肯德基又有大動作！首批10萬“品牌摯友”有你嗎？

6年不到的時間，中國市場會員體量已經突破3。2億人的肯德基最近又放了一個大招：希望和他們中的高頻消費者有更深的情感“牽絆”。

11月1日，這個擁有近8000家餐廳的知名品牌宣佈推出行業內首個“品牌摯友”會員服務，為首批10萬品牌摯友贈送摯友卡，給予 365天的優先取餐和專屬客服服務

。肯德基稱，此舉是希望透過更加深入的繫結跟體驗，與消費者在情感方面有更深的連線。

這意味著，肯德基對國內餐飲最大的會員體系實施了自2018年推出付費會員“大神卡”後，又一次重要的升級迭代——並且，是免費的。該公司表示，希望探索一個全新的會員服務模式、打造一個寵愛會員的天花板。

這個操作的背後都有什麼考慮，又折射出餐飲行業會員制的什麼新風向呢？

試水

有意思的是，和其他品牌需要付費購買“特權”不同，此次肯德基“品牌摯友”不售賣。

透過甄選，肯德基會以“Surprise”（驚喜）的方式，贈送首批“品牌摯友”摯友卡，給予他們 365天的優先取餐和專屬客服服務。

據悉，這10萬個“幸運兒”在肯德基APP收到邀請函後即可解鎖摯友身份拿到摯友卡，每天有一次到店優先取餐機會，另外還可以有1V1專屬客服隨時提供服務。

此前，在業內包括肯德基品牌自身，邀請明星作為“品牌摯友”並不罕見，因為這樣可以帶流量。但是肯德基此次另闢蹊徑邀請自己的會員作為“品牌摯友”，成為了業內首個會員相關的店內體驗活動。

對此，肯德基相關負責人表示，品牌摯友是現階段針對肯德基會員所做的新的服務模式的探索，希望透過更加深入的繫結跟福利，與消費者在情感方面有更深的“牽絆”。

在肯德基看來，與“品牌摯友”之間每天相遇，也隨時發生更多的需求。“為每天相遇的品牌摯友解決問題或者潛在的問題是其責任，因此成立了專門的客服團隊，透過APP直接接通專屬真人團隊為十萬品牌摯友提供專屬服務。”上述負責人說。

“付費會員”模式現階段在餐飲行業內已不鮮見，但是其操作“門檻”也在逐步變低，會員制正變得日漸內卷：

無論是權益還是定價，同行間都非常容易被互相複製，最終甚至會淪為會員制外衣下的價格戰。

從情感方面著手送“福利”則顯得特立獨行，然而背後卻要實實在在考驗餐飲企業的服務質量，以及遍佈全國餐廳的系統化操作能力。這次高調創新的會員體驗升級，肯德基將率先甄選10萬會員進行體驗，根據相關規劃這還只是本次大招的“第一步”，未來會上線更多體驗覆蓋更多會員。

迭代

當你作為一個餐飲從業者，面對高達3億多的會員時，腦海裡可能會有很多運營和服務的想法。不過對肯德基來說，他們要做的事情卻總是“回到原點”。

“我們做會員的初心就是作為一個餐飲品牌，希望透過會員體系建立與消費者的連線，延伸門店的空間和服務。”上述肯德基相關負責人說：“

永遠信奉，服務的是人，而不是訂單。

”

據介紹，“品牌摯友”的推出，也正是肯德基根據多年的市場洞察，以及對消費者的行為分析後得出的最新結論。“我們觀察到消費者在一段時間內反覆購買的需求，所以肯德基的會員制度是以購買行為觸發權益，而不是以消費累積、爬坡等方式進行會員權益的疊加。”

資料顯示，

肯德基的會員制度一直在升級迭代，每一次都圍繞著“自我創造”跟“自我突破”這組關鍵詞鋪開

。

最早，其會員制追溯到2015年10月，肯德基從深圳、上海開始試點，消費者經過簡單註冊就可以成為會員，得到會員福利，與此同時將優惠券轉為電子券，並推出積分計劃。此舉為會員的日常就餐體驗提供了極大的便利性，把品牌和消費者溝通的觸點從餐廳延伸到線上，被視為餐飲行業會員領域的先鋒舉措之一。

之後，啟用數字化會員被視為是肯德基品牌數字化創新的一個重要起點。2016年，肯德基借 “超級APP”的推出，開始全國範圍內普及會員計劃，並陸續推出週二會員日等面向會員的專屬優惠活動。一年後，肯德基的會員運營主旨從“會員便利性”升級成“為會員創造驚喜感和優越感”。

到了2017 年，肯德基開始打造會員專享的心智，讓會員以30年前的價格吃到2。5元一塊的原味雞，同時與新品掛鉤在全國店鋪統一實現會員可享受新品優先嚐鮮權益，會員可提前三天試吃新品，當年嫩牛五方新品提前享就是一個案例。

至2017年年底，肯德基會員突破1億。肯德基在餐飲行業首創性推出付費會員制度。期間，肯德基推出了至今都被視為成功案例的“大神卡”：大神卡是擁有多個品類優惠的綜合會員權益，可在點餐中即買即用，定價親民並鎖定接下來90天內使用者的重複消費行為。大神卡的推出旨在打通會員體系，進一步提高顧客的忠誠度，在增加會員的消費頻率的同時擴充套件消費場景。

肯德基負責人在回顧上述發展史時說，目前肯德基 WOW會員達到3。2億，其發展奧秘是在“堅持一件事，一直做，迭代最佳化細化”的會員體系理念。他強調發展到現在，會員體系運營不再單純以付費為升級方式鎖定消費頻次，而是基於對不同消費者的理解，肯德基希望能夠繼續秉持“以人為本”的理念，更好滿足會員的不同需求。

據瞭解，從2015年開始，百勝中國就自建系統，上述所有策略和機制都是自己團隊制定。“數十個系統共同協作，公司裡最懂消費者的人在做所有的使用者體驗。”該負責人說。

未來

對中國消費者的深入研究和不斷迭代其會員制，讓肯德基的業務獲得了良好的支援。根據最新發布的百勝中國三季報，肯德基及必勝客的會員計劃合計擁有超過 3。5億會員，當季會員銷售額約佔系統銷售額的60%。

面對這麼大的會員基礎和不同人群對業務增長的廣泛貢獻，小食代瞭解到，除了新推的“品牌摯友”服務，“細分人群”也將繼續是肯德基會員體系的一大特色亮點。

“提供更為定製化的服務，關注不同人群的細分需求，基於他的行為特徵和消費需求、尊重興趣愛好，提供更令他們自在舒適的體驗和服務。”上述肯德基負責人表示，目前肯德基已推出過各類遊戲聯名的限定大神卡、和支付寶合作的學生卡、三人籃球賽運動定製卡，及為武漢援助的醫護人員贈送大神卡等，接下來還會繼續在會員體系細分更多體驗端。