使用者運營（中篇）恕我直言，使用者也分三六九等

透過上節課，我們知道了，使用者運營平時都是做什麼的，並且知道了相關考核的指標。然而，這其中最重要的就是使用者的分層。

在日常與人交往中，尚且將人分為三六九等，更何況是運營呢？

分層

分層運營的第一步，就是要做好使用者細分，使用者細分是可以進行巢狀的。

可以根據產品中使用者角色差異來分，比如說B端到C端的。又或者貢獻內容到消費內容，PGC到UGC，商家到消費者，等等。

也可以根據產品中使用者的行為差異進行分類，比如，付費使用者，活躍使用者，註冊使用者，下載使用者，會員使用者，鐵桿粉絲等等。

最簡單的使用者分層，就是以使用者成長路徑為中心，比如，購買，下單，使用，下載，註冊對應著付費使用者，興趣使用者，活躍使用者，下載使用者，新使用者，等等。

以使用者價值為中心的分層，也可以以使用者的屬性中心劃分。

分層的兩大核心

第一點在於，處於不同層級的使用者，需要能透過資料或者標籤識別區分出來。不然你的分類就是白做了。

第二點在於，面向每一類使用者的運營機制或者策略是明確穩定的，根據不同分層的使用者，制定長期而穩定的引導策略，進行持續刺激，不能三天打魚，兩天曬網。

分層的開靠微度包括，業務主鏈條標準化程度和使用者在產品中互相影響的可能性。

接下來，進入我們今天的主題，詳細來分析四種常見的使用者分層方式。

第一種，使用者需求分層

按照使用者的需求分層，一般是靠常識和使用者洞察或者資料來判斷區分的。常見的維度有兩種。

一種是自然屬性

比如使用者的年齡，性別，職業，收入等。收集這些可以從APPstore，用用市場，DSP，資訊浪等地方獲取。

很多微商加粉的時候，都會去加定向粉，比如，女粉，地域粉等等。從這裡我們就能看出，依靠年齡段，可以區分不同的偏好，透過性別可以準確區分消費群體，透過收入可以確定消費能力和消費等級等等。

一種是個性化需求區分

比如，個人隱性消費偏好，包括價格，服務敏感類和使用意願，專業度強弱類。就好像男人和女人，男人買電腦就要從專業度看顯示器，看處理器等等，女人就更看重前者，大部分直說，我要個紅色的。另外，還可以透過顯性消費偏好，比如對產品A功能感興趣的使用者和對B功能感興趣的使用者等等，就想QQ空間出來的時候，在同一個系統內，有人喜歡玩QQ農場，有人就偏愛搶車位是一個道理。當然，也可以根據使用場景區分，比如，睡覺前，在家使用，還是閱讀的時候使用，等等。

第二種，使用者身份層

按照使用者身份層劃分等級，可以梳理出產品的業務邏輯，然後分層思考。可以使用使用者金字塔模型，某類使用者會因貢獻，活躍，稀缺性等產生分層。我們舉個例子，把使用者分為五個等級。

第一個等級是名人

顧名思義，就是有一定知名度的人。我們的目標是要出現與其相關的話題時候能偶爾迴應，定期基於一些主題與使用者進行互動。

這部分人有自己的粉絲群，抓住了他，就相當於抓住了他背後的力量，對一個人進行運營，收穫則是一個面的廣度。

針對這部分人的運營策略是深度的利益繫結，提升強化期站記憶體在感和影響力，或者直白簡單點，支付代言費，維繫好情感關係。

第二個等級是專業使用者

就是懟產品深度使用，並且對行業有深度影響力的人。我們的目標就是積極圍繞產品相關挖掘深度的合作點。運營策略是利益共享加透過相互的影響去相互影響。

這部分人在自己的專業領域都有一部分粉絲，平臺需要這部分人來帶動粉絲，同時，這部分人也希望透過和平臺的合作擴大自己的影響力。

兩邊可以達成互利共贏的合作，透過對方達到自己的目的。

第三個是貢獻使用者

就是對產品的使用有一定的忠誠度，並有一些反饋的機制。針對這部分人，我們的目標就是產生多角度，更多無貨的產品使用回饋。

這部分使用者除了對產品忠誠外，還附帶了傳播的效果。比如，一個人用了你的產品，同時還很喜歡評論，分享和互動，透過他的行動，可以讓你的產品口碑更好，傳播面更廣。就想很多公司都會做的QA運營一樣，這部分使用者，就是公司的自然QA，能夠達到很好的口碑維護和傳播效果。

傳播策略就是要定期維護好情感關係，透過運營激勵機制，鼓勵更多的活躍，定期福利，或者會員積分等特權。

第四個是活躍使用者

就是長期使用產品的使用者。這部分人雖然不會有太多的互動，但是對產品很認可，願意長期使用，是穩定的流水收入群體。我們可以服務好使用者，獲得使用者好的口碑。

運營策略是可以透過節假日活動等刺激使用者的持續性，比如淘寶的購物狂歡節，比如京東的618都是這個樣子，用節日和產品的折扣來促進這類使用者的購物慾。

第五個是普通使用者

也就是使用過一次產品或者是使用頻率比較低的使用者。針對這類使用者，我們的目標是讓他們持續貢獻流量並且付費。

運營策略是提供可供使用者消費的產品服務，提高與普通使用者匹配的產品和效率。

簡而言之就是針對這類客戶，研究他們的消費習慣和消費水平，然後提供能夠刺激他們消費的策略，努力對普通使用者進行轉化。

第三種，使用者價值分層

這種分層方式是依靠使用者生命週期或者使用者價值定義使用者的價值區分，維度為付費的行為和使用頻次。

付費類

我們先說付費類，付費類一般以行為維度分為匯入期使用者，成長期使用者，成就期使用者和流失期使用者，要找到產品中能夠衡量使用者價值的關鍵性為，比如景點的RFM模型。我們來具體瞭解一下這個模型。

首先，模型包含三個維度，其中，距離最近的一次交易，是R。交易頻率是F。交易金額是M。

在RFM的模型中，分為8個客戶價值，其中包括，重要價值，重要發展，重要保持，重要挽留，一般挽留使用者，一般發展使用者，一般保持使用者，一般價值使用者。

那麼怎麼根據RFM對使用者進行操作呢？主要分為五個步驟。

第一步，抓取使用者R，F，M，三個為度下的原始資料。

定義出F中的時間具體值，以使用者型別，拉出該時間段內的所有訂單資料，資料欄位包括使用者的ID，下單時間，訂單金額等等。

以業務進展和需求，以自然年或者季度來定義。

第二步，定義RFM和評估模型與中值。

首先找出RFM的參照維度，交易頻次，最近交易時間，消費總金額，根據業務特性或者資料分佈情況設定中值。比如，R，普遍意義為註冊15天內購買，產品服務週期天數，半年，全年等，先拿到最近一次交易時間，算出間距今天的差值，然後根據時間長度，算出R值。F，指的是一次付費，二次付費，三到五次付費，六到九次付費，十次以上付費。首先算出所有使用者的購買次數，然後算出F值。M，是指產品體驗價，產品定價，產品定價2倍，N倍等等。常見的對照原則包括，所有資料的平均值或者中位數，基於一個業務點的重要值，以二八法則進行推算，聚類演算法。

第三步是進行資料處理，然後獲取使用者的R。F。M值。

第四步是參照評估模型與中值，對使用者進行分層。

最後一步，就是針對不同層級的使用者，制定不同的運營策略。

RFM的變種模型

另外，我們再來說說RFM的變種模型

，核心是找出單使用者價值高低的使用者行為，然後進行多維較差分析和使用者劃分。

比如，金融類，一般用投資金額，投資頻率，最近一次投資時間來分類。直播類，以觀看時長，最近一次觀看時間，打賞金額來分類。內容類，以評論次數，評論字數，評論唄頂數來分類。網站，以登入次數，時長，最近訪問時間來分類。遊戲，以等級，時長，充值金額來分類。

也可以值需去兩個維度或者加一個維度去做使用者分級模型，要知道RFM是一種思考方式，而不是唯一模型。根據不同情況靈活運用，才能得到最精準的答案。

流量類產品

接下來，我們再說說流量類產品。這類產品一般以時間維度劃分為

匯入期，成長期，成熟期，休眠期，流失期

。我們具體來看看每個時期的劃分。

匯入期，是指剛剛上手，深度使用產品的階段沒有深度使用。

一般定義為註冊後啥都沒幹，或者體驗註冊沒有完成整個產品主流程的使用者。

成長期一般培養起使用習慣和使用者忠誠度，認同產品核心價值，會定期使用產品。

一般定義為已經完成過產品核心功能體驗，但訪問頻次或者線上時間小於設定的某個值。

成熟期一般對產品已經形成高度使用習慣和依賴，使用時間和頻次都很高，貢獻較高有商業價值。

一般定義為一段時間訪問頻次或者線上時間消費持續在一個基數的使用者。

休眠期一般曾經非常活躍，但是目前已經不再詢問和使用產品，

一般定義為原本屬於成熟期使用者，但已經有一段時間沒有使用的使用者。

流失期一般很長時間沒有使用產品，甚至無法召回的使用者，

一般定義接連多少天沒有使用產品的使用者。

根據這個，我們可以把使用者分為四個等級。

第一個是高頻次高付費的，產品主要收入做GMV。包括註冊，初次付費，多次付費，高淨值使用者階段和註冊，形成使用習慣，初次付費，多次付費，高淨值使用者階段。

第二個是高付費低頻次的，產品主要做收入，做轉化路勁。

環節是註冊，體驗關節，付費，多次付費。

第三個是低付費高頻次的，產品主要做流量，做平臺。

流程是註冊，嘗試使用階段，形成依賴階段，高忠誠高貢獻階段。

第四個是低付費低頻次的產品，

一半是商業設計有問題，建議再重新打磨產品和商業模板。

第四種，AARRR模型

確切的說，AARRR模型不算是一種資料分析模型，而是一整套的資料分析思路，邏輯框架。AARRR模型是所有產品經理都要了解的一個模型。註明的增長駭客裡面的資料分析基礎，也是以這個模型為基礎的。今天我們就來具體看看這個模型到底是什麼。

首先，第一個A，是指使用者獲取，界定層級使用者標準一般下載未註冊，註冊未使用。

重點考慮渠道分析和最佳化使用者獲取的方式，提升獲客效率和降低成本。

第二個A，是指使用者啟用，註冊，體驗過核心的使用者。

重點是考慮如何讓使用者更好的使用我們產品的核心路徑，主要做提升活躍度的運營工作。

第一個R，是指留存，使用完產品，持續存留時間不足的使用者。

重點考慮如何為使用者之後的使用持續創造動機。

第二個R，是指傳播，完成核心路徑，且持續留存時間達到一定值得使用者。

重點考慮如何面向使用者售賣產品，完成變現，提高使用者體驗。

第三個R，活躍頻次超過一定數的使用者。

重點考慮如何為他們設計更好的自發傳播加口碑工具，抓取場景，透過工具活策略引導使用者完成傳播。

分層的工作流程

在瞭解了各個分層的方法和不同形式之後，我們最後再來看看，分層的具體工作流程要怎麼做。

首先，第一步要梳理業務形態

也就是搞清楚自己公司的運作到底是怎麼做的，和使用者之間有怎樣的接觸。

第二步要結合資源和問題選擇更合適的使用者分層模型

上面所講的那麼多分層模型，並不是適用於所有的產品，所以，要根據自己的實際情況，選擇合適的模型。

第三步要結合資料抓取，完成使用者的層次劃分。

第四步，就是制定分層後的運營策略

比如，針對每類使用者，明切我們希望其穩定的行為，針對分層使用者，完成重點行為的導向。

比如，讓使用者完成某個關鍵性為，如關注內容源，首次下單等等，可以制定給予一次性物質獎勵如禮品，紅包等，增加引導，推薦的精準性。

第二個是希望使用者保證某種最低程度的貢獻，比如每月最傻消費多少等等，可以給予特殊達標獎勵。

第三個是讓使用者長期保持某種習慣，可以找到使用者獲得正反饋的核心驅動力冰定向引導，為使用者定期發生關係設計額外獎勵，比如折扣，返現等等，設計每次訪問的隨機獎勵。

第四個是讓使用者完成能力或者身份上的進階，比I如，第一次消費到長期消費，從活躍使用者成為頂級使用者等等，可以設計身份專屬權益，或者給予聲音指導和培養。讓使用者對產品產生更高的情感認同，可以讓使用者在產品中獲得更多高價值或者投入更多情感，增強官方與使用者之間的情感聯絡。最後，透過模型來完成運營策略匹配。

最後一步，就是執行，分析和迭代了。你的分析不一定百分百正確，根據分析出來的方案也不一定就能直達內心，使用者運營其實就是在打一個長期的攻堅戰，要根據實際執行的情況，不斷進行分析和迭代，才能做出最好，最直達使用者內心的產品。

今天的內容就說完了，下節課，我們來講使用者生命週期和成長體系，記得做好筆記。