都捐了5000萬，差別卻很大，鴻星爾克的“戲劇”和安踏的“尷尬”

網際網路的記憶只有7天，不管好事壞事，大家的關注遲早都會過去，做產品重質量才是王道。

文：中外管理 任慧媛

同樣是國產運動品牌，同樣是捐了5000萬物資給河南，卻呈現出了截然不同的效果，鴻星爾克與安踏，可能都沒有想到。

鴻星爾克門店深夜12點擠滿顧客、貨品被賣空，連假人模特身上的衣服都被扒光了。同時，鴻星爾克直播間被擠爆，製造了不到一週，僅在抖音直播就破7700萬的銷售神話。有人調侃說：縫紉機都踩的冒煙了，跟不上……

與此同時，在東京奧運會上頻頻露臉的中國奧委會官方合作伙伴安踏，似乎就不那麼“幸運”了。有訊息稱，就在鴻星爾克備受關注時，安踏體育股價卻出現了七連跌。就連小米CEO雷軍穿了雙安踏的鞋子，都有網友說：為什麼不穿鴻星爾克？接著，雷軍又曬出了自己穿鴻星爾克運動鞋的照片，並配文表示：響應網友號召。

一時間，鴻星爾克成了“國貨之光”，安踏卻躺槍成了“參照物”，不可謂不尷尬。

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鴻星爾克：成於“三招”，敗於“三招”

拋開非理性的情緒消費，從財報中可以看出，鴻星爾克一季度報表淨利潤-6000多萬，2020年年報營收28億元，淨利潤-2。2億。而同期，安踏的營收達到355。1億，淨利潤51。62億。安踏的營收相當於鴻星爾克的12。7倍，淨利潤更是遠遠超過鴻星爾克。

事實上，鴻星爾克曾經是中國最早走向海外資本市場的中國品牌，早在2005年，它就在新加坡上市了——這是一個曾經離王者如此近的企業，如今為何有些“日落西山”呢？

其實，鴻星爾克、安踏、李寧、特步、匹克、361°這些國產運動品牌都出自一個地方——世界鞋都福建泉州晉江。其中特步、匹克、李寧、安踏等是在1990年前後相繼成立的。鴻星爾克與361°則起步較晚，大概成立於2000年左右。有業內人士盤點，鴻星爾克在一開始短短的幾年內做對了三件事情，使其迅速迎來了高光時刻：

第一件事，大力做營銷廣告，邀請著名藝人陳小春做代言人，喊出那句有名的廣告詞：To Be NO。1。這也被稱為當年泉州鞋廠的“通關手冊”，基本上敢砸廣告就能贏，所以鴻星爾克也贏了。

第二件事，當時流行各種贊助比賽，當安踏找到乒乓球，匹克找到籃球，361°找到跑步時，2004年，首屆中國網球公開賽開打，鴻星爾克順勢成為網球贊助商，藉著網球在中國火熱的幾年，鴻星爾克迅速在市場上站穩了腳跟。

第三件事，2005年，當很多福建商人都還在顧慮上市會不會削弱公司控制權時，鴻星爾克成為泉州第一個上市的鞋企。要知道，安踏是在2007年，匹克和361度是在2009年才上市的。接著，資本的力量迅速顯現出威力，有了錢的鴻星爾克，迅速開始擴張，在下沉市場直接做直營店，2008年達到巔峰，年銷售額達到了28個億。彼時的安踏，不過46億，李寧才67億，追趕超越這些“老大哥”並非狂想。

但誰也想不到，鴻星爾克走向巔峰的這三招卻成了它差點走向破產的三大敗筆，讓曾經要成為To Be NO。1的鴻星爾克走向了沒落。當別的品牌都開始玩花樣，做聯名款，鴻星爾克還只知道做廣告，忽略了年輕人需要的“產品力”。有評論說，鴻星爾克這十年，留給市場上的產品力只有兩個字：“模仿”。比如模仿Champion T恤衫，只是把其中的“C”改了一下。另外被模仿的還有耐克的AJ1、CLOT與Air Jordan聯名的“兵馬俑”主題產品，以及阿迪達斯的三葉草系列產品。

同時，鴻星爾克主打網球的路線和它定位三四線城市的路線是完全不搭的，無論是受眾還是價格，都讓人有些看不懂。年輕人要的“能運動，很潮流”，鴻星爾克缺失了。

當安踏拿著資本去做收購，李寧拿著資本去做潮牌，鴻星爾克卻拿著資本去開自營店，這既損害了經銷商的利益，又讓自己背上了巨大的貨品庫存壓力。到了2010年，鴻星爾克不得不向渠道壓貨，為維持驕人的銷售額資料，鴻星爾克還向經銷商發放無息貸款，讓他們“借債”進貨。由此，因被發現涉嫌虛增貨幣現金，涉嫌財務造假，鴻星爾克自2011年2月28日停牌至今。

對鴻星爾克而言，雪上加霜的是2015年一場大火將公司的生產設施燒燬了近一半，客戶訂單無法保證，當年手上的現金流甚至不夠支撐一個星期。雖然如今鴻星爾克的虧損在收窄，但本來與安踏、匹克、361度等一起闖江湖的它，卻掉隊很久了。

安踏樣本：何以成為“國內最大、世界第三”？

被某些網友謔稱“九牛一毛”的安踏，其創始人丁世忠在中國慈善榜上其實也是排名靠前的，可見背後並沒少做捐助。但與做慈善帶來的品牌影響力相比，能讓安踏脫穎而出的，是這些年不遺餘力的IP聯名跨界營銷，尤其是“奧運IP”的打造。

說起跨界聯名，從辣條到故宮到可口可樂再到六神花露水，利用反差衝突，安踏製造話題點的方式無所不用其極，形成了跨界營銷案例矩陣。同時，從2012年倫敦奧運會開始，到2016年的里約熱內盧和今年的東京奧運會，安踏都為奧運會中國代表團設計了領獎服“冠軍龍服”。除此之外，在東京奧運會上，安踏還為舉重、游泳、摔跤、拳擊、體操等代表隊設計了黑科技比賽裝備。

但在2008年以前，安踏一直面臨著被李寧和特步前後夾擊的態勢，拿不出什麼制勝法寶。2008年，北京奧運會的舉辦掀起了國內體育熱潮，整個體育行業都陷入了盲目樂觀的大舉擴張中，之後因同質化嚴重，又遇上金融危機，國產體育運動品牌一度全部跌入低谷期。這時李寧選擇了激進策略，一心想提高檔次，產品最佳化卻沒有跟上，一時間口碑下滑，庫存積壓。

於是，時間窗口出現了，這是安踏最大的機會。安踏開始對標耐克、阿迪，想要抓住中高階的年輕人市場，只是一旦使用者給予品牌一個預期之後，想改變非常困難。鑑於此，一直在做中低端的安踏選擇了多品牌戰略，不同產品服務不同的客戶。因為中國市場太大了，消費群體太豐富了，這一招安踏屢試不爽。

安踏在2009年收購了義大利品牌FILA在中國區的商標使用權和專營權，這對於使用者來說，就是一個全新的品牌。FILA負責中高階市場，安踏繼續做中低端市場，這樣的雙重戰略讓安踏的使用者一下就擴大了很多。到2016年，FILA已經成為安踏不可或缺的重要增長引擎。FILA在2020年給安踏帶來了170多億的收入，已經超過安踏自身。

隨後安踏又簽約了體操中心、NBA，直到成為國際奧委會官方體育服裝供應商，野心一步步變大。如今，從三四線城市起家的安踏，實力強大得足以買下高階明星品牌始祖鳥的母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）。

2021年是安踏集團成立30週年，處在“而立之年”的安踏已經成為國內最大、世界第三大的綜合體育用品品牌公司，僅次於耐克、阿迪。過去一年，安踏集團股價累計大漲107%，市值接近四千億港元，成為中國發展最快的服裝公司。

相比較而言，鴻星爾克主要以“高性價比”為特點，似乎缺少一些野心。鴻星爾克的聯名款少，並缺少限量款，在這種“物以稀為貴”的時代，鴻星爾克卻一直堅守自己的原則，不爭不搶不過分營銷。以至於二者之間形成如此大的反差，不足為奇。

情緒消費過後……

話說回來，企業做慈善，本來不就是於己於民於國三方共贏的明智之舉嗎？就像《企業的社會責任》所說，“從事與公益活動事業關聯的活動，能夠支援企業吸引新客戶，影響市場，增加銷售，強化積極的品牌認同。”

但是超出企業盈利能力的慈善卻是一種風險極大的非理性行為。有專家談道，網友的支援總是意味著新的期待，所以企業的不理性慈善極易被輿論和道德裹挾。但人非聖賢孰能無過，在天量流量的圍觀下，誰能確保鴻星爾克不被揪出新的硬傷呢？當鴻星爾克被輿論共同塑造為一尊至善至美的神像，任何一點瑕疵，都可能由點及面，引發大面積的垮塌。

這一點，當時產銷紅罐王老吉的加多寶已經以身試法。

2008年，王老吉（加多寶）宣佈為汶川地震捐款一個億。隨後，一篇《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的熱帖引爆“野性消費”，帖子煽情寫道：“王老吉，你夠狠！捐一個億！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”

然而，僅僅過了一年，衛生部即通報稱，王老吉涼茶中的夏枯草“系未經允許的新增物質”。同一天，浙江品牌創意人葉徵潮部落格發難，刊出起訴王老吉引起其胃潰瘍的“狀子”。短短時間內，大批經銷商退貨，差點釀成加多寶的滅頂之災。

不過，在諮詢行業資深從業者韓少春看來，鴻星爾克的門店規模不大可能會因為持續不過數週的感動消費而大增。鴻星爾克的鞋和衣服的質量，也不大可能會突然下降。風險來自被放到聚光燈下之後，被挖出負面新聞。但鴻星爾克只要保證產品的質量不出問題，就問題不大。

但是大起必然會帶來大落。韓少春表示，鴻星爾克平時線上的銷售也就是幾萬元，但這次幾天時間線上銷售便突破了1個億，這種爆發式的增長無疑會給其資金鍊和供應鏈帶來巨大的壓力。但對於這種大型的生產企業來說，公司的資金一般都壓在貨上。為了能讓大家儘快收到貨，他們一定會在短時間內搞定大量資金，去進原材料，然後加班加點生產。

然而，網友情緒來得快，去得也快，當熱情一旦退卻，想退貨，即使按照20%的退貨率，這對於本身就鉅虧的鴻星爾克來說，無疑也是致命的打擊。同時，情緒消費後，如果當商品並非消費者的剛需，那麼如何延續復購率就成了品牌需要思考的問題。

有了這次網民的非理性消費，鴻星爾克收穫了巨大的影響力，那麼被調侃為“土鱉NO。1”的鴻星爾克會為了延續復購率而去涉足高階嗎？韓少春認為：海底撈成為網紅，就是一次次網路爆發將其推上去的。鴻星爾克產品多在300元以內，如果因為這次走紅，貿然進軍更高價位，那麼消費群體和競爭對手都會有所不同，風險較大——這不是一次網路走紅就能保駕護航的。

比資本更強的是人心

不管是安踏還是鴻星爾克，抑或別的什麼品牌，沒有一個是靠一次事件或者一波熱度走上輝煌的。企業家的責任是為公司創造利潤，為國家創造稅收，網際網路的記憶只有7天，不管好事壞事，大家的關注遲早都會過去，做產品重質量才是王道。

不過透過此次事件，可以看到，這個世界上還有一種力量比資本更強，那就是人心的力量。由此也能夠看到中國品牌的另一種走向和趨勢，下單的人背後其實是實實在在的中國力量。企業即使每年虧損，但在洪災面前竭盡所能，民眾即使知道你的產品不行，但是你是民族品牌，就會挺你。

廣大民族品牌最應該思考的是，利用網民的“國貨潮”熱情來帶動整個社會支援本土品牌，而不是由某一個品牌帶動短暫的情緒衝動。希望未來的鴻星爾克也不是單靠“善良”來圈粉，而是靠實力在中國運動品牌行列站穩腳步。