖遊戲看上去不那麼恐怖，而更像是一個青春戀愛產品了。對於那些害怕恐怖元素正在觀望的朋友們，也許就會因為這個去嘗試下載也不一定～

在恐怖遊戲的宣發素材裡，運用這些元素是真的很罕見了，但也正因如此，玩家的接受度也提高了不少。相比前作的20W的關注人數，《紙嫁衣2》將這個資料變成了50W，便很可以說明問題了。

公測之後，官方還在社群裡開展了送周邊桌布、同人創作等活動，對於解謎類遊戲來說，也很大程度上保持了通關之後的遊戲熱度。