門診品牌化之從LV的成功看高階品牌建設
有這樣一個笑話：某暴發戶到北京買奢侈品，到了商場趾高氣昂：“我要買LV！”服務員說：“先生這邊請，我帶您去看路易威登。”暴發戶不幹了：“看不起我啊？我有錢！不要路易威登！我就要LV！”
這些年來，在國內奢侈品似乎越來越成為“暴發戶”、“沒文化”、“沒品位”的代名詞，而奢侈品不應該正是品味、身份的代名詞嗎？LV在國人眼裡可能就是“暴發戶”的標配吧。
路易·威登（Louis Vuitton）（1821年8月4日—1892年2月27日），是世界奢侈品頂級品牌路易威登（Louis Vuitton）創始人；世界奢侈品史，時尚界最傑出的時尚設計大師之一。
Louis Vuitton1821年誕生於法國東部弗朗什孔泰省。1837年，16歲的Louis Vuitton離鄉背井，到巴黎為貴族收拾行裝。他於1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個世紀之後，“路易威登”成為箱包和皮具領域的全世界第一品牌，而且成為上流社會的一個象徵物。
1854年以來，代代相傳至今的路易威登，以卓越品質、傑出創意和精湛工藝成為時尚旅行藝術的象徵。產品包括手提包，旅行用品，小型皮具，配飾，鞋履，成衣，腕錶，高階珠寶及個性化訂製服務等。
2018年12月，世界品牌實驗室編制的《2018世界品牌500強》揭曉，路易威登排名第34，是第一個出現的奢侈品品牌。
當然，Louis Vuitton永遠不會承認自己是暴發戶的專屬。
有時候，既定的思維會很可怕，當我們以為爛大街的山寨“LV”就是Louis Vuitton路易威登的全部的時候，看著很多充滿底蘊的LV經典款，甚至只是LV的專賣店和櫥窗設計，就又會覺得陌生，感覺它好像不是我們所以為的那個品牌。如何來扭轉存在於很多人心中多少有些偏移的形象呢？看看LV的一支全球品牌廣告，這段被稱為“旅行的意義”的廣告乾淨、溫和、不浮躁，無論畫面還是“生命本身就是一場旅行”的主題，應該會切合不少人的口味吧。
廣告文案如下：
What is a journey？ 何為旅行？
A journey is not a trip。 旅行不止是一次出行，
It’s not a vacation。 也不只是一次假期。
It’s a process。 A Discovery。 旅行是一次過程，一次發現。
It’s a process of self-discovery。 一次自我發現的過程。
A journey brings us face to face with ourselves。 真正的旅行讓我們直面自我。
A journey shows us not only the world。 旅行，不僅讓我看到了世界，
But how we fit in it。 更讓我們看到自己在其中的位置。
Does the person create the journey 是我們創造了旅行？
Or does the journey create the person？ 還是旅行造就了我們？
The journey is life itself。 生命本身就是一場旅行。
Where will life take you。 生命將引領你走向何方？
這支名為《生命將引領你去向何方？》的廣告由奧美廣告巴黎公司製作，布魯諾阿維蘭（Bruno Aveillan）導演，克里斯蒂安魯利（Christian Reuilly）任創意總監，原創音樂則找來連續兩年奪下奧斯卡金像獎的古斯塔沃桑託納（Gustavo Santaolalla）譜寫。在法國、西班牙、印度及日本四地取景，沒有大牌名流出鏡，也沒有產品特寫，只是一組關於旅行的色調陰暗的蒙太奇，向我們提出疑問：“究竟是我們創造了旅行，還是旅行造就了我們？”
當奧美公司給出這個提案的時候，路易威登市場總監Pietro Beccari與執行總監Yves Carcelle同時渾身一激靈，“這就是我們想要的路子！”
在主推其眼花繚亂的時裝線多年後，這家創立於1854年的皮具公司開始重申品牌DNA中極具歷史意義的奢侈根源——旅行與行李箱。Verdict Research研究公司分析師Maureen Hinton認為該品牌經歷了一段“過度曝光”的階段，“但是現在，它正重塑其奢華形象。”
20年前，路易威登的皇家氣質還甚過其明星氣質。而今天，它似乎成了每個足球明星老婆的標準行頭。同時，它還是全球被仿冒最多的品牌。有專家估計全球帶有經典LV monogram標的產品中只有1%是正品。有意思的是，如今已成為品牌符號的LV疊字圖案正是路易威登的兒子喬治在1986年專為防止贗品而設計。Hinton表示，“如果路易威登成為了一個時尚品牌，它就失去了價值。”
《生命將引領你去向何方？》成為了該品牌近年高階廣告系列的極致之筆。它將在精心挑選出的影院、有線電視及衛星頻道播出，如CNN和BBC World，商務旅行者在賓館房間裡就可以收看。
路易威登傳訊總監Antoine Arnault介紹：“90秒鐘的廣告長度可以讓路易威登不緊不慢地傳遞和表達其對旅行的定義，發現與自我發現的過程。時間是終極的奢侈。”
請問，賣皮箱的Louis Vuitton跟旅行還能扯上點關係，但是皮箱與生命有什麼關係呢？
“究竟是我們創造了旅行，還是旅行造就了我們？” “時間是終極的奢侈。”這樣不倫不類的話又有什麼意義呢？這是病句吧。
旅行創造了誰？你就是一個賣旅行箱的，旅行的意義跟你有什麼意義呢？在家千般好，出門萬事難。買張站票，站在綠皮車上擠得跟孫子似的，烏煙瘴氣、腰痠腿疼，這有什麼意義嗎？你的廣告裡可沒有這樣的鏡頭。
Louis Vuitton這支名為《生命將引領你去向何方？》的廣告終極秘密在哪裡？
除了牽強拔高的文化主題：旅行與人生的意義，剩下的一定是品牌關聯的意向。說大白話就是看到這個品牌你能聯想到什麼。Louis Vuitton的旅行決不去富有特色的小吃一條街，更不會讓拎著Louis Vuitton旅行箱的演員吃臭豆腐，既然是旅行，人擠人的小吃一條街裡的臭豆腐差在哪裡呢？我想大家都懂了。
所以，這則《生命將引領你去向何方？》廣告充滿了霧氣朦朧的湖光山色，沉思的美女，孤獨的沙漠之旅，古香古色的老街，總而言之一句話：就是要高大上。讓你想起Louis Vuitton，就想起那些很有“品味”的東西，這就是暗示：選擇Louis Vuitton就是選擇高階的生活。
我想塑造高階文化形象、拔高品牌檔次這個品牌形象定位的手法已經很清楚了。門診要想實現高階文化的形象，第一步要在裝修上大做文章。必須不惜血本，追求最精美的裝修，與之配套的一系列的VI系統都要搭配到位。
我們歸納了高階客戶的消費觀念：
尊嚴至上：在消費過程中需要感受到足夠的尊重，心理因素大於產品本身。
效能第一：十分看重產品本身的效能和自我需求的一致性，不太關心價格，更關心產品的品質和功能。
注重私密性：因平時快節奏的商務生活，他們十分嚮往私密性高的生活環境，且消費獨立，他們也看重消費產品的私密性。
絕對安全：擁有較多財富，受關注度較高，因此他們關心自身的安全，對消費品的安全效能也較在意。
追逐個性：能先於他人獲得消費體驗，是部分富裕群體存在一種消費心理，他們追求個性。
看重品味：他們在消費商品時，不一定懂行但要求產品一定時尚，且非常追逐品味。
崇尚自然：他們崇尚自然的生活環境，倡導環保和低碳生活。
高階門診要抓住高階客戶的需求。
高階品牌，除了高階的醫療質量，更重要的是高階的服務。核心就是這兩點：醫療品質和高階服務。
對於很多消費者來講，試過好的服務，就再也無法忍受原先的就醫體驗了。
