新零售的正解？餅乾之王奧利奧：“好玩”和“有趣”很重要

奧利奧一直以來都是經典美式夾心餅乾的代表。地球人幾乎都知道奧利奧有一套標準吃法：扭一扭，舔一舔，泡一泡，儘管現實中少有人會花多幾分鐘完美地把奶油和餅乾分離開，但是多年來這個廣告語還是洗了無數人的腦。

但是如果只靠洗腦和童年濾鏡，奧利奧卻無法讓更多的人買單。根據億滋集團的財報顯示，奧利奧在過去三年的淨營收都出現了不同程度的下降，與此同時，億滋在中國的餅乾市場所佔份額也都出現了下滑。儘管奧利奧仍然在餅乾界有不可撼動的地位，但對於這個老大來說，不進，就意味著退。

在消費升級的時代，奧利奧確實需要一些新東西了。在口味方面做出了無數奇葩嘗試之後，奧利奧開始在電商上進行更多內容營銷的嘗試。

近期奧利奧聯合天貓就打出了一場漂亮的營銷戰。他們邀請了人氣偶像王源拍了一個宣傳影片，影片裡的王源用餅乾充當唱片，在天貓特供的DJ臺上隔空“打碟”。這個黑科技DJ臺由黑色的主機和白色的副機組成，咬一口餅乾放上去，會切換不同的旋律，總共可以解鎖5種不同曲風和55短段旋律。

在社交網路進行了足夠的預熱之後，億滋天貓官方旗艦店的這套奧利奧DJ臺，5分鐘之內就突破了100萬的銷售額。“一塊能唱歌的餅乾”和“一塊能創作的餅乾”這樣腦洞大開的想法正因為天貓的賦能而實現落地，為消費者帶去全新的消費體驗。

說起奧利奧和天貓的合作，可以追溯到2016年奧利奧與天貓合作的繽紛填色裝，“開始定製”替代“加入購物車”的創意玩法。而在2017年，奧利奧聯手天貓超級品牌日上線的奧利奧音樂盒也讓這個100多歲的品牌，在探索新零售之路時加入了更多“好玩”和“有趣”的元素。

其實億滋一直嘗試在產品、消費體驗、營銷三方面的升級，而這正好與天貓新零售和消費升級的理念不謀而合。一塊餅乾怎麼玩，天貓和奧利奧給出了正解：想要佔領消費戰場高地，線上和線下打通的創意才是關鍵。

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