突圍：想讓飲料產品暢銷成爆品？你必須這樣做
【沈坤原創作品】最近在做一款植物發酵酒產品的市場調查，順便觀察了一下各類商超終端的飲料產品，發現國內企業在飲料產品的營銷上，幾乎都沉迷在理性層面，無論是包裝還是營銷訴求，突出表現為產品的品質、功能功效與產地等，這引起了我的警覺和不安。
如牛奶的奶源奶質、乳酸菌飲料的“菌數量”、礦泉水營銷的水源水質、椰汁飲料的海南產地、功能飲料的提神功效、涼茶的下火功效、山楂飲料的消食功效、氣泡水的低糖無糖概念、核桃飲料的益智概念、山楂飲料的消食功效等。顯然，國內飲料企業的營銷，集體撞到了理性之牆，深陷其中難以自拔。
我知道傳統營銷思維在做產品營銷的時候，第一時間總是想方設法告知消費者自己的產品品質有多好，功能功效有多強，從來沒有企業能夠忘記自己的產品，把營銷焦點投入到消費者身上。但奇怪的，一款飲料能不能火，其實並不在於產品的理性訴求，而恰恰在於品牌的感性營銷。不信嗎？我們一起看看幾個飲料品牌成功的關鍵因素——
如果加多寶在2008年的汶川地震後，不向災區捐款一個億，或者不是第一個捐款的民營企業，全國90%以上的消費者根本不知道王老吉涼茶是什麼玩意？而當時的王老吉涼茶，僅僅廣東和重慶不溫不火地銷售著，銷量也是非常的可憐。而這一個億的抗震捐款，無疑刺激了全國的消費者，於是，王老吉才真正火遍全國……
我們再往前推，看看現在沒落
但曾經異常輝煌的健力寶，究竟是怎麼成功的。1984年，廣東三水的健力寶創始人李經緯，決定以25萬的價格，贊助12支國家隊的專用飲料，而這個時候，健力寶的年產值僅90餘萬，純利潤更是不足5萬元，這簡直就是豪賭。
但健力寶賭贏了。因為在這次奧運會上，中國運動員勇奪15塊金牌，中國女排更是勇不可擋，擊敗東道主美國隊，實現“三連冠”的奇蹟。在震驚世界、舉國歡騰的同時，國內外媒體都注意到中國運動員們在喝一種叫“健力寶”的飲料，由此，健力寶被冠上“東方魔水”和“中國魔水”的稱號而迅速走紅，當年就銷量50億元，成為唯一能夠擊敗兩樂的國民飲料；
現在我們再走進當下，看看火爆全網的元氣森林又是怎麼成功的。元氣森林的第一款飲料是氣泡水，其理性訴求是“無糖和零糖”，不要以為現在大家都在推低糖、無糖和零糖，就認為元氣森林的成功是因為這個理性訴求，恰恰相反，要不是它的產品包裝採用感性的日本風格，尤其在瓶標上，突出放大了平時在日文中常用的“気”字，這一舉措立刻吸引了比較崇尚日韓文化的90後與00後們，而這才引爆了氣泡水品類。
但不是說，一個飲料品牌僅靠感性營銷就能獲得成功，就像當前很多飲料產品難以成功，是因為過於理性，感性不足造成的，把握好理性與感性的尺度，讓兩者相得益彰互相輝映，才能產生可喜的市場效果，因為不是每一種感性都能產生積極效應。海南椰樹牌椰子汁，就因為想感性營銷，卻沒有駕馭好這個度而遭遇非議。
椰樹牌的椰子汁，幾十年來一直在自己的軟包裝上，竭盡所能，告訴消費者自己是誰？正宗椰汁椰樹牌，30年堅持在海南島用新鮮椰肉；譬如不用椰漿、不加香精當生榨騙人……但由於始終未解決消費者的“與我何干？”。
於是，某一天，企業忽然靈機一動，改變了產品包裝，除了原來的理性文案不變，卻在包裝上增加了一個大胸美女，然後在旁邊放了一句廣告語：從小喝到大……看上去有點意思，一舉兩得，但結果卻被網友諷刺為低俗營銷……
講了這麼多案例，還是讓我們回到理性與感性這兩個概念上來。關注橫向思維比較久一點的粉絲朋友都知道，我沈坤是最反感傳統理性品牌營銷的，為什麼？因為你企業營銷一理性，消費者自然也會理性對待，而理性的結果是什麼？那就是不太容易相信你說的，對你的品質訴求會認為是自賣自誇，並且會貨比多家；同時也會對價格非常敏感！
理性是什麼？理性就是當今美女徵婚開出的條件：身高180以上，年收入不低於百萬；北上廣深千萬級房產不低於兩套；碩士以上學歷，外表帥氣精緻；生孩子後姓跟女方，而男方父母不能在一起生活；結婚彩禮120萬以上，酒席不少於100桌……
感性是什麼？感性就是一見鍾情，當天就開房，稀裡糊塗就愛上了，不管你有沒有錢，不管你身份地位是什麼，也不管你來自哪裡，就因為你善於花言巧語，善於博取女人歡心，於是她就渾不知失身於你，然後非你不嫁……
而感性的消費是什麼？那就是雙十一瘋狂購物，哪怕刷爆信用卡借高利貸；是為了支援自己的偶像而狂購他代言的牛奶，哪怕喝不了就倒掉；是全網瘋狂搶購鴻星爾克的產品，哪怕自己不是真的需要，因為鴻星爾克河南水災狂捐一個億；你感性了，消費者也感性，消費者一感性就不再對你的品質斤斤計較，更不會對你的高價格敏感！
在飲料行業有很多好產品，我所遭遇到的如百合飲料、穀物飲料、枸杞飲料、藍莓飲料、紅棗飲料、荔枝飲料、沙棘飲料、蜂蜜飲料、花生飲料和茶飲料等。但因為這些飲料的營銷全都聚焦在理性的產品上，大部分沉迷於產品的功能功效而難以自拔，不懂得如何運用感性營銷，讓品牌快速傳播，讓產品惹人喜愛。
不少企業甚至從事某種飲料數十年，但銷量卻不溫不火，至今都破不了億，成為真正不入流的小眾飲料。有的企業在跟我溝通的時候大談該飲料對健康的好處，感覺喝了飲料就能治病似的，但卻從不站在消費者的立場思考營銷，更不懂得如何用感性的品牌策略去影響更多的消費者。
理性的產品營銷會受到諸多的限制，如普通飲料不能訴求健康功能，哪怕你真的有這種功能；其次，飲料的消費物件大多數是青年人，你跟青年人絮絮叨叨談健康能有效嗎？你先得透過感性方式讓青年人喜歡你，然後才被發現，喝你這個飲料竟然還有健康功效，這不是意外驚喜嗎？而這種源於產品的意外驚喜，才是促使消費者重複消費，產品粘性的核心動力。
我們都知道感性營銷的效果幾乎是十倍於理性營銷，尤其是感性營銷還能節省下很多的廣告費，因為感性的產品，或許一個軟文都能影響很多，即便沒有軟文，如果產品本身充滿感性元素，那就能形成自帶流量的效果。但怎麼才算是感性營銷？感性營銷又究竟該如何做呢？
1
、定位感性
：大多數品牌定位都是理性的，譬如某某專家、某某開創者，銷量遙遙領先等都聚焦企業和產品，不如調轉槍口，將定位概念瞄準消費者：塑造一種身份感和組織感，讓消費者感覺到，自己消費這個產品之後，自己會成為某種具有符號和標籤的人，如“幕後英雄”、“荷爾蒙力量”，或“青春別動隊”、“顏值核武器”等。
2
廣告語感性
：品牌的廣告語，大部分空洞乏味聚焦產品，如“原來生活可以美的”、“掌握核心科技”、“怕上火，喝王老吉”，這種理性的廣告語，需要幾個億廣告之後才能讓人記住或者產生作用。如果感性操作就會成為“我就是我！”、“不想窩囊活著！”、“我的地盤我做主”，或者“今夜讓你想我”、“沒有我，你能開心嗎？”
3
、品類感性
：品類就是產品的物理名稱。如茶飲料、藍莓飲料、紅棗飲料和果汁等，理性的品類名稱缺乏感性和聯想度。感性的品類是什麼？是“魅茶”、“魔飲”、“閨蜜（蜂蜜品類）”、“情粉（米粉的品類）”、“鮮鍋（類似火鍋的鍋類美食）”，必須使用動詞和形容詞，促使品類名稱鮮活起來，感性起來。
4
、包裝感性
：將產品必須具備的規範性標準文案縮小，放大容易引發消費者關注的符號和文案，譬如刺激性的品牌定位語和廣告語，特殊的顏色、符號和字型，甚至刺激消費者腎上腺素高漲的爭議性文案。如針對女性消費者的“拒絕孝敬婆婆，除非她懂得尊重我這個兒媳！”如果更野一點，那就直接刺激消費者“我就在這裡，你敢動我試試？”
除此以外，還可以利用包裝，刊登現代詩作品、藝術作品和音樂作品，甚至運動和網遊主題內容（但必須做好作者版權購買），將一個普通的飲料產品，做成藝術情調和賦予主題，這會讓消費者喜出望外。總之，將常規的包裝進行感性創作和變形。
5
、訴求感性
：理性的營銷訴求，幾乎都是在王婆賣瓜自賣自誇的產品質量訴求和功能功效訴求，大部分是在跟消費者講道理。譬如“認養一頭牛”的“奶牛養得好，牛奶才會好”，這不是廢話嗎？正宗涼茶，怎麼證明你是正宗？你說正宗就是正宗了嗎？別人的就不正宗了嗎？
感性的營銷訴求，基本都不在產品上，而是直抵消費者的靈魂裡，“現在，你的手可以用來繡花、繪畫和彈鋼琴了”——洗碗機訴求；“我們沒有營銷部門，也不做廣告，我們只專注於產品”——特斯拉的訴求；“普拉達的女人你敢追嗎？”——普拉達的訴求；“這股力量，你無法抗拒”——休閒食品品牌的訴求”；“不做乖孩子”——青年食品品牌的訴求；“拒絕說教，我有我的世界”——青年飲料品牌的訴求。
6
、傳播感性：
這裡的傳播感性，單獨指品牌後續的主題活動，我這裡要主要推薦的是“少做廣告促銷，多做事件營銷”，即便做廣告也要做出新意和爭議來；互動式事件營銷是最能讓消費者沉浸其中，主動參與的。飲料消費者青年人和女性居多，那就圍繞著青年人和女性消費者進行互動式事件營銷。
譬如上面提到的“婆媳關係”主題，還有如青年與父母和社會的代溝主題、學生與家長的管教主題、愛國主題和打工與創業主題等，都能挖掘出足夠影響全社會的事件營銷創意來。而事件營銷的目的就是以非常感性的方式，讓品牌快速被消費者接受，從而達到產品暢銷的目的。
如果理性營銷就是令人討厭的相親，那麼感性營銷就是一見鍾情的快感；你是想理性地具備無數物質條件，然後一起過沒有感情的婚姻日子，還是想感性地過激動人心的愛情生活？你選吧！
