4個方面說說，對於使用者激勵的理解

本文結合作者在實習過程中接觸到使用者運營的一些工作，透過對理論和實踐知識的積累與整合，藉此機會談一談個人對使用者激勵的理解。

使用者運營，想必最重要的是，如何留住並促使使用者在產品內部發生一系列行為，例如：社交產品的關注、評論、互動，電商產品的瀏覽、收藏、購買等等。產品能夠留住使用者的前提是，產品能夠滿足使用者的一些需求，使得使用者能夠主動或被動的留下來。那麼，這就涉及到了使用者激勵的原則和手段。

一、使用者激勵三個原則

（1）符合產品價值

任何激勵手段都是為產品和使用者服務的，所以應該根據產品的調性和使用者的定位來制定一系列的激勵政策和規則。例如：QQ的等級和特權都是對應的，QQ綠鑽的音樂特權，黃鑽的空間特權，還有支付寶的螞蟻會員，滴滴的會員等級特權。

（2）切合使用者場景

等級特權一定要切合使用者的使用場景，切忌南轅北轍。例如：在遊戲裡面，各種道具特權，深受使用者喜歡。在電商型別的APP裡，紅包和優惠券對使用者的驅動性很強。

（3）真實的激勵效應

談到對使用者的激勵是否真正有效，就要抓住使用者的心理，例如：虛榮和炫耀，逐利和互惠，從眾和攀比等等。

二、使用者激勵的三種手段

根據馬斯洛需求理論，人類需求像階梯一樣，從低到高按層次分為5眾，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現的需求。那麼，使用者在使用產品時，需要被滿足的需求也就是其中的一種或者幾種。

縱觀世面上各種產品，有積分、成長值、勳章、等級等等，使用者激勵的手段無外乎3類：

（1）精神激勵

精神激勵要緊緊抓住使用者的心理，從而增強使用者的感知和認同。還記得我上初中時（09年），身邊同學都紛紛炫耀自己的QQ有幾個太陽，而初一那年，我才第一次接觸QQ，於是，為了想多些星星和太陽，週末掛著QQ就沒關過電腦……ORZ。

（2）利益激勵

（3）情感激勵

情感激勵主要講的是使用者之間的社互動動行為，利用情感維繫和留住使用者，增強使用者的粘性。

三、使用者激勵的三種體系

從產品運營的角度出發，對應的使用者激勵的體系有3類：

1. 成就體系

成就體系又分為成長體系和積分體系，例如：網易雲音樂的聽歌等級和積分。

2. 財富體系

財富體系一般均為虛擬貨幣，網易考拉豆、京東京豆，這種虛擬的貨幣通常會隨著使用者在使用產品時的一些行為而增多，如：簽到、購物評價、簽收等等，在某種程度上是用貨幣來拉攏使用者的一種行為。但對於支付類的產品而言，如支付寶賬戶餘額，微信錢包餘額對使用者的激勵則是使用的便捷吧。

虛擬貨幣體系和支付貨幣體系主要有2個差異：

一個是貨幣價值，一個是有效期。

虛擬貨幣體系一般在1：100，例如：一百個京豆可以抵RMB1元，支付體系的貨幣則都是等價的。關於有效期，虛擬貨幣有使用的期限，如果沒在規定的時間內使用，貨幣就會失效，支付體系的貨幣則不然。

3. 社交體系

社交體系的門檻相對而言比較高，不像成長體系和財富體系可以制定一些規則來約束使用者，搭建一個成熟有效的社交體系是很多產品多可望而不可即的。譬如：現在大火的抖音，一直試圖透過營造產品的社交氛圍來進軍社交領域分一塊蛋糕，但使用者貌似並不買賬。

搭建社交體系並不是簡單的獲取使用者的通訊錄，依靠LBS智慧分發等來逼迫使用者在使用產品時產生社交關係。真正行之有效且具有強激勵效應的社交體系，應該是使用者不請自來和自發裂變的。

四、使用者激勵的一些思考

無論是情感激勵，利益激勵還是情感激勵，3種激勵手段的使用場景和激勵效果都要因產品、因使用者而制宜。這三種激勵手段各有優點，沒有好與不好，在使用時，各手段和體系之間應該相互配合，巧妙利用，相輔相成。

精神激勵所對應的成就體系，往往是使用者自發驅動的，比如：簽到，能夠透過慣性來留住使用者，但長此以往，使用者容易失去新鮮感，產生疲倦，就需要經常新增一些輔助的刺激。

利益激勵相較於精神激勵而言，形式比較直觀，使用者的教育成本也比較低，在留住和培養新使用者時，利益刺激可能是最簡單粗暴但也是最容易生效的方式。人是具有社會屬性和感情的，因此情感激勵往往是最高階的使用者激勵手段，但往往也是成本最高，最難實現的。

從一個使用者使用產品的生命週期來說，通常來講，最初應側重利益激勵，其次是精神激勵，最終需要情感激勵。這樣的組合所形成的使用者激勵體系，最終才能夠練就成一款偉大的產品。

但這些刺激手段的組合方式、重要性以及具體的形式還是要因產品而異。例如：微信這種國民級的社交產品，不需要你每天去簽到，也不需要你去邀請好友，你也會每天開啟30+次不是嗎？ 以上，是我個人對使用者激勵的一些拙見，礙於個人的功力及寫作技能，文章比較粗鄙和淺顯，還需大步改進，期待交流和進步。

本文由 @王亞東 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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