Zara告別黃金時代

當市場趨於理性，消費升級培育出的精明消費者將更多關注產品本身，疲態漸顯的快時尚品牌正站在選擇的十字路口。

從2016財年起Inditex集團的盈利能力就不斷萎縮，龐大的實體店成為最大的包袱。

無論是什麼行業，一旦消費者的結構發生不可逆的變化，過去所有的經驗可能都是累贅。

快時尚們正迎來寒冬。先是來自英國的Topshop、New Look和Next先後宣佈大規模關店，瑞典快時尚巨頭H&M則關閉旗下的Cheap Monday和新品牌Nyden，美國Forever 21將徹底退出法國市場，在這樣的大環境下，快時尚領頭羊Zara的業績進一步加劇放緩。

上半財年內，Zara銷售額同比增長2。2%至79。1億歐元，而去年同期為11%。根據Zara母公司Inditex週三釋出的最新業績報告顯示，在截至10月31日的9個月內集團收入僅錄得低個位數增長，上漲3%至184億歐元，去年同期錄得10%的增長；淨利潤也僅增長4％至24億歐元，去年同期為6%。

圖為Inditex集團前三季度主要業績資料

期內，Inditex集團最大的收入來源依然是核心品牌Zara，在總收入中的佔比超過三分之二，截至報告期末，Inditex集團在全球96個國家和地區擁有7442家門店，較上個季度減少34家門店，並於11月在106個新市場推出Zara官網電商業務，集團旗下其它品牌的電商業務也將於2020年面向全球推廣。

由於分析師和投資者們普遍對於Inditex集團目前的業績表現不太看好，財報釋出後該集團昨日股價大跌4。18%，目前市值約為786億歐元，創近一月來的新低。

問題出在哪裡？

Inditex集團由西班牙首富 Amancio Ortega 創立於1963年，除了Zara，Inditex 集團旗下品牌還包括 Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterqüe。

彭博社研究分析早前指出，Inditex集團的成功主要得益於扁平的管理層結構與對大資料的重視。相比其他高街時尚品牌，Zara的優勢在於其對產品和供應鏈的重視，且企業文化並不像最新時尚潮流那麼容易被複制，這也是Inditex集團能夠持續成功的重要關鍵。

不過，時尚零售市場的變化隨著網際網路和科技的革新愈發迅猛， 種種環節的高效共同推動了消費者的購物頻率，面對Boohoo、Missguided等超快時尚的迅速崛起，以及競爭對手優衣庫等不斷髮起的進攻，一向不屑於做營銷的Inditex集團的市場份額正在加快流失。

實際上，從2016財年起Inditex集團的盈利能力就不斷萎縮，毛利率連續四年出現下跌。雖然該集團在2017財年前三季度的收入延續了雙位數的增長，但從全年業績的單位數增幅可以看出，這個全球最大快時尚零售商的日子從去年的第四財季開始變得更加困難。

2018年第一財季，Inditex集團收入增幅較上一年同期的14%驟減至2%，集團董事長兼執行長Pablo Isla也首次在財報後的會議中承認，受匯率波動、實體零售門店租金不斷上漲影響，Inditex集團的盈利能力正遭受打擊。上半財年，該集團的業績更錄得三年來的最糟糕表現，淨利潤僅增長3%。

圖為Inditex集團2017財年和2018財年前三季度收入增幅對比 製表LADYMAX

毫無疑問，Zara的好日子似乎已經結束了。

雖然RBC歐洲公司分析師Richard Chamberlain認為Inditex集團前9個月業績增長放緩主要和今年全球的暖冬氣象有關，但路透社今日在報道中明確指出，全球服裝零售市場繼續面臨重大結構性挑戰，Inditex集團已不再穩坐市場中最佳的寶座，其近7500家門店的龐大門店成了包袱，零售渠道的增長動力已經到了天花板。

管理諮詢公司OC＆C Strategy Consultants的合夥人Coye Nokes則表示，Zara與服裝同業的數字化相比已落後，線上銷售額的佔比僅10%，而其競爭對手的線上銷售額平均佔比均在20%至30%之間。

此外，時尚消費人群的低齡化和觀念變革也是令Zara等品牌遭遇滑鐵盧的關鍵原因。消費者分析機構Insight Rooms早在一年前就發現，Zara原本的目標客戶群，即33歲以上的女性正逐漸對其失去興趣，而參與度最高的是年齡在23至27歲的女性消費者。

有消費者表示，10年前的她曾每週逛一次快時尚門店，但10年後的今天，過了30歲的“80後”們對質量的需求逐漸超過曾經對新鮮的渴望，而“90後”們雖然也光顧快時尚，但顯然已沒有他們那麼狂熱。

至於目前最受矚目的“Z世代”消費者，有報告稱他們比起款式更看重產品本身，並認為價值觀比價格更重要。2015年，72%的Z世代表示願意花更多錢購買以可持續方式生產的產品，這對於在環保方面“臭名昭著”的快時尚而言無異於一個噩耗。

減少浪費已成為推動Inditex集團可持續發展的方式

作為一家年銷售額超200億歐元的大型服飾集團，Inditex集團旗下擁有著龐大的供應鏈網路，2016年合作的供應商達1850家，共6959個工廠。儘管Zara的“快速反應”供應鏈一直被視為快時尚的教科書，但在實現廉價高效的背後卻是無數工廠對勞工們的虐待與壓榨，這令Zara在年輕消費者心目中的形象大打折扣。

去年11月，Zara因為勞工在一件大衣內塞的紙條被推到輿論風口。土耳其外包商Brava Testil的員工在因為工廠倒閉被迫離職後沒有獲得應有報酬，決定對造成這一切的源頭Inditex發起抗議，索要賠償。據悉，這個工廠有75%的業務訂單來自Zara。

事件曝光後，Inditex集團並未積極採取措施解決問題，而是拒絕承擔責任，引起人們憤慨，媒體們的矛頭紛紛指向Zara，美國媒體《Fast Company》在一篇報道中指出，由於未對欠薪工人提出的補償作出及時反應，Zara的品牌聲譽與形象或已受到嚴重的損害。

圖為Inditex集團執行長Pablo Isla

此外，Zara一直奉承的快速模仿“T臺產品”的策略在今年也遭到重大打擊。Diesel母公司OTB起訴Inditex集團抄襲其Diesel牛仔褲、Marni涼鞋設計的案件於7月獲得勝訴。2015年11月，OTB集團指控Zara製造和銷售仿製商品的行為違反了歐盟智慧財產權法，其中Skinzee-SP牛仔褲的外觀專利已在歐盟註冊。 米蘭法院認為，Zara的行為已構成抄襲與侵權，要求Inditex集團立即召回侵權物並停止銷售，併為每件產品支付235美元的賠償金。

有分析人士指出，該判決確認了在歐盟範圍內的註冊和未註冊外觀設計侵權損害賠償的可能性，在歐洲屬於首例，這將給Zara充滿爭議的“商業模式”帶來打擊。

對於該事件，Pablo Isla並未在股東大會上作出迴應，但早前曾強調過Zara的品牌策略非常明確，即從其他品牌秀場、電影等多元化渠汲取設計靈感。透過這種方式，Zara每年推出的新品多達1。8萬個，平均每2至3周就能夠有新款上架。

有業界人士指出，隨著90後、00後新一代成為主力的消費人群，他們不再滿足於以低價買到批次生產的衣服，而是希望能夠源源不斷地獲得獨特的體驗和創新的產品，這對於Zara這類的快時尚而言無疑將是一大挑戰。

據福布斯公佈的全球公司2000強排行榜顯示， Inditex集團為排名第二的服飾類集團，總榜排名第289，較2017年的第276名有所下滑。不難看出，消費者們正在覺醒，在環保意識的提升下，決定退出快時尚這個不斷消費平庸物品的死迴圈。

“Zara們”的寒冬

Zara的失勢，並不是個例。

面對轉型開支高昂和逐漸喪失新鮮感等問題困擾，H&M集團也未能逃脫業績放緩的命運，年銷售額的增幅從2016年起便驟降至單個位數，相較於2015年的19%，2016年和2017年該集團的年收入增幅分別為6%和4%。在截至8月31日的三個月內，H&M集團營業利潤同比大跌19%至39。1億瑞典克朗，約合3。51億美元。2018財年前9個月，H&M集團收入上漲2。9%至1539。8億瑞典克朗，約合168億美元。

去年錄得25億港元鉅額虧損的Esprit也終於覺醒，接受了模仿Zara失敗的事實，從今年開始對來自Zara的高層進行大清洗，先後辭退其用天價薪酬4035萬港元挖來的Zara原主帥Jose Manuel Martínez Gutiérrez馬浩思和產品總裁Rafael Pastor Espuch，由來自New Look的Anders Christian Kristiansen和Mia Ouakim接任。

Anders Kristiansen上任後在一份給員工的公開信中表示，鑑於充滿挑戰性的市場環境，集團將立即調整戰略方向，並進行大裁員。目前，Esprit位於德國的管理層已經被裁一半，但香港總部則拒絕透露具體裁員數量。據預計，Esprit母公司思捷環球在2018-2019財政年度的重組將耗資15億港元至17億港元。

模仿Zara模式失敗的時裝品牌Esprit的重組仍在繼續

在關閉香港最大旗艦店後，Forever 21又在11月初關閉了3家法國門店，目前僅剩位於巴黎的旗艦店。據FashionNetwork援引內部訊息人士透露，Forever 21管理層計劃於明年1月24日全面退出法國市場，約有150至200名員工將被辭退。據福布斯資料顯示，Forever 21目前年銷售額約為34億美元，在全球擁有600家店。

同樣決定退出法國市場的快時尚品牌還有New Look，此前已在法國遞交破產申請，但由於該公司部分員工和工會代表質疑此前其提出的關閉21家門店和裁減262名員工的計劃或許不合法規，因此將交由法院重新評估後再決定。

值得關注的是，New Look還決定放棄中國市場，正在逐漸退出並關閉所有的130家門店，以集中資金用於品牌本身業務的重組轉型。作為轉型計劃的一部分，New Look早前也決定關閉英國市場的85家店，目前仍在與13個業主進行談判，另外還有26家免租賃門店的命運尚不清楚。在截至9月22日的上半財年內，New Look銷售額下跌4。2%，營業利潤為2200萬英鎊。

Topshop母公司Arcadia集團也加入英國零售商的關店浪潮，決定關閉其在英國500家店中三分之一的業績不佳門店，以節省不必要的開支，同時加大對電商業務的投入。不過，旗下擁有Topshop、Topman、Dorothy Perkins、Evans、Miss Selfridge、Burton和Wallis品牌的Arcadia不得不等待數百份租約到期後才能推進這一關店計劃。

今年8月，Topshop宣佈終止與中國特許經營合作伙伴尚品網的合作，後於11月關閉天貓旗艦店。該品牌原本計劃今年9月在上海開設中國內地第一家旗艦店，現已經夭折。

和上述品牌形成巨大反差的是來自日本的快時尚標杆優衣庫。在截至8月31日的2018財年內，優衣庫母公司迅銷集團銷售額同比大漲14。4%至2。13萬億日元約合1314億人民幣，淨利潤同比大漲29。8%至1548。11億日元約合95億人民幣， 逼近100億大關。

其中，優衣庫在包括大中華區在內的海外市場銷售額首次超過了日本地區銷售額，同比大漲26。6%至8963億日元，約合人民幣551億元，營業利潤則同比大漲62。6%至1188億日元。日本優衣庫全年銷售額則同比上漲6。7%至8647億日元約合人民幣532億元，營業利潤同比大漲24。1%至1190億日元。

優衣庫整體的業績表現已超過Zara和H&M兩大快時尚巨頭

相較於身陷瓶頸的其他快時尚品牌，優衣庫顯得馬力十足，正加緊全球擴張。據日經新聞早前訊息，集團負責亞洲和大洋洲業務的集團執行董事果瀨聰透露，優衣庫將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區增加開店，計劃在2022財年前把上述地區的店鋪數量增加至2017年的2。5倍，達到400家。

在快時尚紛紛向線上轉型的趨勢下，優衣庫的大規模開店計劃看似不明智，但實際上是創始人柳井正精心考慮過後的佈局，那就是在某一個區域集中開店，當門店數達到一定數量後，會刺激收入上漲，柳井正把這一經驗總結為“統治優勢現象”。

與此同時，優衣庫並沒有忽略線上市場的拓展，正依靠科技的作用加強數字化競爭力。

今年初，迅銷集團啟動基於人工智慧AI的生產和零售變革，即透過AI分析天氣和流行趨勢等大量資料，預測所需的商品數量，避免生產多餘產品，以及儘快配送消費者需要的商品。該需求預測機制將涉及廣泛物件，包括在優衣庫銷售的功能性內衣AIRism等。

今年9月，Google在東京舉辦的Cloud Next 2018活動上宣佈正式與迅銷集團達成合作，幫助其加速增長。有業界人士表示，與Google的合作對於迅銷集團而言具有里程碑式的意義，意味著該集團已從一個傳統的服飾零售商轉型成一家科技公司。

作為全球最為消費者熟知的日本服飾品牌，優衣庫正加速超車，不僅要在電商和高科技方面跟Zara展開競爭，還要透過全球擴張進一步提升自己的市場地位，成為快時尚的“破壞者”。

值得關注的是，在不斷加速擴張海外市場版圖的同時，優衣庫在日本本土市場的業績表現卻再次因為天氣而陷入萎靡。優衣庫近日釋出其在日本市場的11月業績表現，同店銷售額同比下跌4。3%，總銷售額的跌幅則為4。4%，已連續兩個月下滑。

不服輸的Zara

雖然業績增長大幅放緩，Pablo Isla仍表示對2018年前三季度財報結果感到滿意，儘管零售環境複雜多變，但集團憑藉自身豐富的品牌矩陣和商業模式得以繼續增長，利潤率也有所改善，並預計2018財年全年收入增幅為4%至6%。

對於法國興業銀行Societe Generale分析師Anne Critchlow提出的“Inditex集團要想實現年收入增長目標，需要在聖誕節期間進行更多的促銷活動”，Pablo Isla也有不同看法。

Pablo Isla強調，為維持盈利能力的增長，Inditex集團旗下品牌會進一步減少促銷力度，即使其主要競爭對手H&M集團近幾個月為了清理冗餘庫存而一直在進行低價促銷活動。受此影響，Inditex集團預計下半財年其同店銷售增幅約為3%，不及市場預期。

Pablo Isla解釋道，堅持價格的決定是基於對集團旗下各品牌即將上市的新產品系列的信心。自今年以來，Inditex集團便利用旗下多品牌的優勢，大膽嘗試各種革新舉措來挽回市場份額。

對Zara來說，目前最重要的任務就是縮短轉型陣痛期，儘快擺脫實體店包袱，構建全球線上平臺

在Pull & Bear與西班牙歌手Rosalia推出合作系列後，集團旗下內衣品牌Oysho將發售帶有Recco探測器的滑雪服。在釋出財報的前一個星期，Zara突然宣佈將推出首個口紅系列，正式進軍彩妝領域，一個月前Inditex集團還宣佈將大力發展香水市場。在中國市場，從不邀請代言人的Zara今年9月任命90後明星周冬雨和吳磊為大中華區品牌形象大使，並在天貓旗艦店預售明星同款。

與此同時，Inditex集團選擇把重心從線下市場的擴張轉移到數字化上，正透過不斷反省全面投入“讓自已變得更快”。

據Pablo Isla透露，去年集團共投資了18億歐元，過去5年的投資總額已超過77億歐元，其中15億歐元被指定用於技術和物流的升級。在今年初投入使用的新總部中，集團把Zara和Zara Home的設計、產品、技術以及可持續發展團隊安置到一起，目的是進一步提升運營效率，附近的一個佔地9萬平方米的巨型配送中心則於今年夏天開始運營。

此外，Inditex集團對各個配送中心也進行技術升級，除引進了能夠迅速分類化妝品的機器外，還擁有6個新機器人分貨機。未來集團還將在荷蘭萊利斯塔德建設分銷中心，為西班牙的10個分銷中心分擔部分壓力。

面對競爭對手優衣庫不斷依靠技術實現突圍，Inditex集團早前也在內部設立了創新部門，並從初創公司聘請人才參與開發新技術。據悉，集團新設立的創新部門由前資料工程師Alejandro Ferrer和初創公司創始人David Alayon領導。該部門旨在透過引入高新科技改善集團庫存管理方式，進一步縮短產品上新週期。

新部門還與加州的機器人公司 Fetch Robotics 達成合作，計劃在庫存管理中使用機器人替代人工，另一項創新舉措則是與晶片製造商英特爾公司合作研發能快速檢測包裝盒裡衣服數量的機器。不過，加州大學洛杉磯分校安德森管理學院教授 Felipe Caro 認為，Zara若想進一步縮短交貨期，必須實現當地生產，沒有別的捷徑。

除了在技術方面下功夫，Inditex集團也在對自身運營模式進行調整，將採取中央庫存等模式集中管理各品牌的產品分發，每週向全球所有門店配送新品的次數將提升至兩次，線上官網則會於同日或次日同步上新。而在實體店店鋪，Inditex集團也開始不斷透過科技加速佈局新零售。

Inditex集團正透過不斷反省全面投入“讓自已變得更快”

為更好地服務消費者，Zara今年初在倫敦的 Westfield Stratford 商店裡開設了一家讓人感到“神秘的店鋪”，店鋪展示的產品包括男裝和女裝，但現場不作出售，只能在線購買，提供當天送達的服務。

今年2月，Inditex集團還聘請技術初創公司Carto的聯合創始人Sergio Alvarez參與研發連線實體門店和線上業務的“智慧運營”系統，例如運用聲波技術追蹤門店的客流情況、為消費者提供服務的虛擬助手等。

透過該智慧運營裝置，消費者可在到達線下門店前先下載好App，並切換至店內模式，便可以迅速找到想要的產品和獲取相關資訊，鼓勵消費者線下試穿線上下單。有業界人士稱，若該智慧運營裝置正式投入使用，將大大提升Zara等傳統快時尚品牌與超快時尚電商的差異性以及競爭力。

與此同時，Zara目前已全面引進RFID技術，集團旗下的Massimo Dutti和Uterqüe也開始逐步引進該先進技術。RFID指的是一種基於無線射頻識別的電子標籤系統，透過該技術零售商能夠方便追溯商品從工廠到零售店的全鏈條動態，使運轉效率更高。據悉，Inditex集團的目標是在2018年讓RFID技術全面滲透到旗下的其他品牌，並計劃在2020年全面推廣。

對於旗下的Pull＆Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home和Uterqüe等品牌，Inditex集團計劃將繼續在全球主要市場增設旗艦店，並利用新零售科技對現有門店進行翻新。 其中，Uterqüe已於8月正式入駐天貓開設官方旗艦店，並保持和全球同步的每週上新頻率，首家線下門店也於日前在上海開業。Pablo Isla在今年的股東大會上還強調，更精準地生產產品，減少浪費已成為推動Inditex集團可持續發展的方式。

“不增長跟死了沒兩樣” ，柳井正在一次會議上如此說道，這句話放到現在的快時尚行業中，似乎也不過分。當市場趨於理性，消費升級培育出的精明消費者將更多關注產品本身，疲態漸顯的快時尚品牌正站在選擇的十字路口。