“辣條一哥”衝刺IPO！創始人身家560億，已是當地首富
提到辣味零食，“泡椒牛板筋”、“臭乾子”、“風車車”．．．一個又一個童年的辣條味道令人難以忘記，可誰又能想到，做辣條有一天也可能敲鐘上市。
據港交所訊息，11月12日，知名辣條品牌衛龍提交上市申請，再度衝擊“辣條第一股”。招股書顯示，公司全稱為衛龍美味全球控股有限公司（下稱“衛龍”）。2021年上半年，衛龍實現總收入23。03億元，同比增長22。06%；淨利潤3。58億元，同比下降2。53%。
根據調查機構弗若斯特·沙利文（Frost&Sullivan）的資料，按2020年零售額計算，衛龍在中國所有辣味休閒食品企業中排名第一，市場份額達到5。7%，且在調味面製品及辣味休閒蔬菜製品細分品類的市場份額均排名第一。
“5毛錢吃出的上市公司”
95%的消費者年齡不到35歲
成立22年的衛龍，已經與辣條畫上等號。也被消費者貼上：“5毛錢吃出的上市公司”、“小辣條大生意”等標籤。不過，辣條也成就了衛龍，2020年銷售收入41。2億元，淨利潤則高達8。18億元。
如今，衛龍的辣條已不再是“90後”回憶中“5毛”單品。目前，價格已經翻了幾番，主流已近5元。並且，衛龍辣條產品包升級為“白富美”，擺脫了低質低價的標籤。因此，高顏值，高價格為衛龍帶來了高收入。
圖片來源：衛龍美味官方微博
另外，從其招股說明書可以看出，衛龍95%的消費者年齡集中在35歲以下，而其中25歲以下的消費者更是佔到了55%。衛龍取得上述業績的又一重要原因：產品口味確實捕獲了“Z世代”群體的味蕾。
估值高達700億
超過洽洽、三隻松鼠（38。650， -1。42， -3。54%）、良品鋪子（41。880， -0。92， -2。15%）市值總和
早在5月12日，衛龍就曾向港交所遞交招股書，不過按照港交所主機板上市規則，申請企業遞表加施時間超過6個月未獲批，其招股書就會自動呈現失效狀態。
這次衛龍是再次向港交所遞交上市申請。根據招股書，衛龍此次上市申請的聯席保薦人分別為摩根士丹利、中金公司（48。930， -0。30， -0。61%）和瑞銀集團。
官網資訊顯示，衛龍由劉衛平和劉福平於2001年在河南漯河創辦，2003年，公司申請衛龍商標。根據招股書，衛龍的產品組合種類包括調味面製品（主要包括大面筋、小麵筋、大辣棒、小辣棒及親嘴燒）、蔬菜製品（主要包括魔芋爽及風吃海帶）、豆製品及其他產品（主要包括軟豆皮、78°滷蛋及肉製品）。
財務資料方面，2018年至2020年，衛龍的總收入分別為27。52億元、33。85億元、41。20億元。此外，2020年上半年和2021年上半年，衛龍的總收入分別為18。87元和23。03億元，2021年上半年總收入同比增長22。06%。衛龍稱，2018年至2020年，公司總收入以22。4%的年複合增長率增長。
從淨利潤來看，2018年至2020年，衛龍的淨利潤分別為4。76億元、6。58億元、8。19億元。2020年上半年和2021年上半年，衛龍的淨利潤分別為3。67億元和3。58億元，2021年上半年淨利潤同比下降2。53%。衛龍稱，公司的淨利潤率在2020年達到19。9%，根據弗若斯特沙利文報告，該淨利潤率高於2020年中國休閒食品行業約10%的平均淨利潤率。
招股書顯示，截至2021年6月30日，衛龍與超過2150名經銷商合作，覆蓋超過625000個零售終端，約80%位於低線城市。為補充線下渠道，衛龍也透過線上渠道銷售產品。2018年至2020年，以及2021年上半年，衛龍線上渠道產生的收入分別為2。32億元、2。51億元、3。82億元和2。68億元，分別約佔同期總收入的8。4%、7。4%、9。3%和11。7%。
據中國基金報，就在衛龍5月赴港遞交申請前不久，根據公開資訊顯示，衛龍完成了史上唯一一筆pre-IPO輪35。6億元人民幣融資，由CPE和高瓴資本聯合領投。高瓴向衛龍投資1。1億美元，騰訊和雲鋒基金分別投資6000萬美元，紅杉中國、天壹資本和厚生投資分別投資2700萬美元，而海松資本則投資2000萬美元。有報道稱，此輪融資投後衛龍估值高達700億元，超過洽洽、三隻松鼠、良品鋪子三者的市值總和。
創始人身家達560億
創業時只有高中學歷
據招股說明書，衛龍的核心管理層：衛龍的董事會目前由9名董事組成，包括5名執行董事、一名非執行董事及3名獨立非執行董事。
圖片來源：衛龍招股說明書
劉衛平，42歲，公司董事長兼執行董事。
劉福平，39歲，公司執行董事兼總裁。
彭宏志，39歲，公司執行董事、CFO兼副總裁。
張小三，40歲，公司執行董事兼副總裁，主要負責銷售和營銷。
陳林，34歲，執行董事兼副總裁，主要負責供應鏈管理、人力資源，另外他也是董事會薪酬委員會成員。
公司的非執行董事是毛衛。
3名獨董分別是：徐黎黎、張弼弘、邢冬梅。
除此之外，衛龍還有一位副總裁，名叫劉忠思，今年35歲，主要負責公司整體的研發。
可以看出，衛龍的核心管理層中有不少劉姓高管，的確他們是一家人。
招股說明書顯示，劉衛平是劉福平的哥哥，同時也是劉忠思的堂兄。而且彭宏志和陳林也不是外人，他們分別是劉忠思的表兄和表弟。
也就是說，整個公司的核心管理層，除了負責銷售和營銷的副總裁張小三外，其他高管都是親戚。（非執行董事和3名獨董不含在內）公開發行前，他們家族持有92。17%的股份。
圖片來源：衛龍招股說明書
根據10月27日出爐的《胡潤百富榜》，劉衛平、劉福平以280億身家並列總榜單第223位，成為河南省第二富豪，河南漯河市首富。
在2017年之前，衛龍公司的兩位創始人劉衛平和劉福平只有高中學歷，不過他們在2017年7月，透過線上學習的方式，拿到了重慶西南大學的行政管理學學位。劉衛平2018年還進入了湖畔大學學習。
營銷成本高漲
銷售渠道依賴第三方經銷商
值得一提的是，辣條行業的發展並非一帆風順。2005年，央視揭露了平江縣一家辣條廠違法新增違禁新增劑。從這之後，辣條被“魔化”之路正式開啟，由於缺乏行業規範與相應的條例規定，大量黑作坊生產了大量不達標的辣條。一時間，辣條的負面新聞漫天飛：“從用腳踩入味，到用衛生紙做的；辣條裡面含有塑膠。”
此後，整個辣條行業一落千丈，但衛龍卻逆流而上。
一方面，在供應鏈上投入重金，提高產能，保障食品安全。衛龍在2006年花費數百萬從歐洲購買了生產線，將包裝機從半自動變為全自動。並在隨後兩年不斷最佳化，在2014年，建成了一條標準無菌生產流水線。
另一方面，衛龍還透過營銷手段來打造樹立衛生、安全的辣條品牌形象。2015年，衛龍邀請專業攝影師進入生產車間，對公司流水線、生產車間進行拍攝，透過這種公開生產過程的方式，來展現產品衛生、安全的形象。
最重要的是，衛龍趕上了辣條網紅的熱潮。
2014年，一則影片在社交平臺上刷屏。影片中一名外教在接過中國留學生的辣條後，好奇吃了起來，並愛上了辣條。曾經被認為是“垃圾食品”的辣條，竟然火到海外，與老乾媽分庭抗禮。
在此之後，衛龍在營銷的道路上一發不可收拾。衛龍相繼在社交、電商平臺上入駐，並在蹭熱點的“不歸路”上越走越遠。2015年至2016年間，衛龍的多場營銷動作均為其收穫了巨大的流量關注，一時之間成為了流量的新寵兒。
2016年，藉著iphone7釋出之際，衛龍開啟一波出圈的營銷操作：其網站所有頁面設計模仿蘋果，甚至自創了Hotstrip這個單詞，拆分來看就是：hot（辣）strip（條）。
圖片來源：衛龍美味官方微博
此外，衛龍還開始邀請趙薇、楊冪等明星做品牌代言人，一下子打開了知名度。衛龍更是第一批嘗試直播的企業，曾找來網紅張全蛋，在衛龍食品車間進行直播。
圖片來源：衛龍美味官方微博
此後衛龍更是透過產品、營銷、品牌多方面的塑造，名聲大噪。
知名度逐步開啟，衛龍營銷成本也隨之上漲。
招股書顯示，2018—2020年，衛龍的銷售費用從2。35億元攀升至3。71億元。其中，推廣及廣告費用也從2680。9萬元增至4665。8萬元，2020年廣告費同比增長超過50%。
截圖來源：衛龍招股書
另一個問題是，即便經過多年發展，衛龍的銷售渠道依舊依賴第三方經銷商。
招股書披露，2020年，衛龍線下經銷商的銷售佔總營收90。7%，而線上經銷商的銷售佔總營收僅5。6%。截至2020年12月，衛龍在中國的經銷及銷售網路包括1950名線下經銷商及57萬個零售終端，其中約70%的零售終端位於下沉市場。
截圖來源：衛龍招股書
曾因抽檢不合格被罰
食品安全仍是關鍵
雖然衛龍受到年輕人青睞，但並非高枕無憂了。
衛龍過於依賴辣條單一產品，且辣條本身的成長基礎也不夠穩定，缺少差異化競爭的保護壁壘。另一方面，辣條企業謀求上市，食品安全是繞不開的問題。
在2020年衛龍所有收入中，面製品佔比65。3%，蔬菜製品佔比28%。這意味著衛龍大多數收入來源於辣條，而辣條仍未擺脫“不健康”的標籤。
辣條產生有其特殊背景，本身就是一個替代品。1998年，湖南平江縣醬乾產業的主要原料大豆出現了大幅度的產能下降，醬乾產業受到影響。有企業主就使用麵粉代替豆粉，加入辣椒、花椒、孜然等佐料，創新發明了麻辣味的辣條替代醬幹。
辣條的好味道主要來源於各種新增劑。目前，衛龍辣條產品中的配料仍高達近20種，包括單硬脂酸甘油酯、呈味核苷酸二鈉、特丁基對苯二酚、味精等多種新增成分。
雖然衛龍標榜“乾淨、衛生”，但也曾屢登食品安全抽檢黑榜。據公開資料，平平食品（衛龍商貿全資子公司）截至目前涉及的司法案件中，排在首位的案由即是產品責任糾紛，高達39件。2015年，漯河市質檢局發出處罰通知稱，平平食品生產的親嘴燒、大面筋以不合格產品冒充合格產品。責令其停止生產、銷售不合格產品並罰沒款合計8。57萬元。
2018年9月，原湖北省食藥監局釋出公告顯示，衛龍等品牌辣條抽檢不合格。不過，此次辣條抽檢卻因地方標準不一出現“打架”。據悉，當時湖北抽檢中，衛龍涉事批次辣條“親嘴燒”“小麵筋”被認定違規新增山梨酸和脫氫乙酸等食品防腐劑。而當時衛龍食品將“河南辣條標準”作為依據，認為其辣條生產合規。
辣條健康問題備受業內外重視。相關部門要求，辣條統一按照“方便食品，調味面製品”生產許可類別進行管理，生產企業要按照《食品安全國家標準 食品新增劑使用標準》（GB 2760）的相關規定使用食品新增劑。
目前衛龍等企業已經規範生產，但行業仍無國家強制標準出臺，衛龍產品的執行標準仍為Q/LHPP0004S等企業標準。其旗下各個受委託工廠也都使用企業自身標準生產。
為了擺脫對辣條的依賴，衛龍在積極拓展了蛋製品、蔬菜製品（海帶）、豆類及其他等品類。但業內人士認為，這些新領域已有成熟的品牌，包括三隻松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子（85。350， -1。70， -1。95%）、勁仔等品牌。衛龍在所有休閒食品公司中排名第七位，按零售額計佔整體市場份額的1。2%，衛龍的在辣條領域的優勢將消失，且規模與頭部企業存在差距，競爭會處在被動地位。
值得注意的是，業內人士透露，辣條生產30天后，口感會大幅下滑，所以辣條也需要保證新鮮度。但衛龍2018年、2019年及2020年的存貨週轉天數分別為51天、60天及67天，持續增加，對產品新鮮度存在不利影響。
對此，中國農業大學食品科學與營養工程學院副教授朱毅認為，從食品安全形度看，衛龍等大廠的產品不存在隱患，但從健康角度，目前辣條不值得鼓勵。從未來的發展的角度看，辣條只要不固步自封，在配料選擇上大膽創新，以其深厚的受眾基礎，是能夠持續發展的。
