封面有數丨你以為的小眾未必小眾：漢服、JK、Lolita年銷售規模過百億丨封面天天見

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封面新聞記者 張越熙

“漢服”的關鍵詞搜尋量也可以超過“襯衫”、一條JK裙上架幾天就能賣出30萬條……你以為的小眾商品，在電商平臺上未必小眾，且可能已經成為年銷售額超百億的市場。

近日，記者從淘寶官方瞭解到，過去一年，淘寶上的“剁手黨”們把漢服、JK和Lolita為代表的“三坑”市場買出了百億級的規模。

所謂三坑文化，原先只流行在特定圈層裡，這幾年逐漸走入大眾的視野，在電商平臺上已形成一個新的細分服裝產業。目前，以淘寶為例，已經有近千家店鋪出售漢服、JK和Lolita，吸引了大批粉絲。

資料顯示，“三坑”中JK裙的消費群體呈現兩極分化的，95後的消費者佔比在一半以上，但同時也有一部分是買給孩子的中年女性。以JK為代表的三坑市場在電商平臺上持續火爆，除了圈層文化的興起之外，也跟年輕人敢穿、父母對多元化穿衣風格的包容有很大的關係。

有意思的是，很多三坑店鋪的店主本身就是該文化的愛好者，他們成為捕捉潮流和趨勢的瞭望者。傅琳穎告訴記者，她是資深的三坑迷，也是一位在電商平臺成長起來的JK制服店主。去年，她的店鋪“鹽焗小星球JK制服研究所”銷售額突破了200萬，全網吸粉近20萬人，從兩個人單打獨鬥發展成了10多個人的小團隊。

和其他行業有所不同，三坑消費者的粘性很高，往往會認準一家或幾家店頻繁購買，還常常會在會員群、買家秀等地方分享和討論。可以說，一家店鋪就是一個圈層文化聚集地。

淘寶女裝負責人春二在接受採訪時表示：“春節往往是服飾行業的淡季，但有一年我們發現有家店鋪銷售額直線往上竄，主要銷售JK。我們分析後發現JK的消費群體很大一部分是學生，過年拿到了壓歲錢就來買小裙子。”成交爆發的店鋪背後，其實已經存在了一個粘性很強的粉絲群體。正是觀察到了這個市場的潛力，促進了平臺推動更多商家、紅人關注JK制服，逐漸將其規模化。業內人士表示，三坑市場的規模還沒有完全滿足消費需求。

在中國這個全球最大的單一消費市場，再小眾、細分的需求也都意味著龐大的商業潛力。拼多多資料顯示，2020年上半年，拼多多平臺小眾服飾類目也出現極熱增長，漢服、JK制服、Lolita裙成為逆襲品類Top3。其中，原創漢服銷量增長最為迅猛，較2019年同比增長了30倍。

業內人士分析，潮流服飾的“原創+稀缺美感”滿足了 Z 世代女生個性展現心理。國風、Lolita、JK 制服等潮 流服飾都屬於泛二次元 IP，其中粉絲透過穿衣搭配，展現個性化喜好、品位和狀態，已經形成了社交圈層文化。作為Z世代“極度喜歡”的潮流服飾，Lolita、JK和漢服的稀缺限定款式尤其受到電商平臺使用者歡迎，粉絲普遍願意為“稀缺美感”支付高溢價。