營收淨利躍居深圳第二！這家網際網路營業部財富管理轉型之道：提供“私人投顧服務”

券商網點探路—第05期

多個數據顯示，深圳轄區營業部股基成交額排行榜中殺出了一匹“黑馬”——平安證券深南東路羅湖商務中心營業部，該營業部近年來也頻頻登上龍虎榜。

這家踐行平安證券科技型平臺戰略的營業部，如何聚焦“綜合金融服務、專業品質、科技賦能”，如何為百萬級數量的客戶提供更專業便捷的服務，如何進行網際網路轉型，一時備受市場關注。

日前，券商中國記者在深圳羅湖商務中心，專訪平安證券深南東路營業部總經理張昱，詳細瞭解平安證券及該網點在財富管理上摸索出的新路徑。

老牌營業部“插翅”網際網路

1991年8月22日，中國平安以證券業務部的名義開始經營證券業務，開闢保險之外的首個金融業務板塊，平安證券由此開啟征程。深南東路營業部作為平安證券最早成立的營業部，也是平安證券的“發源地”，今年與平安證券一同迎來“而立之年”。

這家老牌營業部不僅跟隨A股資本市場與平安證券共同成長，同時也見證了深圳特區最早商圈的歷史變遷。

一直以來，平安證券深南東路營業部深耕羅湖一帶。但近五年來，該營業部表現驚人，在各項榜單中以“黑馬”姿態出現。2015年營業收入和利潤總額衝到轄區前十，股票基金成交總額排名更是排至第三。

平安證券深南東路營業部總經理張昱向券商中國記者表示，排名快速上升的背後與平安證券打造網際網路戰略密不可分。

2013年年底，謝永林擔任平安證券董事長兼CEO後，提出了“網際網路券商”的轉型方向，並從華爾街、國內其他金融機構、大型網際網路企業等引入科技人才。謝永林在內部講話多次提出，“應該用網際網路的思路來經營，強呼叫戶體驗，以便宜、快捷、舒服的方式，為客戶提供投資顧問和綜合理財的服務。過去坐擁通道就能賺錢的好日子一去不復返了。”

在此背景下，平安證券深南東路營業部自2014年開始插翅“金融科技”，轉型網際網路，平安證券透過線上開戶的客戶全部落地到該營業部，實行全公司統一管理。

新客戶增長迅速，憑藉雄厚的客戶基礎，該營業部進入全國“百強營業部”。Wind資料顯示，2019年全國營業部交易量排名中，平安證券深南東路營業部以5731億元排名第三。

2月5日，深圳證券業協會披露了2020年轄區的營業部資料，平安證券深南東路營業部股基成交總額9634。67億元，在轄區內排名第三；營業收入4。68億，在轄區內排名第二；利潤總額2。96億元，同樣在轄區內排名第二。

截至目前，平安證券深南東路營業部客戶總資產640億，總客戶數100萬；個人投資者佔主要比例，個人與機構投資者資產佔比大致為60%和40%。在近期“基金熱”浪潮下，目前該營業部資產30萬以上的個人投資者中，約有30%客戶配置了各類基金產品。

落地“買方投顧服務體系”

近年來，券商財富管理轉型已在全行業喊得震天響，平安證券總部也在加速財富管理轉型戰略的實施。

隨著網際網路戰略而來的1800多萬客戶，2018年平安證券董事長兼CEO何之江提出圍繞“綜合金融服務、專業品質、科技賦能”，推進各板塊功能整合和業務重構，打造智慧化證券服務平臺。

“我們內部經常講，專業創造價值。證券從業者是手藝人，專業是我們安身立命的優勢。所以我們必須練好自己的內功，要始終堅持以客戶為中心，準確敏銳地識別客戶的需求，找出適合客戶的方案。”何之江說。

新的戰略打法確定後，從總部到分支機構的關鍵崗位上，平安證券開始引入大量人才。為落實總部戰略，平安證券深南東路營業部經營轉型從2018年拉開序幕。張昱直言，2018年以前深南東路營業部以獲客為主，2018年後轉變為“獲客與經營”並重，現在以經營為主。

張昱向券商中國記者分析轉型的重要性，傳統經紀業務依靠交易佣金收入，和客戶的利益與實際需求其實是相沖突的。“券商希望提升收入，只能透過提升客戶交易頻次或提升客戶交易費率來實現。但這些年來，市場已經越來越成熟，客戶交易頻次過於頻繁，長期看越難盈利，甚至虧損。所以從結果上看，客戶就會認為券商提供的服務沒有價值，繼而不斷壓價，造成惡性迴圈。”

“我們營業部在整個轉型的過程中，切實落地了以總部‘買方投研’服務戰略，重新設計了前端業務收費模式、產品和服務體系，即‘平安私人投顧服務’。”在張昱看來，此舉改變了以往以薦股為邏輯的一次性買賣，轉向了完全站在客戶的視角、站在買方的角度，幫助客戶進行投資方案設計、投資工具匹配和交易實現。

據瞭解，對於每一位資產在50萬以上的客戶，深南東路營業部都配備了專屬服務人員，提供定製的“私人投顧服務”。這種模式是在前端一次性收費，然後透過“以股切入、股基聯動”方式提供服務。

具體而言，第一步，聯合公司研究力量，對宏觀趨勢做基礎研判，從經濟週期、市場走勢到大類資產變動；第二步，從看對到做對，淘出合適的股票池和優質的資產管理人，將價值研判變成配置策略；第三步，落地到客戶身上，將策略向下傳導，給到客戶定製化的配置方案。

“對於這個模式的推廣，我們一開始以為會很難，畢竟要先進行前端收費，還要透過時間驗證我們的服務內容和質量。”但在推廣過程中，張昱發現，高淨值客戶對這種模式能接受，也有需求。

在張昱看來，這來自多方面原因：

一是“平安私人投顧服務”模式是將一線人員與客戶的利益保持了一致，營業部站在了買方角度提供服務；

二是服務模式能經得起時間驗證，可以迅速建立起口碑和影響力；

三是在成熟商業社會里推廣和複製並不困難，而一線所處地區又以年輕人為主，接受新事物的程度較高。

據張昱透露，該營業部從2019年7月份開始建立多個投資組合，至今一年半時間，平均年化50%左右、最大回撤10%以內。“對於這些組合，客戶願意跟隨，也不會快進快出地操作，能拿得住。”張昱介紹。

上述服務模式逐漸獲得客戶的認可。從推出到目前，一年多時間，平安證券深南東路營業部總簽約客戶數近2000人。

戰略轉型最終體現在營業部業務結構的變化上。據張昱透露，該營業部傳統通道類的業務收入佔比已縮減至40%以下，而高附加值的投資諮詢收入、產品中收、融資息差等，目前合計已佔營業部總收入60%以上。

深南東路營業部營收結構的改變是平安證券大力推動財富管理轉型的一個典型縮影，平安證券副總經理鄭霞此前接受採訪時表示，戰略打法的升級為經紀業務的收入結構帶來了進一步最佳化，如今平安證券整體通道收入已最佳化到60%左右，兩融業務、財富管理收入大幅上升，經紀業務收入結構多元化趨勢明顯。

從 “一條腿”走路，到如今逐步走向“三足鼎立”，鄭霞介紹，未來三年平安證券經紀業務的目標是：希望增值收入佔比和佣金齊頭並進，交易佣金、兩融業務和財富管理收入最終達到“三分天下”的態勢。

人才建設：年輕化、投顧化、團隊化

服務百萬級數量客戶不是易事，平安證券深南東路營業部如何將人員配備到業務上，如何對客戶進行分類並匹配相應的服務，受到市場關注。

張昱告訴券商中國記者，“平安私人投顧服務”要定期向簽約客戶提供專業資產配置建議書，從專業廣度和深度來看，團隊化的工作方式是有必要的。

“目前我們共分為7個團隊，每個團隊平均約6至7人，他們在行業覆蓋上有分工，既可以分析個股基本面，也可以建議產品配置。”張昱介紹，這些團隊主要服務本地的核心客戶。

據悉，目前該營業部全員年輕化、投顧化、團隊化，現有在編業務人員50餘人，全部具有投資顧問資格，一半以上具備碩士學歷。

在張昱看來，較高的人員素質能較好地保障高質量的專業輸出和良好的業務產出。“我們投顧素質都不錯，都來自985、211名牌學校，他們學習能力很強，學習勁頭和幹勁很足，而且都很年輕。”

要從事“私人投顧”服務，還需要透過平安證券內部的資質考試。“考試內容涉及的面很廣，比如有股票、期權、資產配置等，內容跟實戰有關。你需要了解金融的方方面面，否則無法跟客戶進行全面和深入的溝通。所以這也是一個內部學習通道。”張昱還談到，業務人員不再單打獨鬥，全部編入業務團隊，在專業學習與輸出、業務開拓、內部互幫互助、外部良性競爭，體現1+1大於2的效果。

從服務半徑來看，平安證券深南東路營業部平均每名投顧需服務200-300名客戶。“我認為沒有必要搞人海戰術，在一個合理服務半徑下，客戶交流頻次、業務覆蓋度，業務人員個人收入保障，基本上處在比較良性的狀態。”張昱表示。

事實上，整個平安證券人員隊伍非常精簡，員工數量已多年沒有增加，但服務的客群一直在上升。這也是平安證券強調透過科技手段提高產能的結果，為了更多釋放一線投顧的業務精力來服務客戶，該公司也已研發出線上集約化工具進行服務。

對於小型客戶，張昱認為，服務主要依託總部超級服務平臺——平安證券APP，運用大資料、人工智慧、雲計算等技術，提供以前依靠人工完全不能覆蓋的賬戶管家服務。據瞭解，該APP透過六大核心亮點——海量資訊、機器人客服、發現牛股、全能賬戶、線上投顧、7*24小時銀證轉賬，助力投資者實現從“小白”到“大佬”的進階，在投資諮詢方面的服務主要以APP中“線上投顧”的服務為主。