拉麵說，患了“營銷依賴症”？
圖片來源@視覺中國
文丨一味研究，作者丨小白
乘著“宅經濟”“一人食”的東風，方便速食這一餐飲細分賽道愈發火熱。
CBNData釋出的《2021方便速食行業洞察報告》資料顯示，方便速食行業近年來規模增長穩健，預估國內市場規模超2500億元，而線上市場近一年的增長率更是超過了70%。
廣闊的市場前景吸引著越來越多不同細分領域的方便速食玩家入場。
今年以來，主打地方特色風味的速食產品不斷出現，諸如專攻各各地風味粉絲的三餐紀、主打健康湯品的湯養仁等等。此外，天津老字號桂發祥也在加碼速食產品，推出嘎巴菜、茶湯等天津風味速食產品。
有的則以預製菜的方式搶灘方便速食賽道。老牌商超巨頭永輝超市在今年8月推出了自有品牌“輝媽到家”，生鮮平臺叮咚買菜則在9月推出了“叮咚大滿貫”火鍋料理。
將時間回溯到一年前，海底撈推出的“開飯了”、西貝莜麵村的“賈國龍功夫菜”、鍾薛高打造的“理象國”等，均是瞄準“一人食”的年輕人而特意打造的方便速食品牌。
天眼查資料顯示，截至2021年6月，方便速食領域註冊的相關企業總計已經超過了5萬家（包含“速凍、預製菜、半成品”等關鍵詞）。
新玩家的不斷湧入，讓方便速食賽道的競爭愈發激烈。作為近兩年持續爆火的的新消費品牌，拉麵說無疑是一匹不容小覷的黑馬。
5年多時間裡，幾乎契合了方便速食賽道興起，且深諳新時代營銷之道的拉麵說實現了跨越式增長，其銷售額從成立之初的百萬元增長到了2020年的6億元。
只是，一路狂奔過後，如今的拉麵說似乎漸顯疲態，在今年雙11的首輪預售中，銷售額相比去年接近腰斬，而在速食領域的排名也從去年的第四下降到第十。
面對競爭愈發激烈的市場以及產品口碑時遭詬病的雙重挑戰，嚐盡了營銷紅利的拉麵說，能否在接下來的競爭中繼續仰仗營銷守住江湖地位，從“網紅”變“長紅”？只能說，變數不小。
吃盡營銷紅利
在營銷層面，拉麵說可謂All in。
自2016年推出第一款產品起，拉麵說就將產品定位為“高階健康的拉麵”。為此，拉麵說將宣傳戰場放在了小紅書、微博、B站等年輕人聚居地，並與大量KOL合作推廣，一度使得“拉麵說”在一些社交平臺的權重遠遠高於了“拉麵”，從而一舉打開了知名度。
真正的爆發則是2019年。這一年，藉助直播帶貨的風頭，拉麵說強勢出圈。知瓜資料顯示，僅2019年初的30天內，拉麵說就邀請了456位博主舉辦了1854場直播，極大進一步拓寬了銷售網路。
更為關鍵的是，拉麵說押中了李佳琦這塊寶。2019年，拉麵說與李佳琦合作了7次，並創造了1秒賣出280萬元的成績。乘著直播帶貨以及李佳琦快速上升的東風，拉麵說火速出圈，一躍成為新消費品牌中的佼佼者。
官方資料顯示，2019年，拉麵說全年銷售額高達2。5億元。
與其它多個品牌的高調聯名，也成為拉麵說營銷履歷上相當重要的一筆。僅2020年，拉麵說先後與999感冒靈、英國國家美術館、B站旗下游戲《FGO》、五條人等展開合作，並相繼推出多款聯名拉麵，不僅拓寬了產品的消費場景，也在更多使用者心中強化了品牌形象。
正如拉麵說創始人&CEO姚啟迪所說，“2017年內容營銷，2018年社交電商，2019年直播帶貨，我們每一步都踩到點上了”。
不過，客觀來說，雖然以拉麵說為代表的網紅品牌們吃盡了新型營銷的紅利，但如果過於依賴營銷，顯然很難在強敵環伺、玩家不斷湧入的競爭中始終保持優勢。
一方面，經過近5年左右的發展，方便速食的線上市場已逐漸進入存量博弈階段，流量廣告的邊際效應開始逐漸減弱；同時，由於流量廣告採用競價模式，成本會隨著越來越多新品牌的加入而逐漸增加，想要持續獲取同樣的傳播效果，品牌的投入需要越來越大。
更為關鍵的是，由於過度依賴流量廣告，一旦品牌減少投放，銷量很容易下跌，但持續投入，利潤則會被攤薄。
另一方面，日益崛起的Z世代使用者對食品的需求也在發生變化，除包裝之外，他們越來越看重產品的核心。CBNData的調查研究也顯示，方便速食呈現出的新趨勢是產品創新、口感以及健康安全。
因此對於拉麵說來說，營銷之外，深耕產品才是應對挑戰的良方。
疲態似初現
事實上，拉麵說在產品上已經遭遇了不少詬病。
截至目前，拉麵說擁有包括原味豚骨拉麵、海鮮冬陰功拉麵、豬肚風味拉麵等8款經典拉麵，主打地方風味的幹拌麵、重慶小面、熱乾麵，以及走高階路線的黑金系列等十幾款口味；大多產品的單盒價格在16。9至39。9元區間不等，而黑金系列價格三盒則高達139元，遠超市面上普通泡麵的價格。
高價位自然會拉高消費者對產品的期待閾值，失望似乎很難避免。
在小紅書上搜索“拉麵說好吃嗎”，問題下面有不少使用者吐槽“湯底鹹”“感覺添了很多新增劑”“面很快就坨”等等。
在知乎以及豆瓣上，拉麵說同樣面臨著類似問題。知乎問題“淘寶拉麵說裡面的拉麵好吃嗎？”下方，第一個高讚的回答便是“這麼說吧，我煮完面後煎了個雞蛋，本以為是錦上添花，沒想到是雪中送炭”；有豆瓣網友則表示，“買回來沒一包好吃的！比泡麵味道都不如，賣的還賊貴”。
如今的拉麵說，或許已不復當年的統治力。
魔鏡市場情報資料顯示，今年雙11第一輪預售期間，拉麵說的銷售額同比去年接近腰斬，在方便速食相關領域的排名也從去年的第四下降到第十。雖然據億邦動力報道，拉麵說雙11全品類實現持續增長，但考慮到今年雙11的持續時間相比去年延長了13天，以及去年雙11同比增長200%的好成績，今年的拉麵說的表現並不亮眼。
一路狂飆的拉麵說，要開始走下坡路了嗎？
下一個黃太吉？
提到網紅品牌，當年盛極一時的黃太吉很難被繞過。
2012年，黃太吉在北京開出了第一家店，同樣依賴於營銷，黃太吉將煎餅賣到了27元一份，並接連獲得融資，品牌估值高達20億元。
然而時過境遷，如今的北京街頭早已難尋黃太吉門店的影子，而其最近一次出現在公眾視野則是“黃太吉主體公司暢香利泰（北京）餐飲管理有限公司被北京朝陽區人民法院列入失信執行人名單”。
事實上，隨著移動網際網路與社交平臺的飛速發展，一個個網紅品牌爆火出圈，然後迅速銷聲匿跡的故事早已屢見不鮮。雕爺牛腩、泡麵小食堂、答案奶茶……那些曾經創造出爆紅神話，令無數跟隨者競相模仿，被營銷講師講濫了的網紅品牌們，如今都已風光不再。
這似乎成了很多網紅品牌難以跨越的魔咒。
縱觀新老網紅品牌的走紅路徑，可以看出，社交種草+流量收割是必經之路。不過，一個殘酷的現實是，流量起量快但難持續；而更為關鍵的是，產品持續創新的能力往往是相當多網紅品牌的嚴重短板，在流量效應式微之後，產品力無法成為後者撐起營收增長的新支柱，最終導致品牌消亡。
不可否認，拉麵說能夠在傳統巨頭圍剿下突圍而出，自然有它的優勢，但在流量狂歡之後，拉麵說或許應該沉澱一下，思考如何建設品牌核心，擺脫“營銷依賴症”，並透過產品持續創新留住消費者，跨過網紅品牌“爆火即巔峰”魔咒，儘可能走向長紅。
要知道，營銷與產品就像品牌的兩條腿，一長一短，註定走不長遠，而且容易摔跤。
拉麵說是時候有所警醒了。
本文部分參考資料：
1。《2021方便速食行業洞察報告》，CBNData
2。《對方便食品的底層變數思考：細分品類接下來怎麼走？》，新消費浪潮
3。《拉麵說、螺螄粉的爆火是虛胖，還是趨勢？》，琥珀消研社
4。《拉麵說，新式速食麵的崛起與受困》，超級現場研究所
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